| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2009年11月06日 09:17 |
作者： |
刘宝华 |
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被边缘化几年之后，东风雪铁龙希望这个较早进入中国的外国汽车品牌，在产品、品牌、网络方面三箭齐发，找到自己合适的位置。
"雪铁龙品牌在中国是被低估了的！"2007年4月出任东风雪铁龙商务部副总经理的魏文清2009年10月对《汽车商业评论》说，"但是现在，东风雪铁龙正在朝着积极的一面变化。"16668，一个令中国人喜爱的吉利数字，是东风雪铁龙2009年9月的销量，和几乎所有汽车厂商一样，当月成就了这家公司历史上的最佳业绩。与几大一线厂商相比，这个数字还不如某些单一车型的销量，但对于东风雪铁龙来说，重要的是跟自己相比，情况已经越来越好。
作为最早进入中国的外国汽车品牌之一，雪铁龙渐渐有了回复当年之勇的迹象。
随着竞争者的不断加入和强大，曾经拥有"老三样"之一"富康"的东风雪铁龙几年前在中国市场逐渐失宠，生产雪铁龙和标致品牌的神龙汽车2007年销量被挤出全国前十，愈加被边缘化。
2008年，新爱丽舍、世嘉两厢的上市开始慢慢酝酿回暖，2009年的车市大好加速了这种趋势，到世嘉三厢上市，东风雪铁龙开始跑步追赶。
中国市场的特殊性让国际各大汽车厂商在中国的命运各不相同，在中国的表现甚至可以与本国或全球表现截然相反，而中国市场日新月异的变化也给了这些品牌改变的机会。雪铁龙便是这样，这个历史悠久的欧洲品牌在中国经历了从先入为主到几近迷失的波动，如今开始回勇。
雪铁龙也许是对"好车在中国不一定好卖"感受最深的品牌，这个造型时尚前卫的汽车品牌多次夺得WRC（世界拉力锦标赛）冠军，而众所周知，WRC是所有赛车项目中最严苛、最接近真实世界的一种比赛，所有参赛车辆都是以量产车型为基础研发制作而成，并在雨林泥泞、雪地、沙漠及蜿蜒山路等全球各地最具代表性险恶路段的道路中进行。
但在中国市场，这个先入者被后来者一一超越，原因是它在这个世界上当时最具潜力如今已是最大的汽车市场不是走得太快就是走得太慢。
在市场对两厢车接受度还未成熟的情况下过早推出两厢车，导致同为"老三样"之一的富康虽有先发优势，相比桑塔纳、捷达的经久不衰却过早凋谢，等到中国两厢车升温之时又缺乏有力的新产品推出，错过了大好时机，几款性能卓越但造型过于前卫的车型只能受到小众铁杆车迷的追捧而难以赢得大众市场，雪铁龙在迎合中国消费者口味方面总是差半拍。
如今，东风雪铁龙对产品链的调整意在改变这种状况。爱丽舍及后续新爱丽舍以其中庸的外型和源自富康的可靠性能担当起挽回颓势的排头兵，在两厢车逐渐在中国风靡后，东风雪铁龙适时推出了WRC冠军车型世嘉。两厢、三厢的相继上市，再借市场井喷的东风，世嘉成为东风雪铁龙的拐点。
2009年10月28日上市的雪铁龙C5被认为是中国市场上"全球主流中高级车型的最后亮相者"而备受期待。《汽车商业评论》认为，由新爱丽舍、世嘉、C5组成的产品新阵容将覆盖A0、A、B级车市场，为东风雪铁龙开创新的历史时期。
这些都是突然而来的产品吗？东风雪铁龙改变的仅仅是产品吗？所有的改变又是如何发生的？
"适当领先的产品力"
产品不是汽车公司的全部，但已经基本能够决定企业的命运，但什么样的产品能为公司带来好运，是一个复杂的问题。同为WRC冠军车型，东风雪铁龙塞纳和世嘉境遇的冰火两重天让人唏嘘，爱丽舍、世嘉得到认可，凯旋、C2乃至之前的塞纳、毕加索却受到冷遇，如果单从产品本身来看，实在很难找出成败原因。
和许多厂商一样，如今东风雪铁龙的最大问题也是产能，他们还要跟东风标致协调分配神龙汽车公司的总产能。东风雪铁龙副总经理魏文清说："世嘉9月份实际上是过了一万了，有一些票没开出来。世嘉从三厢出来以后，不是产能限制的话，它几个系列的总量肯定每个月能过万，关键是每个月不能生产那么多车，生产出来就拿走了，甚至在线上就分配完了。"此前的产品为什么没能达到这样的高度？魏文清认为，除了市场大势之外，公司产品特性与消费者成熟度之间存在差异是主要因素。雪铁龙品牌汽车的核心竞争力是操控性，但在进入中国的前期，这个强项没有被消费者广泛认知，随着轿车的普及，消费者渐渐成熟，雪铁龙的优势才被认可。
