| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年07月21日 10:27 |
作者： |
惠正一 |
| |
一家快消代理商如何做大自创品牌
惠正一
1991年，林建华以50万元的注册资本成立上海南浦食品公司的时候，就已经离建立自己的食品王国的梦想又近了一步。
18年后，南浦年收入数十亿元人民币，早已脱胎换骨。尽管这个名字在公众眼里依然陌生，但是这家“不出名”的公司却手握雀巢、保乐利加、轩尼诗、惠氏等一线国际品牌的地区或全国代理权，被业内喻为代理商中的“超级航母”。
与此同时，林建华还参股、控股多个品牌，例如皇轩、早早麦、谷和……
而其中最可称得上“传奇故事”的，便是他于1999年开始创立的自有品牌天喔。十年时间，这个品牌的产品，从最初的炒货发展到肉制品、果脯、饮料等多系列的产品，而这些产品无一不是在一片厮杀惨烈的“红海”中开辟出了自己的天地。
而更令人称道的是，专挑“红海”进行竞争似乎成了他特殊的爱好，最近他的一个新动作便是，开始发展自己的凉茶品牌“吉吉高”，中国最为知名的凉茶品牌“王老吉”，也是有相当部分的代理权归林建华所有。
从代理到发展自有品牌，林建华如何寻找自己的核心竞争力，如何避免看似“矛盾”的“竞争关系”？
积累核心竞争力：
从雀巢开始的代理路
林建华常常自豪地回忆，雀巢的第一瓶速溶咖啡就是由他亲手卖到国内市场的。在南浦成立之前，他便开始做雀巢的生意。南浦成立后，雀巢理所当然成了南浦公司大客户。而雀巢这家国际大客户的垂青也帮助南浦在业内奠定了声誉。随后，南浦食品代理的产品越来越多，网络越铺越广。
按照一般商业逻辑，品牌往往是利益链条中最有价值的部分。品牌主拥有主动权，代理商则永远为他人作嫁衣。然而，南浦却有自己的算盘：只要将自家业务做专做精，那么代理商也会拥有不可替代的核心竞争力，从而获得和品牌主谈判的筹码。这个筹码就是销量，只要销量拿得出手，品牌主便不得不倚重代理商。
销量背后的支撑是渠道和物流。其中，渠道是中国复杂多变商业市场的核心要素。有志于在中国市场成就一番事业的企业想必都明白渠道为王的道理。然而，无论渠道抑或物流，都是一潭深不可测的水。要在这方面有所建树，就需要投入大量的人力和财力，即便如此也可能落得个水鬼下场。因为在这潭深水中，生存除了需要硬装备之外，还需要软技巧――对不同业态特点的精准把握，游刃有余的人脉手腕。一些初入中国的跨国品牌尽管手握大量真金白银，望着这潭深水，却心有余而力不足。这个时候，经销商们出手的机会来了。
南浦明白要在众多经销商中脱颖而出必须有出众的“水性”，当然也要为之付出代价。
为了增强自身实力，南浦选择让出49%股权，换取国有资本的支持。2002年，公司与第一食品（金枫酒业的前身）联手，公司注册资本一下子增加到1.3亿元。合资的第二年，南浦加强物流中心的建设，年货运周转资金至少可达50亿元人民币。从2002年8月至2007年年底，第一食品总计向南浦食品投资了1.43亿元。当然，南浦也为第一食品的报表增添了一抹亮色。
18年后，南浦经历了蜕变，公司总投资额达人民币2.3亿元，控制着一张覆盖华东和全国重点省会城市的庞大销售网络，联系着超过6万家终端，包含传统零售、现代商超、餐饮等多种业态渠道。同时拥有近10万平方米的仓储面积。
正是在这些漫长的腾挪过程当中，南浦悄然“长大”。
反客为主：
“皇轩”的“舒服日子”
在南浦的一些重要会议上，上海申马酿酒有限公司董事总经理张德龙也是座上宾。张德龙笑称自己是不用操心产品，皇轩的管理团队最需要关注的是产品的生产和口味研发。
事实上，1992年皇轩诞生之初也有一段在市场上摸爬滚打的艰苦日子，但最终皇轩选择了另一条更加轻松的路子，那就是将销售和宣传一股脑地交给了代理商南浦，自己则守着工厂专心调制最合适的口味。
事实证明，皇轩的选择是对的，借助南浦的渠道，皇轩的销售远优于自营时代。
值得一提的是，林建华也是个营销高手。南浦为皇轩开创细分葡萄酒市场的先河，第一个针对喜庆市场推出皇轩的副品牌产品――喜庆干红并获得成功。
张德龙说，近来市场上频传出皇轩将被收购的传闻，但是“董事会从来没有就收购时宜进行讨论，”不过, “有企业要收购我们，说明我们业务做得好。”在他看来，将销售外包对于二线品牌而言是一种明智的选择。
事实上，现在南浦和一些企业的关系已经超越了代理和品牌的关系。6年前申马股权变革，林建华也成为投资者之一，皇轩成为南浦的合资品牌。另外通过参股等方式，南浦与谷和等品牌的关系也越发亲近。而针对情谊最深的雀巢品牌，南浦为之成立了天成公司专为其服务。
当经销商们对品牌主的苛刻抱怨不停之际，南浦已经有了自己的话语权。渠道和物流这两大优势令品牌主不得不刮目相看。而品牌代理的成功经验又为南浦换来了口碑和威望。眼下，南浦手握数十个品牌，其中不乏国际一线大牌。反过来，这种品牌集成优势令南浦在和零售商尤其是现代商超渠道谈判时拥有单个品牌主无法比拟的话语权。据南浦副总经理王珏玮说，现在每天都能收到十来家洋酒企业的电话，希望请南浦做代理。“我们已经过了最初的扩展期，因此我们不会轻易答应去做代理，而是需要对品牌主精挑细选。”
天喔崛起
当自己的渠道王国逐渐建立起来之际，林建华开始琢磨起自创品牌。1999年，林建华的自有品牌天喔诞生了。林建华选择了自己熟悉的领域：食品。
“红海竞争激烈，蓝海里却也不乏鲨鱼。”对于林建华的策略，王珏玮如是解释。面对未知的蓝海，林建华选择了进入红海进行肉搏。毕竟他有自己的王牌：渠道以及品牌推广的经验。
林建华从福建老家的南北货开始，逐渐将天喔品牌扩张到包括糖果在内的休闲食品、肉制品等品类。2006年他又推出天喔茶庄，从而杀入中国饮料竞争最激烈的领域：茶饮料。这些产品中有不少都是从委托加工开始。以饮料为例，天喔茶庄第一条自有生产线本月初才刚刚运转。但是凭借南浦的渠道，以及林建华多年的市场感觉和营销天赋，硬是在竞争惨烈的红海中杀出了一条血路。
眼下，天喔对于林建华而言，已然小有成就。
但林建华并未止步。他还在不停地寻找商机。凉茶近几年的迅速崛起，成为中国饮料市场的一大奇迹。尽管南浦是王老吉的代理商之一，但林建华却推出了自有凉茶品牌吉吉高。
那些天他辗转难眠，有天早晨起来，他召集高层，告诉他们自己想出了品牌的名字，随即一个研发团队开始行动，寻找并确定配方。
林建华手中的“王牌”，就是他对凉茶市场的“洞察”――消费者究竟需要怎样的口味？并为此支付什么价格？
为了避免与代理身份的冲突，林建华选择的渠道也不同于南浦为王老吉推广所使用的渠道。
无疑，这位从福建莆田走出来的企业家心中有更大的商业梦想。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
