拼多多:2020年超4亿人次在“拼”书 下沉市场成新消费力

  在经济社会发展到一定阶段,阅读才会开始大面积普及。

  现在中国正处在这样一个起点上,拼多多正不遗余力地抓住机会,扩大阅读消费。近日,拼多多与上海图书馆行业协会、上海书刊发行行业协会等一同成为上海市全民阅读联盟首批十家发起单位。同日,拼多多举办的“多多读书月”活动宣布投入5000万读书基金,从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出优质书单,在全网最低价基础上补贴正版经典名著。

  新时代中国脱贫攻坚目标任务如期完成,物质富足的同时,精神的满足也同样重要。自2014年起,“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。

  数据显示,去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书,其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。“多多读书月”负责人表示,平台将继续加大对正版好书的补贴力度,通过多种形式满足消费者需求,对优质创作者出台举措进行多元化扶持,同各方一起携手推动“消费公平,知识普惠”,共同助力缩小城乡阅读鸿沟。

  百亿补贴读书

  3月31日,拼多多正式启动“多多读书月”活动,联合中信出版社、知识出版社、青岛出版社、磨铁图书、果麦文化等30余家出版社及图书出版公司等,针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补。当前,拼多多在持续加强优质图书的引进力度,截至目前已引进超过2700余家出版社、图书公司、渠道商入驻,并达成密切合作。

  “我们希望通过持续一整月的多多读书月活动,对平价正版好书倾斜官方补贴、流量支持,进一步推动与出版社、知名作者的深度合作,将更多优质、平价的正版好书带给消费者,真正推进知识普惠、全民读书。”“多多读书月”负责人介绍道,接下来拼多多还将推动国内知名作者进驻拼多多,在全民阅读月为更多读者荐好书。

  而在推进全民阅读的同时,拼多多还在加大对盗版图书的打击力度。拼多多应用人工智能算法,基于海量数据进行挖掘和分析,从底层重构了违规商家、商品识别、假货识别、劣品识别等模型库,对图书商品进行24小时线上巡检。同时拼多多还联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”,覆盖海量图书商品。

  值得注意的是,国家反盗版形象大使郑渊洁携“童话大王旗舰店”进驻拼多多。“优秀的文化作品是国家的灵魂,真正强大的国家都有强大的文化实力。盗版、侵权行为会打击创作者的积极性。”郑渊洁指出,“保护创作者权益不被侵害,作家就有更多时间用来写作,国家就会有更多优秀的文化作品。”

  “多多读书月”负责人也表示,国家反盗版形象大使郑渊洁老师的加入,满足了拼多多平台用户旺盛的知识消费需求,为更广大的读者群体带来了更多的优质少儿书籍,“拼”到更多少儿童趣,进一步推动了知识普惠、科学育儿。

  当前,拼多多已与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议,联合推进打击侵权盗版图书。就在2020年10月,拼多多还与英中贸易协会 (CBBC) 签署合作备忘录加强双方知识产权合作,该协会有超过400家会员,当中包括牛津大学出版社、大英图书馆、多家英国顶尖大学等。

  “我们希望通过持续一整月的多多读书月,进一步推动与出版社、知名作者的深度合作,将更多优质、平价的正版好书带给消费者。”“多多读书月”负责人透露。

  读书月期间,拼多多还将联合作家发起“众声创作者计划”,为加入该计划的作家,免费开通专属品牌页(明星店铺),首期持续时间截至2021年12月31日,该页面可通过搜索作家关键词直连。通过“众声创作者计划”,平台将无偿投入流量资源和运营小组,帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

  “多多读书月”负责人进一步解释道,拼多多一方面加大打击盗版力度,另一方面将积极联合作家推出“众声创作者计划”,旨在通过新电商平台,帮助优秀作家、优质作品找到最广大的用户,以多元化运营模式,助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益,实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。

  线上图书消费复苏

  中国图书零售市场的规模早在2019年就已突破千亿元大关,达1022.7亿元。据《2020中国图书零售市场报告》显示,虽然去年由于疫情影响,造成了自2001年以来我国图书零售市场规模的首次负增长,但仔细观察会发现,前3个季度降幅逐渐收窄,第四季度转为正向增长,并且在过去五年一直保持10%以上的增速。

  “我们发现平台更广大的用户有着旺盛的知识消费需求,尤其是三四线城市、农村地区图书购买增长迅猛,增长率已经远超一线城市。”“多多读书月”负责人介绍道,此前拼多多就与新华博雅进行深度合作,推出七块八一本的正版民法典,1月时间已售出35万册,帮助更多消费者群体可以学习法律常识。

  可见,图书零售市场出现负增长只是偶然插曲,2021年大概率会呈现稳定和恢复的格局。值得关注的是,受新冠肺炎疫情影响,本就弱势的实体书店历经停业半停业,而线上渠道只是增速放缓,同比增长7.27%,码洋规模为767.2亿元,在整体零售市场占比已高达79%。

  果麦在拼多多平台保持了高爆发速度,今年第一季度已经完成去年全年2/3的销售额,果麦文化拼多多电商负责人指出,“拼多多的新阅读群体,让我们更加了解图书市场的新需求,对于未来增长抱有极大的期待。”

  实体书店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8,网店地盘不断扩张。其中固然有疫情原因,但最强有力的因素依然是折扣。据了解,拼多多通过与国内多家大型出版社、图书公司、渠道商等达成合作,采用定制、专供等多种形式,推出更多优质、平价的正版图书。比如7.8元/本的正版彩图版《山海经》,上线20余天拼出近6万册,甚至还有最低3元的《全优金卷》。