魏文清揭示出了商业中的一条永恒法则：理性消费者在购买商品时无论是对某一特性还是综合考量，都不会选择最好的，而只会买最合适的。在大多数消费者对"操控性"没有清晰概念的时候，操控性方面的优势对消费者没有意义，或者说没有让消费者感知其意义。产品力不仅是产品的技术实力，也包括对消费者需求的适度满足能力，提供让消费者能够感知的、认为适合的产品。
"我们的产品力从某种角度讲略微超前一点，现在中国消费者排序的时候，操控性排得略微靠后了，因为现在新手比例还是占第一位的，用第二辆、第三辆车的人要求就会不一样，随着汽车的逐步普及，这个性能肯定会往前排。"魏文清说。
适度满足原则同样适用于外观造型。在更注重设计感的欧洲，雪铁龙走在前列，但在中国，同样的车型却受到冷遇，这是因为地域文化与汽车消费成熟度不同形成的审美接受差异。
审美是一个变化的量，对审美趋势的超前和滞后，都很难赢得主流消费群体的青睐。这大概也是毕加索等车型沦为小众车的原因。
一汽马自达销售公司副总经理于洪江一次在谈及马自达6造型时说："马6刚推出时造型过于运动，很多成熟一点的顾客又喜欢又有顾虑，而现在，多运动的造型都有了，对很多年轻人来说，马6都不够运动了。"当然，世嘉如今的热销也有凯旋的功劳。东风雪铁龙一位工作人员告诉《汽车商业评论》："因为有凯旋、世嘉两厢之前的铺垫，大家对世嘉三厢B柱之前的部分已经熟悉了有3年时间了，接受了，又有一个更好的尾部，'神龙公司有史以来最漂亮的屁股'，非常协调，受欢迎是水到渠成。"魏文清认为，无论从性能还是造型来看，东风雪铁龙如今的产品相对迅速成熟的市场是适度领先，而不再是过分超前，更易于被主流消费者认同。
雪铁龙新C5将是东风雪铁龙调整产品战略的集中体现。新C5于2008年在欧洲上市。这款在欧洲以奥迪A4为竞争对手的高端B级车将弥补公司在该领域的空白，给日渐白热化的国内中高级车型竞争火上浇油。
魏文清告诉《汽车商业评论》，C5除了必要的油品匹配、道路适应、色彩调整等中国化改造外，几乎拿来了原汁原味的欧洲版原车，按照当前消费者对车的认识和接受程度看来，C5将非常有竞争力。
C5将在PSA标致雪铁龙集团的样板工厂--神龙公司第二工厂生产。它上市之后，东风雪铁龙的产品布局更加完善--A0级有C2，A级入门级有爱丽舍，A级核心区域有世嘉，B级入门级有凯旋，B级高端有C5，基本覆盖了市场容量最大的A级车到B级车区间。
"要增加认知程度"
1900年，年仅22岁的公司创始人安德烈·雪铁龙在波兰旅行时偶然发现了一种人字型齿轮切割方法，立即购买了这项专利。1905年，雪铁龙建立了自己的小工厂，专门生产人字形齿轮，销往整个欧洲。
1913年，他把工厂定名为"雪铁龙齿轮工厂"，开始以双人字齿作为企业标志和产品商标，并尝试制造汽车。从此，这种人字型条纹齿轮便成为了雪铁龙公司的象征，也是一直延续至今的雪铁龙汽车标识。
2009年2月5日，雪铁龙在巴黎正式发布其全新品牌标识。新品牌标识仍然保留双人字齿造型，棱角变得更加圆润，视觉效果更立体、更具金属感。
根据雪铁龙规划，在未来5年内，全球将有超过8000家雪铁龙网点在外形与内部装潢上进行重新设计与装修，试图树立一个清晰的、全球统一的新品牌形象。
对于东风雪铁龙来说，此举可谓正当其时。在中国，长期以来，富康的知名度比雪铁龙更高，成为其在华发展的阻碍。虽然早在1991年就与东风建立合资公司，但中国消费者对这家世界级汽车公司之前的历史知之甚少。
实际上，早在1931年，雪铁龙就组织了一次号称"黄色旅途"的远征，由40人、14辆半履带车组成。当年4月从黎巴嫩贝鲁特出发，历时10个月途径喜马拉雅山、戈壁滩，克服重重困难于次年2月到达中国北京完成"东方之旅"。
而且，鲜为中国消费者所知的是，雪铁龙为汽车制造和汽车工业发展做了很多原创性工作，比如1934年攻克的前轴驱动技术，1991年首创的后轮随动转向技术，1954年的液气联动悬挂进化到21世纪初的第三代主动液压悬挂，如今依旧是高级豪华轿车领域的技术标杆。
魏文清对《汽车商业评论》说："雪铁龙过去更多的在欧洲、南美耕耘，现在在全球耕耘，品牌的认知程度还不是很高，这跟过去没有一套完整的标识体系有关，现在要增加认知程度，让大家了解这个品牌，有一系列的改革。"他所说的"一系列改革"指的是雪铁龙今年推行的全球标识系统和品牌文化大纲行为规范，最明显的外在改变除了换标还包括网点建筑风格和内外部装修的变化。
今年4月，东风雪铁龙启动了全国换标行动，其4S经销店的建筑会更加通透，新增标志性的L形飞檐，店内图腾柱采用曲面式造型，内部装修用色统一为红、白、灰等品牌色。店头改造还涉及结构变化，重新设计店内布局，让顾客走最少距离，新增与用户互动区域和用户体验区域，店内会专为C5设置高档车体验区……
