靓丽的半年报难挡三季报秋风扫落叶之悲催，中海发展三季度经营溢利较同期暴挫47%，国际投行摩根大通已先走一步，仅9月就减持套现1.17亿港元

　　秋风扫地，落木萧萧。在房地产周期性调整中，半年报业绩飘红的中海地产，至三季度也难以支撑，营业额及经营溢利均同比下滑近半。

　　如此断崖式下降，或与其二季度为赶中期业绩而提早交楼入账有关。

　　《投资时报》记者注意到，让中海地产头痛之事不止一桩，近期频发的物业质量门事件也将公司推上风口浪尖。

　　业内开始疑惑，以成本控制及高利润率著称的中海地产，是否将此建立在牺牲质量的基础上。

　　三季度利润下滑47%

　　2014年上半年，中海地产可谓反季节性迎来开门红。面对上半年艰难的市场，多数企业都难以交上一份满意答卷，反观中海地产，营业额和利润都显著增长，远超市场预期。

　　中海地产半年报显示，其股东净利润上半年同比增长18%，扣除投资物业估值等非核心业务运营因素影响，核心利润同比大幅增长33.7%至107.9亿港元。

　　然而好事不常在，好花不常开，第三季度形势急转。中海地产10月21日公布的三季度财报显示，其三季度营业额为116.1亿港元，经营溢利为33.4亿港元，较去年同期的63.5亿港元下降47%。

　　三季度业绩缩水，令今年以来中海地产经营溢利同比增长幅度，从上半年的42.7%，迅速收缩至13.4%。营业额相比去年同期的221.3亿港元，亦下滑47.54%。

　　对此，中海地产主席兼首席执行官郝建民在三季报中解释为，第三季度中国整体经济下行压力持续，而中国房地产市场的销售表现尚未出现明显改善，市场调控虽有所放松，但成交量价都未有明显改善。

　　上海易居房地产研究院研究员严跃进亦向《投资时报》记者表示，中海地产利润指标的下滑，和整个行业下滑有关，在去库存的压力下，自然会造成产品的定价低于预期，这很容易带来盈利空间的收窄。

　　此外，严跃进还表示，出现如此状况，与中海地产相对拘谨的营销策略有关。

　　“对比恒大等房企，中海在营销上的狼性不够，容易遗漏潜在客户，进而造成今年前三季度经营成本上升。”

　　摩根大通的最新报告也指出，中海前三季经营溢利逊于预期，且第三季营业额是自2011年第二季以来的最差成绩，加上前三季合同销售额按年跌近6%，反映其销售仍未明显改善。中海若要维持强劲销售，必须要推出优惠措施刺激买家入市。

　　耐人寻味的是，摩根大通已在9月份以实际行动支持自己观点—减持了中国海外发展547万股，套现1.17亿港币。

　　“质量门”缠身

　　突如其来的业绩暴挫，难免令外界对中海地产的节奏感生疑。而该公司近期频发的物业质量门事件，也让业内对其一度高达35.8%的毛利率打上问号：昔日以成本控制及高利润率著称的中海地产，是否将此建立在牺牲质量的基础上？对此问题，中海地产选择回避。

　　9月24日，有消息显示，中海开发的呼和浩特中海御龙湾小区144套房子存在楼板严重塌陷的情况，其中一位业主的房子下沉11公分左右。目前，该小区在完成修复后已继续销售。

　　随后的9月25日，中海地产再曝负面消息。因业主投诉开发商存在合同欺诈、房屋质量存隐患等问题，西安中海城发生集体退房事件。在采访过程中，3名央视记者遭中海城数名保安殴打致伤。

　　同样在9月，沈阳“中海爱丁堡”项目亦被爆出质量堪忧。小区内房屋漏水几乎成为普遍现象，业主反映此问题近一年时间，却一直没有得到解决。此外，部分房屋依次出现地下室渗水、墙面发霉、棚顶漏雨、下水管堵塞、地热管爆裂等问题。

