| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2009年11月05日 14:27 |
作者： |
刘宝华 |
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《汽车商业评论》的联合调查显示，大部分网友认为厂商有必要打造形态各异的4S店，但它对购买行为的影响很小，购买与否的决定性因素是销售及服务的专业规范 。
耳听为虚，眼见为实，除去广告、口碑这些"虚"印象，4S店应该是消费者购车过程中实际接触品牌的第一窗口。它外观造型的好坏能否引起消费者注意、能否在购车过程中成为影响因素之一？
10月，《汽车商业评论》联合搜狐汽车、网易汽车、腾讯汽车、凤凰网汽车频道共同推出"汽车4S店外观造型意义"网络调查，以期探究4S店外观造型的影响力。
此次调查共收到有效问卷12183份，从参与人数来看，网友对此问题很感兴趣。调查结果显示，超六成网友曾注意4S店外观造型，但对其意义和目的观点不一。
大部分网友认为厂商有必要打造形态各异的4S店，但它对购买行为的影响很小，购买与否的决定性因素是销售及服务的专业规范。另外，超半数网友认为只有中高档车才需要4S店，言下之意，不同档次、不同品牌的厂商应选择不同的经销店模式，不必拘泥于4S店一种。
以下是对调查结果的分析归纳。
1. 4S店外观造型是汽车品牌的形象之一在"假使你准备购车或者已经购车，是否会注意或者曾经注意过4S店的外观造型设计"问项中，60.8%的网友选择"是"，39.2%的网友选择"否"。无疑，造型优美别致的4S店会在顾客进入之前就给他们一个视觉享受，大多数人不会对此熟视无睹。可以推测，那些没有引起消费者注意的4S店应属造型平庸、难以给人们留下印象之列。
对于汽车制造商来说，他们并不希望人们仅仅将专卖店视为售前售后的场地，而是更乐于将购物放置在一个汽车品牌文化背景下，通过花费不菲、富于个性的建筑造型来将品牌、企业特征以及文化内涵予以恰当表现。但在"你认为汽车4S店外观造型设计的最主要的目的"问项中，答案分散而且趋于平均，显示出厂商的这一目的没有完全实现。
尽管有近一半受调查者担心4S店费用会摊销到车价中，但面对"你认为汽车品牌花费不菲打造姿态各异的4S店是否有必要"的问题，还是有63.5%的人选择"有"。看来，外观不错的4S店至少能给消费者一种信任和安全感，有相当的必要性。
2. 4S店外观造型对于购车行为有重要作用好的4S店外观造型能给顾客留下较好的第一印象，但这不足以促进消费者的购买行为。在"4S店外观造型设计是否会影响你的购车行为"问项中，55.3%的网友选择"否"，另外44.7%选择"是"。
另一个问题揭示出影响购买行为的关键因素。"你选择在4S店购车的原因更符合以下那个原因"中"销售及服务更专业规范"占到81%，其他选项得票率微乎其微。
2009年夏天，《汽车商业评论》记者曾走访京城多家4S店进行访问调查，当时得出的影响购车行为的最主要因素是售后服务与汽车价格，与此次问卷结果较吻合。在实际走访中还了解到，在所有其他条件相同的情况下，4S店外观造型和内部设计也会被消费者作为决策参考。
3.中高端车消费者认为4S店有绝对的必要性调查结果也反映出消费者对4S店单一模式的不满足。"你是否认为中高档汽车产品才需要4S店"问项中，"是"占53.6%，超过一半。
记者今夏的实际走访也印证了这一点，绝大多数豪华车、中高端车的消费者认为4S店有绝对的必要性，同时大多数低端车顾客则认为完全没有必要在4S店里卖3、5万元的车，降低经销店规格能真正让利于消费者，至少应该两者并行，留有选择余地。
对4S店存在的意义，不同层次的消费者有不同观点，所以总体来看，现阶段4S店的外观造型是相对必要而不是绝对必要的形象工程。
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