"我们的图腾柱曲面以前是不太容易制造出来的，它的样子给人以高科技的现代感，当然，我们标准系统整体建构还是比较经济，老店改造不能太花钱。"魏文清说，"现在经销商申报改造的热情非常高，我们原先预计改造要用3-5年，现在看来肯定3年之内能改造完，很多都希望今年年内改造完。"10月18日，东风雪铁龙杭州鸿泰店开业，其建筑造型、内外部装修都采用了雪铁龙的全新统一标识，这是东风雪铁龙革新网络布局进程中的一块试验田与阶段性样板间。到今年年底，东风雪铁龙希望完成30家经销店的新标识系统改造。
"网络布局重振"
未来几年，销售网络改造将是东风雪铁龙产品更新之外的另一大工作重点。当然，它不仅仅是店面硬件和标识更新。
9月26日，拥有东风雪铁龙和东风标致两大汽车品牌的神龙汽车公司召开营销渠道发展大会，全国150家营销集团的董事长约300人参会，共同商讨建立汽车生产经营企业与营销渠道投资人平等互信的沟通对话机制和互利共赢的战略合作伙伴关系。
会议提出要以"方便客户、轻量投资"的原则，探索多种形式的网络布建方式：一方面将营销网络下沉，布局二、三级市场；另一方面，根据市场不同的容量、整体的规模以及针对不同的区域，雪铁龙、标致两个品牌设立大小不一的网点标准，不再要求统一的4S模式。这些举措不仅丰富了渠道管理的形式，也减少了经销商在前期硬件上的大规模投资。
此种会议在全国汽车行业尚属首次，神龙汽车的中方母公司东风汽车总经理徐平、中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军都参加了这次会议，它显示出神龙汽车在网络渠道方面的灵活性。
魏文清认为这次沟通会的意义在于使厂商与经销商之前的贸易关系变成了战略同盟关系，共同来应对中国汽车市场的发展，找出制造商与经销商的最佳合作途径，实现最大程度的共赢。
一般情况下，主动的革新只会被迫作出，例如危机中、变故下，正所谓穷则思变，能在市场空前蓬勃、厂家和经销商都为产能、货源如何能满足消费者发愁时致力于渠道改革，需要一定的长远眼光与魄力。
这当然是经销商乐于合作的对象，魏文清也对效果相当满意："经销商看到我们未来的产品规划和渠道策略，对神龙很有信心，没跟我们合作的都很积极，想参加未来网络的扩张，当场就有67个城市签约。"经销商的信心不仅来自一次会议所展示出的蓝图，也来自以往经验。魏文清坦诚过去几年东风雪铁龙在中国市场上的表现不尽如人意，但他同时自信，公司对经销商的态度非常诚信，保证了经销商的基本盈利，与经销商关系和谐。
他说："公司重大的事情都要跟他们一起商量，从产品投放、商务政策、营销渠道的布局、价格都有沟通会，都要告诉他们，听他们的意见，他们有什么困难，我们都会倾听。双方都要提供一个给对方的服务，我们徐总说得最好，要给双方带来喜悦。"迄今为止，东风雪铁龙的网络渠道共有220家4S店、40家S+A店、二级网点最多时达380家；全国有27个售后配件服务区域，分为8个大区。
《汽车商业评论》了解到，"S+A店"模式也许是东风雪铁龙特有的，外观感受和顾客享受到的服务与4S店没有区别，只是在投资主体上，S+A店的销售与维修由两家投资人分别投资，联合经营。"S+A店"是目前东风雪铁龙网络渠道中4S店的有益补充，主要分布在中等城市。
魏文清说，"S+A店"模式从2007年底启动，是东风雪铁龙为适应各区域具体情况不同、解决历史遗留问题采用的方法。一些店因为资金等原因没有达到4S店标准，还有一些店之前只做维修店，于是两家业务整合起来，相当于联手组成一家4S店。
未来，东风雪铁龙的网络结构还会进一步丰富，4S店也将分为大、中、小、微型多种级别，服务标准与功能相同，只是面积大小、车型数量有别。另外，公司还将新增只负责销售或只负责维修的单一功能店，以适应各地不同情况，不让经销商超水平投入增加风险。
东风雪铁龙目前的4S店已覆盖180个城市，到年底将扩展到200个城市，二级网点已覆盖350个城市。
魏文清对《汽车商业评论》说："这些年，坦白说我们在沿海一带整体表现不尽如人意，产品跟当地的消费趋势有了一定距离，随着我们产品线向更丰富、更高端方面快速提高，东风雪铁龙跟沿海一带更贴近了，所以必须进行布局重振。"10月18日开业的东风雪铁龙杭州鸿泰店，除了检验网络新标准的应用，另一个意义在于，它将是东风雪铁龙在沿海发达地区重振计划的转折点。
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