| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2010年01月18日 08:01 |
作者： |
刘杨 |
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毫无疑问，大众汽车的目标是世界第一。问题是，它打算在这个位子上坐多久？这意味着大众要考量的将不仅是并购和规模，还有协作与研发。
德国大众汽车集团又得重新画张结构图了。
2009年12月7日，这家欧洲最大的汽车集团宣布，以39亿欧元的价格收入保时捷公司49.9%的股份的交易获得双方公司监事会通过，按照计划，整个交易完成后，大众会在保时捷身上投入160亿欧元。12月9日，大众与日本铃木公司签署股权合作协议，大众出资17亿欧元（现金和股票各半），持有铃木19.9%股份。
两笔交易合计超过200亿美元。熟悉汽车行业的人大概还能记起，2009年初美国政府所给予汽车企业（通用汽车、福特汽车和克莱斯勒）的救助性贷款，加起来也不过这个数字。
但这仅仅是开始，大众从未如今天这般具有攻击性。在铃木交易达成之后，大众集团CEO文德恩（Martin Wintercorn）踌躇满志地说："（收购更多铃木股权）只是时间问题。"此时，对于坐在总部办公室里的大众集团实际控制人斐迪南德·皮耶希（Ferdinand Piech）而言，他的梦想不过才掀开一角。算上新购入的保时捷，这位72岁的老人手中有11个汽车品牌，包括8个轿车和3个商用车。而铃木正在第12个品牌的牌子下候补。
事实上，皮耶希没有理由不实现自己的梦想--世界第一。突如其来的全球经济危机反而加快了皮耶希梦想的推进速度。他几乎遇到了一生中最好的机遇.在德国政府的刺激政策下，大众汽车在2009年并未遇到太大麻烦。2009年2月的时候，市场订单从每天2000个迅速增加到6000个，以至于大众的经销商不得不营业到周六晚上10点，来处理数不清的订单。
全球汽车产业下滑导致丰田和通用产量和销量锐减，曾经横亘在大众面前的丰田北美每年400万销量变得不堪一击。2007年，大众全球销售达到620万辆，文德恩称之为创造历史的一年，并称"大众已经做好充分准备，为成为全球第一而努力。"当时，丰田全年销售近950万辆。差距明显。而到了2009年，大众全年销售约630万辆，丰田早已调低到600多万辆。
大众有一个2018计划，分别是年产销1000万辆汽车和8%的利润率。实际上，在完成收购保时捷的交易之后，大众集团已经成为世界第二。如果算上铃木的230万辆，大众在不断增持铃木的过程中，很容易提前实现目标。
在《汽车商业评论》所查到的大众高管数次访谈中，其中一个语句被反复重复："这只是时间问题"。你可以认为这是回避回答的托辞，也可以认为这是信心所指。以本刊发稿截稿算起，虽然距离新的全年统计数据出台还有个把月时间，但大众这个庞大而复杂的帝国，距离全球第一的宝座，其实并不遥远。剩下的，皮耶希只需要一点点运气，以及时间。
问题是，它打算在这个位子上坐多久？它能否实现改变世界汽车产业格局的梦想？未来，大众要考量的将不仅是并购和规模，还有协作与研发。
没人可以战胜皮耶希
明星人物魏德金（Wendelin Wiedeking）--请允许我这么描述这位前任保时捷CEO--一向以举办高端酒会出名。在这个政要和商业精英聚集的场合，魏德金如鱼得水。他是保时捷的模范老板。从1993年接手这家亏损并且年产只有1.5万辆汽车的豪华跑车制造商之后，他在十多年间将其打造成一个现金机器--到2009年初为止，还是如此。
2009年1月，因为拥有精准的长期战略和优秀的短期策略，魏德金领导的保时捷拥有了200亿美元的资金，并持有大众51%股权。
