| 来源： |
时代周报 |
发布时间： |
2009年02月19日 16:40 |
作者： |
纪旭;张睿 |
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2008年，对中国的房地产业来说，是至关重要的一年。中国楼市在经历了房地产的大牛市之后，瞬间转熊，进入了一个寒冷的冬季。
华南地产市场，是中国房地产业兵家必争之地；华南房地产企业，更是中国房地产业的领军和先锋。在这个寒冷的冬季，华南房地产企业如何率先开启春天之门？
2009年2月12日，30多家华南房企齐聚由时代周报主办的“华南地产精英会”，坐而论道，谋思破局。
恢复信心最重要
在谈到如何恢复华南房地产市场的信心和消费者的信心时，方圆地产控股有限公司副总裁黄新发第一个发言。
他说，这种信心要靠产品来说话。今年1月16日，方圆地产在广州开了一个楼盘，一天多就销售得差不多，在低迷的楼市之下也可以做到“日光盘”，2008年7月15日开盘的荷塘月色也是一天卖完，去年推的楼盘都几乎卖完，目前只剩下月岛还有一些存货。
也就是说，春天随时可以找得到。企业要学会在寒冬中温暖自己。如何去分析市场和企业自身，如何去经营自己，是企业管理者必须思考的问题。
房地产市场的政策在不断调整，从泼冷水、浇冰块到现在又来救市，我们则要有意识去顺应这个时势。
我们要做的就是要恢复消费者的信心。我们还要依靠媒体的舆论力量去温暖这个市场。我自己很反对房地产的暴利，盲目扩张，企业自身要考虑到自己的可持续发展。从目前大环境看，我对2009年的楼市还是有信心的，应该看好这个市场。
作为华南房地产企业的代表碧桂园控股有限公司总裁助理周宁的成功经验是，房地产企业自己首先要有信心，才能给消费者以信心。
2009年，碧桂园将以市场为导向，以销定产。2009年，我们谋求走稳。在这个时候更要对自己有信心，对行业有信心，这样对未来才有信心。
市场好的时候，大家日子都非常好过。如果市场环境不好，不明朗或者说是恢复到正常的情况下，企业怎么去调整，如何去修炼内功，这是我们要思考的问题。
颐和集团营销中心企划副总监陈勇说，很多客户都在问我，现在能不能买房子，值不值得买。从这个现象看，大家都在观望房地产的价格底线。
在跟客户沟通的时候，我们都宣传这样一种观点，就是让客户自己来判断产品值不值得买？我个人认为，消费者手里还是有很多现金的，但大多都不会去判断值不值，而是看价格会不会继续下跌。所以，消费者的信心需要恢复。
不过，在星河湾策划副总监孙颖看来，房地产市场已经开始局部回暖了。从2月初到12日为止，星河湾的销售额已经超过1亿元。通过跟同行的交流，其实房地产业并没有像外界看得那么悲观。企业对自己要有信心，但这个信心并不是盲目乐观。
这种信心是要建立在质量过硬的产品上的。星河湾8年只做了两个项目，扎扎实实。星河湾的理念是6个字：舍得、用心、创新。在投入上舍得，在产品上用心、创新。每次新产品的推出，都有自己的创新。有了这样的产品才能给消费者信心。
2008年，恒大地产集团晋级百亿俱乐部。恒大营销策划中心副总经理王亚军称，我觉得，做房产销售，信心最重要。从去年国庆节到今年1月，恒大的销售可以说总结出一个经验，那就是性价比为王。因为这段时间，恒大所推出的产品，首先是以成本价发售，以市场为导向。
根据我们对房地产市场一些数据分析，整个房地产市场已有回暖的迹象，房地产企业也开始有信心，相信春天就在不远处。
合景泰富公共事务部总监吴瑾认为，在这样的市场环境下，最重要的是找准自己的定位，只要做好你自己，坚持抓好品质，市场上总有目标消费群接受你的产品。目前，市场上刚性需求仍然还在，要对整个行业有信心，才会春意盎然。
危机中孕育商机
对于目前低迷的房地产市场，黄新发却持一种乐观的态度。他以为，危机，危机，其实危险的背后就是机会。