  “名作家荐书的形式,能有效拉近读者和作家之间的距离,直播面对面的交流也能帮助读者更好地体会作品背后的故事和深意。”拼多多图书类目相关负责人表示,“未来,图书类目会继续联合平台百亿补贴等频道,邀请更多知名作家、文化名人走进直播间,与消费者一起品鉴好书。同时,不断提高图书商品的补贴范围和力度,给消费者带来更高的性价比。”

  仅在当天的直播间里,就吸引了10万消费者在线抢购,其中沈石溪的《中国动物小说品藏书系》《了不起的大作家》系列图书、四大名著等最受青睐,带动相关店铺当日少儿图书销售额较前一日增长230%。

  值得一提的是,图书类目通过百亿补贴在价格上也提供最大优惠。热门图书陆续走进平台百亿补贴专区,图书单品的官方补贴率平均达到30%以上。搭配名作家直播荐书活动后,图书的补贴优惠力度更是低至5折以下。

  “到目前为止,知识出版社拼多多旗舰店已经直播667场,累计观看人数超过1328万人。”知识出版社负责人介绍,直播已成为知识出版社的增长引擎,推动店铺销售收入超过7000万元(码洋),并迅速成长为启蒙认知类店铺榜单和少儿英语榜单的第一名。知识出版社是一家有着四十多年历史的老牌出版社,隶属中国大百科全书出版社。

  激活下沉市场

  另一方面,虽然数字化阅读所占比重在不断升高,但由于数字化的信息活动很多,“浅阅读”和“浮躁阅读”的困扰也随之而来。2020上海全民阅读调查报告显示,“需要深度阅读”和“需要反复阅读”已经成为选择纸质书阅读最重要的两个原因。

  深度阅读可以有效缓解焦虑,尤其是一些经典读物。据拼多多发布《2020多多阅读报告》显示,2020年度,拼多多上畅销10万+的经典图书,同比增长了124%。这可能与疫情发生期间,消费者阅读时间更加连续、阅读书刊时长有所增加、同时阅读书刊的目的也更加明确有关。

  过去一年,拼多多平台上最受欢迎的书目,主要涵盖励志、教辅、少儿、诗词四类,其中去重后的畅销top 5书目,分别是《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯请走开》《365夜睡前故事》。同时,科学技术类图书,去年的销售增长最快,同比增速超282%;其次是学习教辅、小说文学和工具百科三类,所对应的增长率分别超过202%、170%、155%。

  博库网运营中心负责人介绍,博库网在拼多多平台实现新阅读群体的有效扩充,2020年三四线城市用户增长超过一二线城市,并迅速拓展了学生人群。“2020年博库网在拼多多销售额同比2019年翻了7倍,我们希望能够和平台共同推进全民阅读。”

  业内分析人士指出,随着居民收入水平提高和移动互联网在城市及农村地区普及,非重点城镇居民对娱乐内容消费的需求不断增加,在线图书消费在这部分地区的市场发展潜力有望进一步得到释放。

  据拼多多数据显示,来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%;其中,收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。新疆、西藏超越上海和北京,成为“拼书”订单量增长最快的地区。随着网络购物的全面普及,在对知识的汲取上,大西北表现出了比一线城市更高的热情。低线市场成为了图书市场的新增长引擎,对此不少图书电商也纷纷在低线市场进行开发布局,以期获得更大的市场份额。

  同时,得益于农村物流“最后一公里”的畅通和移动支付的便利,农产品进城和知识下乡出现了“强对流”。报告显示,农村地区读者对工具类图书尤为钟爱。其中,《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》属于翘楚书目。尤其是新时代脱贫攻坚任务如期完成,报告显示,过去一年,偏远地区用户的图书拼单热情高涨,来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过182%。

  此外,“多多读书月”还启动了“书香角”捐赠计划,首站进入四川省凉山彝族自治州,为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。在这一计划基础上,读书月还将推出“为你读书”公益行动,给偏远地区的孩子送去书籍。

  凉山地处四川西南,曾是全国“三区三州”深度贫困地区之一。此前,拼多多就曾联合当地政府启动消费扶贫周活动,线上、线下销售额达到1.26亿元。以新电商平台打通扶贫产品线上销路是东西部扶贫协作的新尝试。今年2月,在全国脱贫攻坚总结表彰大会上,拼多多作为互联网企业代表获颁“全国脱贫攻坚先进集体”称号。

  “在‘多多读书月’里,我们也推出了一系列公益活动,包括此次来到大凉山,给孩子们带来精神食粮,希望他们能更快乐地成长。”“多多读书月”负责人表示,未来,拼多多还将继续在贵州、云南、青海等地发起“书香角”捐赠计划,给孩子们带去更多的文化读物。

  另一方面,也伴随着Y世代、Z世代的逐渐崛起,图书用户年轻化也越来越明显。报告还显示,在文学小说书目订单中,95后、00后占比超四成,已经超过了75后读者的比例。

  而在目前三大电商平台中,拼多多年轻人占比最高,其中95后用户比例达到了32%。根据其第四季度财报,拼多多活跃买家数达7.88亿,32%占比的新生代消费人群在体量上相当可观。

  “在过去的一年中,图书行业电商渗透率已接近60%,但仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足。”拼多多相关负责人进一步表示,“下一步,平台将继续加大对正版好书的补贴力度,通过多种形式满足消费者需求,对优质创作者出台举措进行多元化扶持,同各方一起携手推动‘消费公平,知识普惠’。”

  (作者:赵筱妤 编辑:张伟贤)