魏德金时代的保时捷一直视大众集团为最大威胁。魏德金觉得，一个并不友好的大众足以威胁保时捷未来的稳定和盈利能力。而且，他坚信，保时捷和大众联盟的最好办法就是让保时捷收购大众，这样保时捷就不会沦为大众的某个子品牌。他在2007年出版的书《不要随波逐流》（Don't Follow the Crowd）中说："如果未能收购大众，我们自己的生存将会处于危险之中。"但2009年7月23日，魏德金被迫离开保时捷，年底，保时捷成为大众第11个品牌。
魏德金的离开并不孤单。另一位低调的模范老板也被请出了大众集团--汉克·萨缪尔森（Hakan Samuelsson），曼公司的CEO。
大众持股30%的曼在2005年之前业务杂乱，从印刷机械到太空飞行技术，从卡车到发动机。萨缪尔森在2005年上任后，砍掉多余业务，保留了卡车、涡轮以及船用发动机。如今，它是欧洲第三大卡车制造商，并供应着世界上3/4的大型船用发动机。
萨缪尔森努力扩张曼的世界版图。2008年，曼收购了大众的巴西重卡业务，2009年10月7日，曼入股中国重汽25%，后者是中国最大的重卡制造商。分析师认为，未来5年之内，新兴市场在曼全球的收入贡献会接近50%。
但很遗憾，和魏德金一样，萨缪尔森挡住了皮耶希的视线。2009年11月23日，萨缪尔森突然离职，这则消息惊动了业内每个人，甚至公司新闻发言人都还在休假之中，毫不知情。
皮耶希一直渴望整合大众商用车业务。2006年，萨缪尔森打算强行收购斯堪尼亚。当时大众持有这家瑞典企业34%的股权，而大众希望以这部分业务来做大自己的商用车板块，不想出售给曼，于是，大众收购了曼20%的股权，随后增加到30%。
如今，皮耶希位列曼和大众的监事会主席，他的下一步就是把这三家企业--曼、斯堪尼亚和大众商用车，整合成欧洲最大的商用车企业。这个蛙跳式的进步一旦实现，将直接越过统治欧洲市场多年的沃尔沃和戴姆勒。
最简单的办法是曼收购斯堪尼亚，因为曼和大众加起来已经持有斯堪尼亚88%的股份。不过，这会给大众的财务数字带来不小的影响，他当初是高价收购的斯堪尼亚，如今要低价出售，而他还背负着收购保时捷的财务压力。因此，对大众而言，更好的办法是斯堪尼亚来收购曼，并且卖掉非卡车业务。想都不用想，这个办法是不可能获得萨缪尔森同意的。大众集团目前持有曼集团30%的股份、斯堪尼亚71%的股份。
萨缪尔森和魏德金一样，都是在自己企业取得良好业绩和地位以及影响力，剔除这样的人，就给皮耶希的整合扫清了障碍。留下来的是斯堪尼亚总裁立夫·奥斯特灵（Leif Oestling），他会领导新的商用车集团。
其实，保时捷和皮耶希家族控制了保时捷全部股权，但皮耶希依然是主导。当初魏德金收购大众时，只得到保时捷家族支持，皮耶希并不认可。一位大众高管后来评价说："这是我从未见过的公司两个最高级别男人之间的争斗，可是没人见过有谁曾胜过皮耶希。"皮耶希给了魏德金5000万欧元遣散费，然后重新理顺自己的帝国梦想。
斗争从未停止
入股铃木是大众第一次和亚洲企业结盟。2007年，大众曾经试图和马来西亚宝腾建立股权联系，但未果。
Cantor Fitzgerald的首席全球战略分析师斯蒂芬·波普（Stephen Pope）觉得，跨文化整合对于大众而言并非难事。大众持有非德国品牌已有很长时间，西亚特、斯柯达、蓝宝基尼以及宾利都不是德国文化血统，却与大众共生共荣。而且，在中国，大众还有两个运转良好的合资公司，合并销量列中国市场第一位。波普说："大众对不同文化的理解很透，很适合管理多文化、多品牌的组织。"不过，这话只说对了一半，在同源文化内部，大众却是斗争的高手。
大众与保时捷之间的互相控制的争斗曾经将两家企业的管理团队推向不同方向。不管大众拿出多有力的证据，要想让大众和保时捷团队亲如一家、和谐合作，都不是容易的事情。在互相控制的股权争斗中，双方高管和工作组花了超过3年时间来攻击对方。在狼堡（大众总部所在地），有些人正渴望复仇。而在保时捷所在的斯图加特，更多的人还不相信，自己已经在控制战中落败。
这一点，无论是皮耶希还是文德恩，都不得不认真面对。实际上，在魏德金离职之后、合并战基本落下帷幕的时候，不和谐气氛已然出现。