黄新发认为，房企在市场好的时候很难拿到好地，但在不景气的时候去拿地就容易多了。所以说，危险跟机遇都是并存的。
黄新发称，首先，在市场盲动的时候一定要有保守的经营策略，如2007年，很多房地产企业盲目扩张、疯狂拿地，不顾经济规律的做法就是要得到教训。这也告诉我们，市场好的时候要居安思危。兵法有句话说“以正治国，以奇治兵”，如何走正路，如何出奇兵，这就是一个企业战略战术的问题。
其次，企业应对金融危机，最根本的就是要使自己手头上有足够的现金，这样就什么危机都不怕。2006、2007年是楼市蜜月期，楼价疯狂上涨，其实是不理性的。我觉得我们现在还不是很危险，因为这只是理性回归，只是回归到正常过日子的时候，而不是蜜月期。
陈勇则认为，以前市场好的时候，开发商什么类型产品都去做，都在做同质化的产品。但现在可能会各做各的专业，做自己有把握的、对市场有把握的产品，进行产品创新，将消费者的购买热情重新调动起来。消费者会去判断，哪些产品好，哪些适合自己的生活需要。而对于一些稀缺性的产品，未来价差会越来越大。
华标集团吴仲明认为，经过2008年这样的调整，相信2009年应该是过渡的一年。在这一年，随着房价有所下降，供需双方就能够取得一个平衡点。我们相信，经过这样一个调整，中国的房地产、广州的房地产仍然会走好。因为中国未来的经济发展在全球的经济发展中会占到一个比较重要的位置，随着经济的发展，房地产业也必将稳步发展。
逆势成功才是英雄
面对目前低迷的市场，如何破局，是不少企业在苦苦思索的事情。
吴瑾认为，当前这样的经济环境，给了合景泰富吸纳人才的机会。我们趁机吸纳了很多地产界的精英加入我们的团队。这是一个修炼内功的好时机，很多事情没有好的人才是做不出来的。与此同时，合景泰富趁机对公司的系统进行升级，让管理系统变得更加完善。在低迷的时候蓄势，等待环境转好，再适时出击。
黄新发把企业要苦练内功当作应对市场低迷的法宝。这也是企业如何兼修内外功的问题。首先，企业要解决自己在最疯狂时期、不冷静时期所带来的症结，要去调整自己的产品结构以及内部组织架构。要考虑企业的团队和人才如何去合理地瘦身，如何调整模式去适应这种环境的变化。包括开发的环节以及采购新模式都要调整。
周宁的独门秘诀是，在经济环境、行业形势不好的情况下，我们会狠抓企业的内部管理。因为，过去几年碧桂园的发展速度非常快，可以说是急速。2009年,碧桂园的步子要迈稳，规模要得到一定的控制。2009年，我们公司会在譬如成本控制、内部管理、项目开发的各种环节、流程上去自省以及制定出相关措施。因为只有稳健的资金链，企业才能走稳。
陈勇面对目前的环境则采取了务实的态度，开发商只要还能赚到钱，就还会有降价空间，赚不到钱的时候，就不会再降价。所以开发商要站在战略角度，以销定量，能卖的价格就卖了。
在孙颖眼中，市场低迷不可怕，就怕没有好的产品。星河湾的项目每次推出的时机都不好，但卖得都可以。2008年，推星河湾6号的时候，所有之前能想到的常规营销做法都被推翻了。当时的营销就叫“刀锋行动”，意思是做营销要有刀锋的力度。公司管理层说过，现在是一个比较困难的时候，但是做人就要做英雄。在市道好的时候，锦上添花并不是英雄。真正的英雄应该在市场不好的时候，能打破这个局面，撕开一个口子，在逆势下取得成就，这才是英雄。
最困难的时候已过去
楼市最坏的时候已经过去？春天很快就能到来吗？在时代周报举办的华南地产精英会上，与会的专家显然给出两个不同的答案。
“总体来看，广州地产最困难的时期已经过去了。”同创卓越房地产投资有限公司总经理赵卓文在“华南地产精英会”上开宗明义地指出。
“去年12月至今年1月，我们曾经非常担心，认为有可能是最黑暗的时候。”第一，金融风暴刚刚传到中国，广东地区房地产企业“裁员滚滚”。去年底，东莞的房价跌了30%-40%的楼盘比比皆是，这跟东莞的外向经济与订单经济有很大关系。广州、惠州也受到一定的影响。
