上海家化董事长潘秋生: 减少对单品牌依赖 改革调整还将持续

  一连串正向增长的数字,组织、渠道和品牌不断进阶的加减法,走马上任近一年,上海家化(600315)董事长兼首席执行官潘秋生交出一张可圈可点的答卷。

  2021年一季报显示,报告期内,上海家化实现营收21.1亿元,同比增长27%;净利润1.69亿元,同比增长41.9%;经营性现金流4.96亿元,同比增长45.7%。

  “我觉得上海家化是一个执行力非常强的组织,跟外界想象的不一样。过去一年时间,我们沿着战略方向持续推进了很多事情。”近日,潘秋生在接受证券时报·e公司记者专访时坦露了自己对这家公司的新认知。

  不希望依赖单品牌、单平台

  今年一季度,上海家化旗下多个品牌都实现了正增长,其中,高毛利率的美妆品牌佰草集、典萃、双妹、高夫实现高速增长。

  “我们不希望依赖单品牌、单个人,作为上市公司,我们应该减少对单品牌、单平台的依赖,变成相对平衡发展的组织。”潘秋生认同平衡发展的经营理念,但也表示,这不意味着要降低对玉泽品牌的投入。

  在潘秋生的带领下,一季度上海家化引入了内容团队和私域团队。“我们招募了行业内领先公司的同事加入到上海家化,帮助我们迅速追回过往一些丢失的机会,同时帮助我们布局未来的流量。”在专访中,潘秋生坦言上海家化曾经错过了一些风口,但也踩上了一些风口。由此上海家化也做了大量市场调研,探索消费者的购物渠道在哪,如何更有效地触达消费者。

  在品牌运营上,潘秋生还有新思路。“上海家化有不同品类品牌,这些品牌是互补的,目标消费群体是不同年龄层,不同收入水平,如果我们有非常强的私域管理能力,就可能从一个品牌招新,然后赋能全品牌。”流量风口当然要追,但潘秋生很明确,当私域管理能力非常强的时候,公司内部跨品牌之间就能产生一定流量。

  简化聚焦动作将会持续

  一面做加法,一面做减法,上任以来,潘秋生一直在对公司各层面做简化和聚焦。“我们梳理了产品头部SKU,聚焦品牌前20个SKU,希望它的聚合度能够持续不断优化,今年前20个SKU占50%的,将来占80%,只要准备生产这20个SKU就可以了。”潘秋生表示,希望今年持续不断把长尾SKU全部去掉。

  “接下来当这个组织呈现盈利状况改善时间点时,我们会相对做加法,更具攻击性,市场营销投入加强。”潘秋生对记者称,希望能持续推进品牌营销、推进新产品不断发展,这样品牌才会呈现中长期可持续发展,避免SKU非常多,压经销商库存。

  潘秋生认为,上海家化目前还要持续做减法,他清楚知道,上海家化是一家有123年历史的组织,有不少历史沉淀,指望在12个月内完成简化聚焦动作并不合理。“过去一年呈现持续不断的业绩改善,但加法和减法还远远没有做完,目前还是起步阶段。”潘秋生说。

  同时,潘秋生对记者表示,公司整个品牌形象还有很多需要不断改善地方,如上海家化正在推进佰草集的复兴工作。“消费者认同我们新的品牌定位,认同我们新推出的产品,我们避免犯历史过往的错误,不能只是为追求销量数字,而不去思考什么是消费者想要的。”

  收购或对外合作会不断寻找标的

  对内,做好加减法,对外,收购扩张也是绕不开的话题。“收购是我们永远会考虑的一个问题,但是收购的目标一定要是能够为我们未来私域管理能力推进服务,同时,它的品类增速和毛利率水平要满足我们的需求点。”潘秋生表示,将来公司的私域能力上来后,能够想象的收购的品牌很多,也可以进行合作,而未必是收购。

  对于是否有意扩展新的品类,潘秋生表示,在收购兼并、对外合作的角度上是会持续不断寻找标的。提及是否有推出彩妆品牌的计划,潘秋生表示:“我们持续不断地在看,更大概率一种可能性是收购兼并,一种可能性是在未来进行合作。”

  2021年也是上海家化登陆A股市场20周年,在一个新起点的开始,潘秋生认为自己要做的事还有很多。“未来,上海家化将继续推进123经营方针的落地,秉持‘百年匠心、尽善致美’的初心,以尽善之心追求至美的产品和服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大价值,加速实现百年国货企业的复兴和振兴。”潘秋生表示。