2009年11月25日，作为保时捷新任CEO的麦恺德（Michael Macht）在台上介绍保时捷年度财务报告。台下的文德恩踌躇满志。在此前的合影环节，文德恩曾很随意地将胳膊搭在麦恺德肩上。这在过去的两家公司高管之间从未见到。他想通过这种举动来展示大众和保时捷的团结一心。
不过，文德恩很快就会发现，在保时捷内部，貌合心离的人大有人在。麦恺德用了一组幻灯片来说明，在美国一家公司进行的质量研究中，保时捷名列第二。他背后的大屏幕上是一个长长的汽车品牌名单。大众品牌列在名单很低的位置，第16位，奥迪更惨，几乎垫到底，是第20位。这三家德国品牌被清晰地用红笔标了出来。
不需要解释，熟悉保时捷前任老板魏德金的人都知道，这是保时捷无意中延续下来的魏德金风格的幻灯片制作手法。因为自2005年保时捷购入大众部分股权之后，魏德金就一直刻意关注大众汽车的弱点，并及时加以披露。
现在，魏德金走了，大众却不得不面对整个保时捷的敌对情绪。而接下来，当他们试图进一步增持铃木的时候，新的文化问题同样会是一块横亘在前进道路上的巨石。78岁的铃木公司主席铃木修运营铃木多年，他坚持认为与大众之间是平等的合作，铃木也不是大众的第12个品牌。
铃木和大众都有一个强势的领导者，铃木修在公司同样说一不二。铃木谨慎地坚持，大众入股低于20%，这样铃木可以保持公司的独立，并且自己还能拥有2.5%大众股权。所不同的是，铃木修在2010年年满80岁，皮耶西74岁，文德恩63岁。大众在2010年之后制定了详细的战略，到那时，铃木是否还能保持对大众的平等合作伙伴地位？
自信的德国人
在稳固了欧洲市场之后，大众在亚洲的雄心勃勃令所有对手感到惊讶，取得铃木19.9%股份被认为是大众大力拓展亚洲业务的开始。在2009年11月结束的广州车展上，大众中国总裁范安德已经迫不及待地推出南方战略。
南方战略的目标是提升大众汽车在中国南方市场的占有率，包括浙江、江西、福建、广东、广西、海南等南方六省及自治区。在这块贡献了中国GDP总值20%的区域，大众汽车的市场占有率只有12%，而大众在北方区域占有率是这个数字的2倍。
这可以看做大众2018战略的中国版。文德恩把2009年作为2018战略的启动年，他的目标是1000万辆。其中，中国市场要实现200万辆，一汽大众、上海大众各完成100万辆。范安德提出未来10年内，大众每年至少引进4款车型到中国生产，并将在华经销商从1000家增加到2000家。
事实上，范安德将在2010年年中离任中国区总裁位置，他会留下一张漂亮的账单，但他所公布的这些数字，90%都要在其继任者手中实现。范安德需要业绩来为自己在大众集团的下一步职位做铺垫。这些数字足矣。
因此，尽管《汽车商业评论》担心，这会是一项艰巨的任务，长期以来两家中国合资公司均不轻易受大众中国调遣，未来如何让其真正相信大众制定的战略，以及如何保证具体的落实步骤。
但范安德仍然不认为对手有值得学习的东西，他坚信，自己制定的战略比复制别人的战略要更好。
我们姑且将其看作德式自傲。这种自信在大众内部不难看到。2009年3月，刚刚从中国返回德国的文德恩在与明镜周刊的专访中，回答了一个汽车业都很熟悉的问题："你能预测一下，未来3年内哪些独立汽车制造商会存续下来？"这个问题在此前已经被菲亚特-克莱斯勒联盟的总裁马尔乔内回答过。这次，文德恩并未客气。他说："两家美国企业，1～2家日本企业，一家法国企业，可能还有一家大型的中国企业。戴姆勒和宝马肯定会生存。"文德恩没有提及大众汽车。实际上，他随后解释说："我认为我们的生存地位是牢固而可靠的。金融危机的确影响到大众，但我们处于良好的位置，危机后我们会变得更强大。"大众所聚集的产品的规模优势，可能是它崛起于此次金融危机的核心优势。目前，大众各系车型基本是单打独斗。如果大众能够在未来一代的车型上有效采用零部件交换使用以及联合采购，带来的收益会很大。
来自汇丰银行的分析师说，仅仅曼和斯堪尼亚合并，就可以每年节省约6亿美元的费用。而皮耶希很早就坚信，三家卡车企业合并所节约的资金将达到10亿欧元。这大约是大众年利润的25%。