第二，开发商资金最紧张的时候，促销活动层出不穷，甚至有开发商把自己的私家钱都拿出来回购公司的物业，来解决企业资金困难的难题。这让人觉得这个市场充满了危机。
第三，就是政策的因素。国家的4万亿，其实并没有直接落在商品房提升这一块，而是希望去建设保障性住房。这对于地产商来说，是有利有弊，大家等了大半年的政策利好，但是到位的不多，保障房建设力度的加大，对商品房的销售其实构成了很大的压力。
“所以，综合这三方面的因素，我们原先担心房地产市场在经历了2007年的大涨后，2009年春节后，房价会来一次大跌。但现在看来，房价并没有大跌。目前，广州的楼市比较平稳。1月份，广州的商品房销售量有40多万平方米，而且均价能够稳定在9000元/平方米左右，所以，我认为，广州房地产市场最困难的时候已经过去。2009年，可能会迎来一个平稳的时期。”赵卓文希望2009年房地产市场实现三个突破：一个是政策方面的突破，希望政策在房地产税收、地价方面有所松绑；二是产品方面的突破，“70/90”的政策希望能够很快打破；三是营销方面的突破。2009年是销售压力很大的一年。存量房比较多，万科公布的年报显示其存货就有800多亿元，金地也有差不多200多亿元，这样的存量是很大的。广州这两年会迎来一个存量房的高峰，最高峰是2009年。面对这么多的存量房，销售的压力可想而知，所以开发商应该寻找新的突破口。就像时代周报所提到的，对一些客户采取有针对性的营销也是需要考虑的。
同创卓越房地产投资有限公司总经理赵卓文认为，广州房地产市场最困难的时候已经过去。2009年，可能会迎来一个平稳的时期。
颓势不会根本改变
满堂红地产首席研究员龙斌却持相反观点，目前部分地区的回暖，只能算作一个调整周期波动中的小阳春行情，是在各种因素之下，特别是去年下半年金融危机爆发过后，市场上积蓄了一段时间刚性需求的爆发。一般来说，春节前后成交都是比较低迷的，但是今年的情况有所不同，应该是大环境略有变化，需求的积蓄以及政策的效应，所以这几个因素促成了一个小阳春。但并不能因此而乐观地认为，今后开发商以及相关行业日子就能够越来越好过，相反，房地产市场的颓势不会根本改变。
“四个方面的原因可以说明，2009年楼市情况不会有根本上的改变，或者说，我们所希望的春天不会那么快到来。”龙斌分析，第一，经济下行的趋势没有变化。最近看到的PPI以及CPI的数据，其实已经可以反映出整个市场很可能从通胀转为通缩。产能过剩，各个行业都在消化库存。原材料由国际所传导过来的价格下降趋势，应该说是没有改变的。另外，我国是出口导向型国家，外向型的经济。接下来，中国的出口形势并不会好转，全球经济步入衰退已经是不争的事实。而且，即便是各国都在出台救市政策，仍然有可能爆发第二轮经济危机。因此，2009年，我国经济下行的趋势不会轻易改变。那么，即便是开发商降价销售，2009年的销售数据也不会比2008年好看。
第二，2008年下半年一个大的逆转，特别是资产市场的缩水，对社会的购买力尤其是高端的购买力，打击非常大的。
第三，可以看到，楼市供大于求的状况没有改变。不管是一手楼还是二手楼市场，各个城市的存货都是相当大的。广州可能会比深圳、东莞等地要好一些，但存量房也不少。
第四，整个社会对楼价以及市场继续下行的预期，应该说是没有任何改变。为什么一些权威媒体认为房价还会下降？这就是整个社会对价格走势并不乐观。虽然最近有些人也在关心，楼价到没到底？可不可以买啊？其实，无论是国际还是国内经济，一直到房地产市场，下行的预期没有改变，楼市的调整不会这么快就结束。
满堂红地产首席研究员龙斌却持相反观点，目前部分地区的回暖，只能算作一个调整周期波动中的小阳春行情，相反，房地产市场的颓势不会根本改变。
未来发展空间还很大
