绵阳市丰谷酒业有限责任公司总经理

　　1989年中国放开对白酒行业的价格管制以后，在短短20年里，白酒行业出现了一个巨大的细分市场——高档白酒。为了解释高端白酒的价格弹性，我们需要使用一种分析商品价值构成的模式，即：商品价值由商品的物质价值和精神价值两部分组成。这一分析模式普遍适用于各种商品。

　　以白酒为例，白酒主要能供给消费者的就是产生醉意这样一种物质价值。当然，如果基于其他用途，白酒还会有其他的一些物质价值，例如驱寒、做菜等。总之，商品的物质价值是与其物理、化学、生物的功能相关的。无论是几元钱的低档白酒还是几千元、上万元的高档白酒都具备这些价值。这就是说从物质层面而言，所有白酒的物质价值应当是差别不大的。

　　但我们注意到，不同白酒的价格相差是十分显著的。目前已知的高价位、比较有影响力的白酒中，最高的有每500ml售价达2万余元。而低价位的白酒中，最低的每500ml售价2～3元。两者相差一万倍，难道说售价20000元的白酒价值就要比2～3元的低档白酒多10000倍吗？

　　我们必须承认，在物质价值方面，同类商品的不同品种也是有差异的。拿白酒来说，在满足醉感的基础之上，人们对白酒还有卫生、好口感等需求，这些需求同样是白酒作为一个物质的商品以其物理、化学、生物的特性去满足消费者的。而且，不同白酒在这些方面的区别是可以从物质的层面上去发现的。因此相对于质量差、卫生差的白酒，那些优质白酒具备了更多的价值，这部分价值仍然与商品的物质功能属性相关，所以我们将它称为附加物质价值。与之对应，前面所说到的每一品类商品都共同具备的物质功能价值称为基本物质价值。然而这些差异，仍不能解释高档白酒的价格可以比低档酒价格高一万倍这样一个事实。作为对照，我们研究一下自行车的价值构成（见表一）。

　　我们用这种价值构成的理论比较容易解释一辆2000元的山地车与一辆售价200元的普通自行车之间的价值差异。类推到白酒身上却难以完全解释。以普通郎酒和五十年茅台为例（附加物质价值），绝大部分消费者并不能感受到两者之间有若干倍的质量差异。我们只能用白酒的精神价值来解释这些过大的差异。所以白酒的价值构成如下：

　　精神价值是不能通过物质层面的手段来识别的。当把不同商品的非物质信息去除之后，消费者无法分辨不同的产品时，就只能用精神价值来解释不同商品之间的价值差异。

　　虽然，商品的精神价值是看不见的。但我们必须要承认它的存在，既然商品因为其具备更多的精神价值而被交易，就说明这部分价值是被市场所认可的，这就是这部分价值客观存在。

　　由此看来，不同白酒所给消费者提供的精神价值差异是巨大的，不同商品的精神价值在全部商品价值中占比差异也是巨大的。可能一瓶2～3元的低档白酒根本就不存在精神价值，也许一瓶100元的白酒有50元的精神价值，但售价500元的白酒的精神价值可能是400元，而20000元的白酒的精神价值就有可能高达到19000元。透彻理解高端白酒的价值构成，就为企业营销策略的制订提供了完备的决策依据。

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