此外，铃木和大众在产品和市场都很般配。铃木侧重微型和小型车，大众则在更高级别车的开发方面实力突出。在市场方面，文德恩认为，大众的强势市场是欧洲、中国以及南美。铃木则是东南亚，特别是印度。
所有的诱惑都摆在眼前。这是每次并购联盟的企业都会遇到的结果。产业危机已经数次证明了大联合体失败的概率是多大，协同效应是如何难以实现，但没试一下，谁又能保证不会成功呢？
未来并不美好
出身自奥迪的文德恩被外界描绘成技术爱好者。据说，当他位居大众集团CEO的高位之后，他依然坚持每天换一款车开，有时候是大众内部车型，有时候是竞争对手车型，他希望体验不同的驾驶感觉。
但遗憾的是，在过去的几个月里，他已经没什么精力投入到公司未来新车型的研发之上。而这些新车才是公司未来的希望所在。大众的生产节奏也变得像个老人。它制造一辆车平均需要35小时，这在欧洲几乎垫底。欧宝只要21小时，而日产用14小时就做好了。文德恩的计划是，到2018年将集团生产率提升10%。
大众旗下的西亚特品牌一直亏损，这款产自西班牙的轿车只在南美有些看得过的表现，它一直缺乏能够带来盈利能力的产品战略。奥迪依然是大众最成功的品牌，但令文德恩感到自豪又无奈的是，奥迪旗下目前最具盈利能力的车型依然是文德恩在奥迪期间所开发，而文德恩离开奥迪已经2年。
此外，别以为保时捷的加入就是大众盈利能力和技术能力的增加。魏德金其实给保时捷制定了一个相当不错的战略愿景。他是这样给保时捷定义的：我们的目标是设计和制造发动机，把钢板压成型以及喷漆，组装零件，做成高质量的车，并且，不断地寻找更多的客户，这些客户愿意承担我们的价格，而不会申请折扣，如果我们能够持续成功完成这些任务，我们就永远不会担心资本市场会背对我们。
但保时捷的产品并不一定适合社会环保要求提高的速度。保时捷的Panamera以及新卡宴，虽然不错，但现在这个时代，这些过于庞大和油耗的汽车，面临着用户越来越少的窘境。
或许在这些并购交易结束后，文德恩会比较开心。他将有机会重新制定产品战略。大众打算把保时捷的产品线延长到2个车型，一款跑车和一款小型的SUV。他们承诺研发人员，会在保时捷车型开发和创新上获得更多的资金支持。过去，这些工程师不得不看着魏德金脸色行事，魏德金会以这款车型未来的预期回报不足为由而砍掉整个项目。
大众在新能源产品上也有自己的规划。大众拥有了电池供应基础，比如三洋、东芝以及来自中国的制造商，这让铃木觉得，大众是个理想的合作者，即使要做些让步。铃木修说："这个合作，对于我的战略而言，主要考虑海外市场，而不是国内市场。"2010年，大众将开始销售混合动力车；2013年，电动车会推向实际使用。
文德恩说："汽车产业处于一个彻底的变革的关键点上，当金融危机风波过去之后，大家会发现新的产业秩序。我们几乎已经可以断定，未来的争斗在丰田、大众之间，日渐衰落的北美汽车短期内无法获得足够的力量。"要想实现与丰田斗争的目标，大众需要建立一种全新的向上的文化，来推进旗下品牌的前进。它不可能依靠几个品牌的良好表现来维持其他品牌的糟糕业绩。要获得全球第一，它必须找到足够合理的战略--让所有的品牌都为这一目标发力。
这是一个巨大的挑战。在通用汽车成为全球第一的日子里，它旗下是8款品牌。丰田用更少的品牌超越了通用，并且被人总结为，品牌过多并不是好事。现在，大众要挑战这个法则。
如果我们有点耐心再等上一年半载，或许我们可以从保时捷Panamera的结局中揣测它的未来战略。这款四门轿车号称融合了跑车和轿车的优点，但却遭到媒体和分析师的谴责，他们认为保时捷应该老老实实制造跑车和提供工程服务。而魏德金却认为，保时捷需要一款轿车来拓宽客户群，并且保持独立性--这如今被看起来颇有些多余，因为大众在高端轿车领域不乏好产品和好品牌，比如奥迪。
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