| 来源： |
辽沈晚报 |
发布时间： |
2012年01月18日 11:26 |
作者： |
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美的的裁员风波正在中国家电行业闹得沸沸扬扬。近期，美的集团旗下的制冷集团和日电集团正在对全国范围内的营销体系进行大瘦身，数千名员工在很短的时间内被裁掉。
上演中的美的裁员大风暴意味着：依靠资本市场融资和巨额营销费用投入来进行大规模扩张的"美的模式"遇到了严重瓶颈。
业绩增长乏力
从2011年下半年以来的白色家电业大环境遇冷，是美的裁员的外部原因。2011年6月1日之后，高能效定速空调的节能惠民补贴工程终止，刺激效应越来越弱的家电下乡推广政策在某些省市已经开始退出，在政府不断打压下的房地产市场交易量明显萎缩，持续升值的人民币汇率和日益严重的欧债危机使得中国家电行业的出口压力倍增。
国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹向媒体透露，2011年10月，国内冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%，洗衣机销量同比下降8.17%；空调销量更是同比下滑了12.11%。这是近年三大白色家电产品首次同时出现月度销量同比下滑。市场供大于求，竞争趋于白热化，让包括美的在内的整个白色家电行业面临巨大压力。
行业危机中，美的也不能独善其身。上市公司美的电器在2011年第三季度的营业收入为198.41亿元，同比仅上升9.41%，这比上一年同期的增速明显放缓。
营业收入增长乏力的同时，美的电器的净利润增长幅度更小。美的电器在2011年第三季度的净利润为9.05亿元，同比略涨1.69%；基本每股收益为0.27元/股，同比下跌了6.90%。这种局面的出现，很大原因在于美的各销售分公司的营销费用高涨，甚至于不少销售分公司出现亏损，这让美的高层最终下决心大裁员。
既有商业模式难以为继
之所以美的众多销售分公司出现亏损，与美的既有的"广告轰炸+人海战术"商业模式大有关系。从2009年美的制冷集团成立中国营销总部之后，就全面承担管理各地销售分公司的职能。美的把原来层层批发代理的销售模式改为销售分公司统管区域代理商，促进渠道扁平化，试图从渠道要利润。但是，美的在架空大的区域代理商之后，经销代理商的自主权和积极性减弱了许多，美的的销售分公司却在急速扩充销售人员规模中导致"机构臃肿"，销售成本控制不力，随后导致营销费用明显上升。
某业内人士认为，现在人力资源成本日益高涨，而以美的为代表的试图以"广告轰炸+人海战术"疯狂扩张销售规模的商业模式在今天难以为继，已经无法适应当前企业经营的需要，人多并意味力量大，反而让企业背负沉重压力。在这种时候，靠"人多"打天下的企业如果想取得经营的主动权，就必须改变粗放式的经营方式，将"主要依靠扩张规模来寻求企业的发展"改变为"注重提高工作的效率和质量"，通过商业模式的调整取得更大的市场份额，或是通过经营效率的提升来压缩成本。
不过，企业不加节制的随意裁员，这是不够明智的做法。
以大力压缩成本为目的的大幅度裁员会让企业品牌承受相当大的负面影响，这是因为裁员常给内部员工或是合作伙伴乃至消费者相关暗示，让他们觉得相关企业可能已经日薄西山。而这种心理暗示将影响企业的发展，同时对消费者来说其品牌形象将有可能弱化。
通过压货来清理库存
贪、残、野、暴的"狼性"根植于美的的企业文化中，美的某些高管甚至认为，只有这种狼性文化，才能在激烈竞争中生存、发展，立于不败之地。
不过，现实生活中，狼由于一直与外界势不两立，最终让自己陷于穷途末路之中。由于狼性管理过于强调强势出击，但不注重与外界的协同性，甚至具有破坏性，所以，在当今这个日益注重社会专业分工与协同的环境中，强调攻击性的狼性管理导致美的经常以低价策略切入新领域与竞争对手势不两立，甚至试图掌控渠道、从经销代理商处抢食利润。这种四处树敌的状态终于让美的不胜重负，最终只能缩减自身销售团队规模，转向"厂商分工、与商共赢"的策略。
贯彻狼性文化的美的营销团队建立了过于片面强调销售业绩的激励机制和残酷的淘汰机制，使得美的在2011年下半年尝到了苦果。
根据中怡康对2011年第三季度中国零售市场的监测数据，美的空调零售额同比下跌2.3%，美的冰箱零售额同比下滑6.8%。据相关媒体报道，占了美的集团营业收入大部分的美的制冷集团正在面临前所未有的库存压力。2011年8月份，美的销售公司的库存加上工厂的库存达到了历史最高峰，比2010年同期最高峰要多出100多个亿。
为削减库存，美的加大了促销力度，同时也在更多地向经销商压货。某知情人士透露，在效果不明显的情况下，美的的部分生产线甚至还开始通过减产来清理库存。
与美的相比，空调龙头企业格力在2011年第三季度的财报业绩则胜出一筹，当期格力营业收入为238.35亿元，同比增长24.46%；净利润为15.65亿元，同比上涨18.79%。从"经营活动产生的现金流量净额"来对比，2011年1-9月，美的电器同比下降了76.67%，格力则同比上涨567.57%。格力在经营中的"稳健"风格是值得近年来有些浮躁的美的去借鉴和学习的。
过度依靠投入和规模化，一直是美的商业模式的软肋，规模扩张也绝不能够代表产业升级与竞争力提升。在高速规模扩张遇到危机时，裁减数千名员工的美的下一步该怎么走？业界拭目以待。
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