继2008年的《奥运向前冲》节目播出之后，湖南卫视所推出的《智勇大冲关》收视率亦持续飙升，随后海南的《好运向前冲》、山东的《全运向前冲》、浙江的《冲关我最棒》又纷纷跃上荧屏，甚至中央电视台都也参与其中，推出《QQ星挑战小勇士》的节目。究竟是什么原因让这样的节目如此广受欢迎？

　　从节目的内容上来看，这类娱乐节目属于后奥运营销时期的产物，是《超级女声》等选秀节目的一个变种。它是以电视为平台，企业为后盾，娱乐为内容打造而成的娱乐节目。这类节目整体的运作过程与企业的“品牌形象”宣传紧密结合，节目不但向大众传播了“快乐”感受，同时也传播了赞助企业的品牌形象，这是一种新的营销手段—快乐营销。

　　快乐营销企业青睐

　　快乐营销的精髓，就是借助各种形式的娱乐活动，并将娱乐活动融入到产品中去，与消费者形成互动，建立情感上的沟通，从而达到情感上的共鸣，最终达成销售的目的。

　　作为能够跟大众建立良好关系的情感营销，努力塑造消费者的体验，并将体验的接触点注入娱乐，使产品被消费者无形中接受，因此被众多企业所青睐。

　　首先，人本快乐，快乐营销给消费者带来了对于快乐与生俱来的满足，通过娱乐可以使消费者主动收集与娱乐有关的产品信息，并达到主动消费，企业也就实现从“让你喜欢”，到消费者的“我就喜欢”的转变，达到快速推广新产品，宣传新概念的目的。这不但使消费者快乐，同时可以使员工更加热爱工作，提升员工满意度。

　　其次，快乐营销跳过了消费者购买行为的一系列心理活动，打破消费者与产品之间的距离，直接激发消费者在娱乐的基础上对产品产生好感，化解排斥和拒绝的心理。在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；

　　第三，软性快乐营销使消费者在精神放松的情况下消费，减缓消费者的压力，增强对企业品牌的认同感，加强对消费者的吸引力，提升企业竞争力。

　　快乐简单营销难做

　　“快乐营销”既然能为企业带来如此巨大的收益，近年来采用快乐营销理念的企业也越来越多，愈发大手笔的营销投入也逐创新高。从蒙牛与《超级女声》的成功案例来看，有效的”快乐营销”诉求还应落回“品牌形象建设”的本质，购买酸酸乳的消费更强调”体验快乐价值”，而“体验快乐价值”过程正是品牌形象建立的过程，让我们从《超级女声》中寻找一些成功的启示。

　　色彩营销，激活联想。在《超级女声》的活动进程中，“粉”色调成为酸酸乳与《超级女声》的共同的色彩调性，消费者在购买该产品时，不但很容易从众多竞品中识别出酸酸乳，共同的颜色调性也容易激发消费者的对《超级女声》的联想，“粉“色成为这种快乐体验的激活点。

　　锁定人群、因材施乐。酸酸乳面主要对的消费群体为年轻的女孩，《超级女声》正好符合了这个群体品味与审美观，所以酸酸乳能够迅速得以成功。《智勇大冲关》是一个老少、男女皆宜的节目，而赞助商美的空调的产品面对的也是泛消费者，因此美的空调的目标群锁定也是成功的。所以只有节目受众与产品受众达成一致才能促使品牌及销量的得到有效提升。如果酸酸乳赞助《智勇大冲关》，收益一定不会如此明显。

　　持久关注，加深印象。《超级女声》非同一般的娱乐晚会和事件活动，它是通过层级淘汰制达到了持久宣传的效果，《智勇大冲关》这种节目亦是如此。很多企业花大笔款项赞助或举办一场晚会，看似红火热闹，却无法协助企业达成品牌的持续宣传，消费者对其印象也是过目即忘。

　　创意快乐，正面传播。不论是色彩营销，或者是持续引起人们关注，快乐营销的关键在于消费者从中体验到的“快乐”，从而对品牌产生认同和好感度。因此成功的快乐营销，企业还须对消费者与品牌的契合点仔细进行衡量。

　　作者系著名品牌营销专家

　　(本文来源：时代周报 )