| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年08月11日 07:40 |
作者： |
王佑 |
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王佑
一个曾经被频频认作是经营家电和照明的企业，斥巨资买下大量机场广告位，几年时间，误解开始变少，人们开始慢慢了解它的业务范围。
钱花在刀刃上
只要你在上海、广州等机场候机，稍加留意就能注意到机场廊桥里接二连三的GE公司广告。
打广告的工业型企业虽然也有一些，但像它这样斥巨资买下众多机场广告位的公司却并不多见。
2004年，GE以“梦想启动未来”为口号，在全国机场高速、机场自动门、廊桥及国航航班上砸下上百万美元，用来投放广告。
不少人以为这不过是GE的短期行为罢了。但没想到，这一做就是5年多时间。
其实，真正倡导做广告的是美国GE总部。当时，接任韦尔奇担任GE公司董事长的杰夫?伊梅尔特顶着部分同事的压力，还是决定拨出1亿美元让广告部门在全世界各地打广告，这在业界引起了一阵不小的骚动。
GE公司公关总监李国威告诉记者，从2005年到2009年期间国内的三大城市（北京、上海、广州）、6个省会城市等共计9个城市机场、高端媒体、出租车里都有GE的身影。
不过因经费有限，GE在制定广告策略的初期就把“机场”作为一个重点投放地区。“GE的主要客户是企业决策者及政府官员。他们出差比较多，这种聚焦方式，能让他们加深对GE的印象。”
要表达什么？
“我们到底要通过广告说点什么呢？”这是GE广告策划人员最开始的疑问。
2004年的一次市场调研中职员们发现，不少消费者们对GE了解的并不多。“生产灯泡的”、“卖冰箱和电视”，这些答案再次让他们坚定了在中国市场投放广告的决心。
所以第一步，就是要告诉大家“GE是干什么的”。而这和BTOC广告的特点很相似，要把产品清楚、简洁地勾勒出来。
广告中，GE用易懂明了的方式讲环保，讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电，明确地让受众知道GE是销售这些设备的企业。
而且，GE所采用的广告投放是铺天盖地式的，因为相比单独在机场的某个角落竖一块牌子，连续性、不间断的广告投放形式会更深入人心。
其实，决定在2004年起于中国市场投放广告，也并非是“乱战”。
2004到2008年的四年间，中国的体育场馆在兴建，公共设施也要更多的设备，GE需要抓住良机卖出产品。
通过做广告，GE可以让很多人记住它，并提高自己的美誉度。2008年8月，GE宣布其在奥运项目上斩获了17亿美元，一部分也应归功于广告。
“除了推产品，我们也尽量让广告呈现出唯美、好看的一面。”李国威说，“因为有画面感，有感受，才能使人印象深刻，容易传达品牌的意念。”
因此，GE的很多广告通常会把自然风景与产品相互结合。
新媒体营销
2008年，面向企业决策者和政府官员的一项调查中，可以看到GE广告投放策略的效果。
对GE这个品牌抱有好感的企业决策者,占受访人的 88%；了解 GE是一个环保公司的人群，达到了 83%，这些数据比前几年都有了很大的提升。
但这显然还不够。“我们广告所覆盖的城市显然不足，而且我们也在探求除平面之外的新广告模式。”李国威说。
2008年年底，GE推出了一套新的网络广告――两位主人公汪力和李邦等简洁通俗地演示了GE各项业务和尖端技术。
播放地点包括3000多个位于办公楼内的液晶显示屏、2000辆北京市内出租车、4000辆上海出租车以及中国国航的国内航班上。
人们还可以浏览两位主人公的博客，并在开心网、校内网和Facebook上和他们聊天。
“之所以推出这样的广告，是因为我们发现政府官员和企业决策者的行为在不断变化，他们接触新媒体的机会和时间都在增多。”李国威说。
在他看来，网络广告传播的形式很广。
GE理想的方式是，说不定某天，一位潜在客户的孩子在网上冲浪时也会提起，“爸爸，你快来看，GE的广告真好玩。”而这种传播，正好是GE想要的。
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