　　面对集中爆发的物业质量门事件及三季度经营溢利下滑，中海地产媒体负责人并没有正面回应，仅表示要视采访问题决定是否回复。在面对《投资时报》记者的进一步追问下，中海地产方面选择了退却。

　　严跃进分析认为，中海地产的两个核心竞争优势是卓越的成本管控能力和盈利能力。而其存在的问题在于，企业组织庞大，往往上级指示到了下级就很难得到执行；另外，或许因为违约的成本可能很小，下面的一些工程等环节，存在监管不严的现象，这使得“质量门”事件频繁上演。

　　严跃进表示，“‘质量门’会对企业形象产生一定的负面效应。尤其在几大房企积极做品牌的时候，消费者往往会对此类企业的业务和产品线有较高要求。这些负能量的事件，应该让中海有一个清醒的认识，否则在未来竞争中可能会因小失大。”

　　在去年年报中，郝建民还强调当集团已达到每年销售过千亿港元的庞大规模时，能做到持续增长实属不易。集团充分意识到品牌是企业最有价值的无形资产和竞争工具，将继续坚持“精耕细作，品牌经营”的方针，进一步提升“中海地产”品牌精品形象。

　　显然，郝建民一直强调的“过程精品，楼楼精品”的生产理念，似乎并没有践行，更未赢得市场的信任和尊重。

　　快速扩张挤压质量管控空间

　　近几年来，中海地产的快速扩张使得其质量管控更为艰难。

　　中海地产的拿地步伐一直在加快，今年土地市场冷清，中海更是趁机低价入手。

　　今年三季度，集团以95亿港元在天津、无锡、昆明、西安和广州共购入五幅土地，新增可开发面积为156万平方米。全年累计新增841万平方米土地，达到全年目标的84%。

　　截至2014年9月30日，中海地产与其联营公司中国海外宏洋累计拿地329.98万平方米，总建筑面积为1111万平方米，累计拿地金额达到361亿元。

　　对于市场未来的发展，郝建民有过良好预期，“内地房地产于未来将会出现一些良好的投资机会，集团最终将受惠于内地房地产市场的加速整合”。然而，怎样平衡扩张速度、成本控制以及质量控制之间的关系，已经成为中海地产不得不面对的问题。

　　克而瑞分析师房玲向《投资时报》记者分析称，“‘质量门’事件更多反应的是管理问题，中海确实在成本控制方面有一定优势，但是在规模越做越大的过程中，尤其是企业开发节奏越来越快之时，企业的工程管理和质量把控也要跟上来。快速扩张对质量控制能力的影响多多少少会有，主要还是看中海要怎么解决问题和安抚客户。现在是互联网时代，口碑很重要，如果负面新闻持续下去，肯定会影响客户对它的认可度。”

　　房玲同时表示，开发快不是坏事，现在大多数企业都在追求高周转，但是快了之后，其他东西也要跟上，企业管理和控制更重要，这需要在发展过程中不断去探索。

　　严跃进分析认为，“加速扩张对中海地产而言有着天然的诱惑力，如不在规模上做大，很可能会在这一轮国企改革中处于劣势。这也是其谋求扩张的主要原因之一。同时，为了抵御同类房企的市场竞争，中海也希望谋求全方位的战略扩张。无论是国字辈的保利、中粮，还是庞大的民企如万科、恒大，都在加大力度占有市场。加上其在多元化业务的拓展上受到的牵制更多，在房地产板块上的关注力度会更大。”

　　但是，在拿地、融资等层面上急速扩张的企业容易仰头看天，而不去脚踏实地做事，进而易栽跟头。

　　严跃进认为，加速扩张会使得整个管理层的重心往前倾斜，而对于项目质量把控，缺少一个实质性的监督机制。这也说明这两类关系未来还是需要继续得到平衡。对于一直有较好口碑的中海地产，应该重视上述负面事件。关键还是要克制快速扩张的冲动，回到精益求精的产品打造思路。（完）