文/蔡艳青
　　面对日益激烈的市场竞争，各家银行都使出浑身解数，通过开发新产品，提供更优惠的利率，降低佣金手续费和交叉销售等方式，拓展市场，增加收益。而莱格斯在致力于在向客户推荐名目繁多的金融产品的同时，更加注重客户金融知识的普及和金融理念的培养。与传统的“产品营销”方式相比，这种“知识营销”以客户利益为核心，帮助顾客增加商品知识，提高消费素质，从而达到推介商品、树立形象、打造核心能力、提升品牌忠诚度和实现培育市场的目的。
　　
　　1902年，在美国俄克拉荷马州的辛顿社区，多了一家小木屋，这家小木屋历经大火、劫匪和100年的沧桑，顽强地生存下来，最终发展成为俄克拉荷马州最优秀的社区银行之一。1993年，这家银行更名为莱格斯银行(Legacy Bank)，并以橡树叶为背景环绕的一个橡树果作为银行的标志，蕴意像一个充满生命力的大树一样，深深扎根于社区，不断成长，并以为顾客提供更优质的金融产品和帮助顾客做出更好的金融安排作为自己的使命。
　　在金融危机的寒冬中，2009年美国共有140家银行破产，截至2010年11月15日，美国2010年破产的银行也已经达到了146家。而在2009年10月2日，莱格斯银行成功地买下了南科罗拉多州国家银行(Southern Colorado National Bank)两个共拥有3.95亿美元资产、3.19亿美元存款的分支机构，实现了其自身规模的又一轮扩张。金融危机让众多的银行囊中羞涩，举步维艰，为什么莱格斯银行却能如寒冬中的寒梅一般傲然开放？
　　“我们也是社区的一员”莱格斯的社区关系的建立，不仅依赖于营销人员和客户经理与客户长期经济往来中建立起的业务联系，更重要的，它还通过各种各样的社区慈善和义务活动，加强和社区成员的交流，承担社区责任，回报社区，树立良好的企业形象。为此，莱格斯专门建立了“联系时间”(Connection Time)项目，赋予每个莱格斯银行的员工每年有40个小时的时间用来进行社区服务和志愿者活动。例如举行本地画家的展览会，让社区成员了解社区艺术家的同时了解莱格斯；组织员工为军人做手工的工艺品和爱心手袋等活动来学会感恩；号召员工义务照看社区婴儿，协助整理给婴儿的捐献品；帮助社区图书馆售书和销售专为低收入群体提供的正装；等等。这些丰富多彩的社区活动，培养了每名莱格斯员工对社区的热爱，也让周围的社区成员感受到了积极向上、温暖和富有责任感的莱格斯精神。
　　成为客户“自己家的银行”除了“随叫随到”的客户经理外，莱格斯的自助系统也做得非常到位。例如莱格斯网站上的营业网点和本行ATM机所在位置查询系统，与大多数银行仅仅提供网点和ATM机的地点的列表和一些静态的地图的图片所不同的是，莱格斯的查询系统是动态的，通过鼠标的移动和拖拽，可以移动和放大地图，并且通过点击相应的按钮，可以看到关于该网点的详细信息，同时还提供网点列表的打印链接，方便客户将查询到的信息进行保存。一个简简单单的网点查询系统，莱格斯却做得如同地图查询网站一样专业。
　　事实上，莱格斯细致入微的服务还远不止是这些。例如在莱格斯的网站上，有个非常强大的计算系统，对于汽车贷款、抵押贷款、退休金、储蓄金和税赋的计算一应俱全。以汽车贷款（Auto Loans）为例，莱格斯帮客户计算汽车贷款的月还款额，并且以图表的形式为顾客展现了不同的贷款期限对月还款额和所需定金的影响，还为顾客提供一份完整的贷款摊销计划表；此外，通过客户输入自身的收入水平、每个月的支出情况，还为顾客量身定做般的比较购车和租车两种选择孰优孰劣（Buy Vs Lease），从而帮助客户做出更好的决策。与此同时，莱格斯还为顾客提供了房产投资和汽车投资两种投资的比较（Home Equity Vs Auto Loan），让顾客能够根据自身的财务状况做出更合理的资金安排；更贴心的是，该系统还能帮客户计算提前还贷（Auto Loan Early Payoff）的影响，为客户制订更科学的还款计划，以减少利息的支付。这些方便快捷的服务，一方面降低了客户的时间成本，提高了客户的满意度，让客户在欣然享受这种方便快捷的同时，融入莱格斯所提供的理财生活；另一方面，也提高了莱格斯的经营效率，降低了运营成本。
　　知识营销面对日益激烈的市场竞争，各家银行都使出浑身解数，通过开发新产品,提供更优惠的利率,降低佣金手续费和交叉销售等方式来拓展市场增加收益，而莱格斯在致力于在向客户推荐自己提供的多种金融产品的同时，更加注重客户金融知识的普及和金融理念的培养。
　　其实，按照营销学的理念，莱格斯的这种方式叫做“知识营销”（Knowledge Marketing），与传统的“产品营销”方式相比，“知识营销”以客户利益为核心，帮助顾客增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品，树立形象，打造核心能力，提升品牌忠诚度和实现培育市场的目的。那么，我们就来看看莱格斯是如何做到这点的。
　　在服务方面，在莱格斯网站的主页上，有很多关于怎样更好地保护自己金融安全和怎样更好地进行投资安排的小文章，例如如何防止个人的金融信息被钓鱼软件非法获取；揭示各种虚假的支票骗局的招数，为投资者识别骗局支招；针对用投资者的名字开立虚假账户，损害投资者利益的现象，详细介绍信用报告冻结的相关知识；考虑到大学生群体理财经验不足的情况，为该群体提供专门的理财建议；等等。
　　在产品方面，莱格斯致力于为顾客提供从摇篮到坟墓的理财教育，并提供与此相匹配的产品。莱格斯将经济社会中的人的一生分为四个阶段—初始阶段（Start）、奋斗阶段（Strive）、稳定阶段（Solidify）和享受晚年阶段（Savor）。莱格斯为潜在客户细致地分析了每个阶段的人的财富特点、对实物资产和金融产品的需求、风险承受能力和应有的风险防范措施。与之相对应的，是一系列莱格斯提供的金融产品，这种“一站式”的服务，不仅降低了客户搜寻的成本，提高了客户的依赖度，也形成了莱格斯稳定而又忠实的客户源，成为莱格斯的“现金牛”。此外，莱格斯还与FDIC（Federal Deposit Insurance Corporation)合作，加入FDIC的聪明理财（Money Smart）计划，并推出小熊俱乐部储蓄账户，为小朋友开立账户，从娃娃抓起，灌输理财观念和培养孩子们勤俭节约的好习惯。
　　莱格斯的遗产信托业务也做得别具特色，其宣传标语是“准备会更好”(It is always good to be prepared)，莱格斯对于其遗产信托服务的介绍，不是开门见山地介绍莱格斯的相关产品，而是非常详细地介绍什么是遗嘱信托，遗嘱信托的目的是什么，遗嘱的财产都包括哪些内容，为什么进行信托和办理遗嘱信托的流程。莱格斯的这种宣传策略，客户甚至都不会感觉到这是一种商业宣传，而是在一种温情的呵护中自然而然地接受了莱格斯的理念，并在这种理念下认可莱格斯的遗产信托产品。
　　
　　(作者单位为对外经济贸易大学）