“现在房地产业正在进行一个周期性的调整。我们要平淡地看待这个调整。”广东省房协会长蔡穗声在时代周报组织的“华南地产精英会”上如是说。
“只要我们采取正确的措施，正确的营销手段，只要我们不会丧失信心，政府用正确的政策来支持，那么我们的春天也一样是暖和的，房地产市场的夏天不会太遥远。”蔡穗声说。
开发资金捉襟见肘
广东省房协的这份分析报告显示，去年广东完成房地产开发投资2932.34亿元，同比增长16.8%，增幅同比回落20个百分点。从开发资金来源看，2008年到位资金3762亿元，同比下降4.82%，与上年42.31％的增幅形成鲜明对比。
从近年房地产到位资金占开发资金比例来看，2002年以来，呈现逐年增长态势，到2007年达到最高位。2008年首次下滑，比例为1.28∶1，且为近年最低。第4季度到位资金同比下降22.73%，为2002年以来历年同期房地产到位资金占开发资金比例最低。广东省房协为此得出的结论是：“可见，房地产企业开发资金较为紧张。”从资金来源结构看，国内贷款与自筹同比均有一成多的增长，而外资增长同比回落两成多，销售回笼资金出现了2003年以来首次负增长，降幅为两成二，且资金结构发生较大调整。销售回笼资金占到位资金的比例仅42％，为2002年以来最低；相应地自筹资金占到位资金的比例升至33％，国内贷款占到位资金的比例升至23%，均为2002年以来最高。
新开工面积骤降
“我们比较关心、关注的是新开工面积的负增长，因为这是自2003年以来的首次。”蔡穗声强调。
与2007年相比，广东省房地产企业购置土地面积减少13.26%，购置欲望降低；购置金额增长19.4%，购置单价增长37.7%，连续3年单价均增长3成多。
值得关注的是，商品房新开工面积同比出现了负增长，为2003年以来首次，与上年增长30.37％形成强烈对比。从近年第4季度新开工面积比较情况来看，2008年已经回落到了2003年同期的水平。
在竣工面积同比增加的情况下，销售面积下降1395万平方米，同比下降22.43%，较大地增加了空置量。去年末商品房空置总量1824.61万平方米，较2007年末增加245.4万平方米，增幅15.54%。去年末商品房空置总量及住宅空置量出现了2004年以来连续4年下降后的首次上升。
“与此相应的是，房价终结快速增长势头，增长幅度急降至2004年以来最低水平。”广东省房协分析指出。全年商品房销售面积4824.41万平方米，同比下降22.43%；销售额2880亿元，同比下降21.40%。商品房销售均价5970元/平方米，同比增长1.34%。商品住宅销售面积和销售金额同比均有两成多的回落，为2003年以来首次。住宅销售均价5754元/平方米，同比增长1.79%。
牛市或延续11年
“以往，房地产市场也经历过几轮这样的周期性调整。在周期性调整中，开发商应该采取与扩张时期不同的发展模式。我们也希望政府在不同的时期采取不同的政策，使得我们的消费能够更快地扶持上去。使开发商的投资能够更快恢复常态。这也是我们对周期性调整的一个理解。”蔡穗声强调不要太拘泥短期，比如说某个月、某个时间点上的销售量少了或是多了。“周期性调整时期这些指标波动都较大，但是，我们还是要有周期性调整的策略，在这个策略中求得行业的健康和稳定的发展，也争取恢复消费者的信心。”蔡穗声引用仲量联行《中国2020年前景展望》报告中中国的房地产业在未来的10年中，在2011和2020年两个时间点上有相当大的发展空间等观点。2009年到2020年还有11年的时间，这11年是中国全面建设小康的阶段，中国工业化的发展、城市化的发展、经济的发展都还有很大的空间，其中房地产发展的空间是相当巨大的。
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