上海家化董事长潘秋生:我们跑的是马拉松

    证券时报记者 梅双

    

    时隔近一年,同样的地点,上海家化于6月11日召开2020年年度股东大会。一年前,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生首度亮相于公司2019年年度股东大会,与投资者分享了“复兴家化”等议题,一年后,潘秋生仍是股东大会的焦点所在。

    “2020年和2021年都是我们的转型年,一个企业转型的过程中,管理团队需要随时判断外界的变化,如果大家认为我们的策略是正确的,今天在行业里可能有一些对手领先于我们,但是我相信给我们一些时间,我们一定能够弯道超车,最终成为中国日化美妆行业的领导者。”6月11日的股东大会上,潘秋生诠释了自己对“弯道超车”的理解。

    当天的股东大会对2020年度公司经营状况进行了回顾,审议并通过了《2020年度董事会工作报告》、《公司2020年年度报告》等12项议案。证券时报·e公司记者注意到,股东大会吸引了上百位个人投资者和机构投资者等,现场座无虚席,对于大家关心的公司经营规划、市场竞争等问题,潘秋生均能从容应答。

    不断追求毛利率提升

    在审议并听取相关报告议案后,潘秋生解析了目前公司“123经营方针”工作取得的阶段性成果和未来规划。据披露,上海家化2020年实现营业收入70.3亿元,实现归母净利润4.3亿元,实现扣非后净利润3.96亿元,同比增长4.3%,实现经营性现金流6.43亿元,同口径同比增长近20%。

    潘秋生在现场展示了分析公司经营数据的PPT,“2021年的一季度,我们整体的毛利水平相比2019年和2020年的毛利水平,有一个非常大的提升。毛利的提升是我们会持续不断去推进的一件事。”

    潘秋生同时表示,面对外部环境的剧烈变化,原材料成本的大幅提升,公司会在管理上采取最优的方法,有一些相应的动作来应对外部原材料的成本提升,来确保毛利水平保持在一个较好的水平线上。

    渠道进阶方面,潘秋生介绍,公司积极拥抱新零售,同期占线下业务比重超12% ;同时,公司初步发力抖音平台品效合一。数字化转型方面的进程,潘秋生首度对外介绍了公司数字化的“123策略”:以消费者为中心,以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点,以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器。

    转型的过程中不会一帆风顺,不是说一季度是这样的增速,可能未来就永远是这样的增速,也会遇到各种各样的困难,外部环境的变化等。”潘秋生直言,企业发展在道路直顺时要踩油门快速超车,而在转弯的时间点则要带一脚刹车。“相信给我一些时间,我们一定能够弯道超车,最终做到我们的愿景和使命,成为中国日化美妆行业的领导者。”

    “我们跑的是马拉松”

    在提问环节,在谈到关于品牌习惯的问题时,潘秋生认为,国潮兴起是非常明确的。“如果我们对消费者进行分层,我们会看到,60后70后的消费者可能对外资品牌很看重,但是90后00后的消费者可能对外资没有那么强烈的想法,这件事情是跟国际经济和消费者生长的环境和当时的社会状况密切相关。”

    在被问及公司未来规划时,潘秋生称,“未来上海家化将成为什么样的公司,我们现在正在布局,基于公司品牌资产和渠道积淀所做的数字化和私域运营,会导向我们未来发展的目标。”而私域运营则成为股东大会现场最被关心的问题之一,对此,潘秋生表示,上海家化拥有美妆护肤、个护家清、母婴等多品类、多品牌矩阵,公司推行全生命周期价值消费以及跨品牌联动,通过私域运营实现不同品牌间消费者的互相转化,实现获客成本最优化及用户价值最大化。

    现场有投资者将其他高估值的美妆企业与上海家化类比。“我希望大家做一个长期投资者,看我们脚踏实地,一步一步,一个季度一个季度,能够给大家带来什么样的惊喜。”在潘秋生看来,上海家化跑的是马拉松,“三年、五年以后,是骡子是马拉出来遛遛。”

    对于公司未来的突围点,潘秋生分享了三点看法:第一,希望公司对消费者的理解和认知是越来越好的。“这是一种能力,谁能够更好地理解消费者,谁就能够在未来的竞争中生存,这是第一步。”他表示。

    第二,当理解好了消费者以后,有没有核心的研发能力,用一个比较快的速度打造出来有竞争力的产品。“投入科研经费去进行基础研究,以及和外界的产学研共同联手等,我们会在这个领域持续投入。”潘秋生说。

    第三,是数字化运营能力的提升。“我想这三点应该能够帮助我们实现我们中长期的战略愿景。当然这个过程一定会有波折,就像最后弯道一样,但是我想我们的战略目的是非常明确。”潘秋生总结。