| 来源： |
新闻晨报 |
发布时间： |
2009年03月25日 11:25 |
作者： |
姜山 |
| |
借着汽车产业振兴规划和“汽车下乡”政策的东风，自主品牌车企近期迭出大动作。中高端轿车品牌“Riich瑞麒”，以及中高端商务车品牌“Rely威麟”这两大中高端品牌的发布，则意味着奇瑞已经走上了品牌“摸高”之路。对于自主品牌的“品牌撑杆跳”，业界并不陌生。吉利2007年底通过全国“海选”而确定的“神鸟”新车标，便是为了通过换标而提高产品形象的典型案例。无论是推新车标还是换车标，“品牌撑杆跳”战略真能支撑起自主品牌车企的品牌形象吗？
提升品牌突破形象“瓶颈”
由于起步较晚，以及受制于技术水平和资金实力的不足，此前中国自主品牌车企的产品大多分布于中级车以下的细分市场。而且由于技术水平和工艺水平较低，自主品牌车型大多选择以低价策略参与到市场竞争。如此一来，“价格低廉”和“低档”似乎就成为自主品牌车型的代名词。
但是，在近几年，随着国内车市的迅速发展，自主品牌车企的实力也大为提高，其技术和工艺水平较以往也有了长足的进步。但是，当它们想要再接再厉进军更高级别市场的时候，却发现了一个“瓶颈”，那就是“产品形象”。由于此前较为低端的产品形象在消费者心中是如此的“顽固”，以至于后来多么优秀的产品都难以摆脱这个“认知瓶颈”。于是，提高品牌形象便成为自主品牌车企面前的重要课题。
在提升品牌形象这个问题上，国内自主品牌车企主要有两种解决方案。一种就是业界最常见的在产品标志上做文章。吉利高调发布的“神鸟”车标便是一例。据统计，从2006年初开始，自主品牌汽车厂商先后有华泰、双环、江淮、海马、长安、长城6大汽车品牌更换车标。可见，“换标战略”已成为国内众多汽车企业的重要营销手段之一。
除了单纯在产品标志上做文章之外，提升品牌形象的另外一种方式就是发布高端产品。比如华晨汽车推出骏捷的轿跑车，以及比亚迪推出混合动力车，江淮汽车的首款轿车就是中高级车型宾悦等。而从某种意义上说，为进军高端市场而发布高端品牌的奇瑞也是在这个范畴。
提升品牌要靠“硬实力”
在国内车市的市场营销中，很多企业都极为重视“软实力”的建设，产品形象和市场宣传一直是车企关注的焦点。而改换产品标志、发布高端品牌等策略也是车企希望快速提升“软实力”的体现。但是，笔者认为，要想真正在车市上提升自己的品牌形象，还要靠“硬实力”。
何为“硬实力”，简单的来说，就是车企的技术水平、工艺水平、研发水平、渠道拓展能力以及服务水平等核心竞争力。只有真正的提高了这些方面的实力，才能从根本上提高产品的品质和市场竞争力。而产品和品牌形象则是企业“硬实力”的体现而已。
很多人认为，提升企业的“硬实力”很容易，而提升“软实力”则很难。其实不完全是这样。因为这些人认为的“硬实力”仅仅是企业的规模和资金实力。在如今以消费者需求为主导市场环境下，不考虑核心竞争力而单一以规模而言的“硬实力”理论早已过时。而单独片面的追求“软实力”，却忽视技术工艺水平等“硬实力”的建设，则是本末倒置。这样的结果，只能是“拔苗助长”，浪费了时间和资源不说，反而可能会给品牌带来负面的影响。
正所谓“罗马不是一天建成的”。民族工业要发展壮大，企业要做大做强，这并非一朝一夕即可成就。汽车企业发展到一定阶段，通过换标或重塑品牌，是汽车行业竞争的需要，更是企业自身产品调整的必然。可推出了新的品牌战略，就得让产品品质和售后服务也随之提升，让“硬实力”真切地在产品本身。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
