| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年06月18日 10:13 |
作者： |
马晓芳 |
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马晓芳
以往提到诺基亚的FD（省级直控分销商）渠道模式，往往是作为诺基亚成功经验的一部分，而最近一段时间，一场因此而起的渠道纠纷正在让诺基亚“焦头烂额”。
到目前为止，诺基亚的中国渠道模式已经推行了5年多时间，中国市场份额第一的宝座也坐了5年多时间，正如婚姻中的“七年之痒”一样，考验诺基亚的正是一次可大可小的“成长中的烦恼”。
虽然媒体对诺基亚渠道纠纷“铺天盖地”的关注是最近的事情，但实际上，早在去年6、7月份，类似的事情已经发生过一次，而在经销商看来，从2006年开始，诺基亚与渠道伙伴之间的种种矛盾已经开始凸显。
诺基亚的零售渠道体系主要分为平行的5个部分，分别是：包括国美、苏宁等在内的直供零销商；30多家省级直控分销商（FD）；中邮普泰、天音和联强3家全国代理商；超过20家的诺基亚专卖店直供以及20多个运营商渠道。
在诺基亚的FD模式中，诺基亚与省级直控分销商签订销售协议，其中包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标，FD再在各自的区域里发展三、四级经销商（诺基亚称其为WKA，也叫批发重点客户）。如果FD能完成各种任务，那么诺基亚会给其一定的返利，否则诺基亚会对其进行一定的罚款。
这次出问题的正是这部分FD模式。众所周知，2004年通过对渠道体系的改革，特别是引入FD服务模式，诺基亚一举超过了当时的手机老大摩托罗拉，从此稳坐中国手机市场第一的宝座。
但是，当诺基亚在中国手机市场的份额已经高达40%，特别是当全球经济不景气导致手机市场也出现下滑的大背景下，这种渠道模式存在的问题就会被进一步放大和激化。
在FD模式产生的那一刻起，相伴而生的就是“窜货”问题，FD是分区管理，必然存在价格差的问题。一些经销商就会选择从其他区域，价格更低的FD处拿货，再拿到本区域销售，虽然诺基亚对“窜货”的管理一直存在，但在销量好的时候，经销商的收入即使去掉可能被扣的罚款，仍然是相当具有吸引力的，诺基亚和经销商也就相安无事。
但近两年来，由于手机市场的竞争日益激烈，诺基亚让给渠道商的利润越来越少，特别是国美、苏宁、迪信通等各种直供渠道的介入，进一步压低了渠道的利润。诺基亚为了获得更多的份额，给渠道的指标也越来越高，在诺基亚的市场份额已经高达40%之后，渠道完成任务指标的难度越来越大，于是，全球经济下滑导致的手机市场不景气成了这一矛盾的“导火索”。
在市场份额达到40%之后，究竟应该怎么进一步发展？诺基亚提出了转型互联网的战略，相对应的另外一个方面就是深耕三、四级农村市场，这要求诺基亚的渠道体系进行更广、更深的覆盖，但原有的渠道面对这一情况时出现了“水土不服”。
近年来在中国市场突飞猛进的国产手机企业天宇朗通就在渠道问题上一定程度地解决了这个问题，天宇朗通采取渠道的买断制，手机产品由渠道代理商买断，天宇朗通只抽取10%的毛利，渠道商掌握15%～20%的毛利，相当于将销售完全“外包”给渠道，从而调动渠道的积极性。
虽然诺基亚一再说明，抗议的渠道商只在诺基亚的渠道中占很小一部分，但不可忽视的是，这部分渠道商对于诺基亚发展农村市场举足轻重。
不管渠道商的抗议理由是否足够充分，或者这些渠道商是不是诺基亚的合同渠道商，都具有“叫板”诺基亚的资格，谁都无法否认的是，诺基亚在渠道和市场上正面临一个“坎”。
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