苹果隐私新规解读二:自家广告业务受益巨大 多国反垄断利剑陆续砍来

  “在苹果生态体系中,苹果既是裁判,又下场做球员,同时还是‘立法者’。”

  随着4月27日苹果iOS14.5正式发布,应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency,ATT)的隐私新规落地执行。

  IDFA(设备广告标识符)的获取变得困难,只有用户主动点击“授权同意”,应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因,效果广告受限,波及千亿级广告市场。

  隐私新规的出台,或将使苹果变相从广告市场中受益:一方面是自有Apple Search Ads业务量的提升,另一方面则是“苹果税”带来的利润。

  知情人士透露,与受隐私新规限制不同,购买苹果广告位的广告商可以收到更多有关用户行为的数据,并且几乎能实时获得结果。

  由此,高举保护隐私大旗的苹果,被反对者指为建设“围墙花园”,利用保护隐私作为其反竞争行为的幌子。“苹果税”的争议同样不断,并逐渐演变成苹果垄断的指控。4月27日,一张垄断罚单落地。

  俄罗斯反垄断局发布通告,苹果违反俄罗斯反垄断法,滥用应用程序市场的主导地位,将罚款约1200万美元。

  针对苹果的反垄断“大戏”已在路上,5月初,Epic Games围绕“苹果税”的反垄断诉讼即将开庭。消息称,欧盟本周也将对苹果应用商店发起反垄断诉讼。

  强势的苹果

  “苹果公司创立之初,公司的宗旨是‘这是一台个人电脑’。这是你个人的数据。”在2020年全球开发者大会上,苹果软件工程高级副总裁CraigFederighi表示,苹果自从1977年推出Apple II以来就一直将隐私奉为公司的核心宗旨。

  隐私,一直都是苹果宣传的核心品牌策略。从多年前起,苹果就致力于讲好关于隐私的故事。

  2015年,苹果曾因拒绝协助美国联邦调查局解锁iPhone手机而轰动一时。近年来,几乎每次iOS系统的更新,都伴随着保护隐私功能的加强。

  早在iOS10,苹果就已推出了“限制广告追踪”的功能,可以阻止根据用户行为的精准推送;iOS11在Safari浏览器中新增“智能追踪拦截”功能,阻止网站追踪用户的浏览记录;iOS13添加了“Sign in with Apple”的登录功能,用户可以直接使用Apple ID或随机产生的邮箱地址,登录第三方App或者网站,同时还对App位置访问权限进行了限制。

  随着苹果在隐私领域话语权不断加强,苹果在其生态上执行隐私相关的政策时也愈显强势。

  2020年12月,Facebook持续在多个媒体上登文《为了全世界的小企业我们在与苹果对抗》,声讨苹果阻断广告追踪的做法扼杀了中小企业的广告生态,会对其造成“毁灭性后果”。“如果没有个性化广告,小企业广告客户平均每花1美元,就会减少超过60%的销售利润。”文中写道。

  苹果则强硬回应,Facebook无视用户隐私,意图在第一方和第三方产品之间收集尽可能多的数据,以开发并利用其详细的用户资料获利。

  苹果禁止开发者设计出规避反追踪效果的替代性功能。日前,国内由中国广告协会与中国信通院共同推出的CAID方案被警告,Snapchat在被报道试图绕过隐私新规后,表态“在苹果新政策生效后停止该计划”。“苹果在其生态中既是裁判,又下场做球员,同时还是‘立法者’,这几个角色合一使得它的方案对产业有极大影响。”北京安理律师事务所高级合伙人王新锐向21世纪经济报道记者表示,苹果系统软硬件一体,相比安卓系统更为封闭,一方面带来了比较好的用户体验,另一方面也使生态中的合作方相对弱势。

  开发者和广告商的反弹,既有因更强的隐私保护导致利益受损的因素,也有对于苹果基于强势地位可以大幅调整规则的无奈。“苹果通过给用户更多的控制权,增强了用户的个人信息保护,大方向是值得肯定的。但苹果的方案不应被视为是唯一的方案,不能认为和苹果方案思路不一致,就一定是侵犯隐私,还是要容许软硬件厂商探索不同的方案。”

  王新锐也提到,如今中外大型科技公司在激烈的竞争过程中,有时也会以隐私保护或数据安全来给对方“扣帽子”,导致了一些复杂问题被转移了焦点。

  数据智能科技平台MobTech袤博科技联合创始人兼总裁兰旭同样认为,保护用户隐私和兼顾营销应由国家或政府起到指导性作用,而非让一个企业制定标准,企业本身并不足够理性。

  苹果能获得什么?

  隐私新规的出台,或将提升Apple Search Ads业务量,这成为苹果变相从广告市场受益的第一步。

  据美国市场研究公司CIRP公布数据,在2020年第一季度,iOS在美国市场上的占有率为44%。但与苹果极速扩张的iOS生态不匹配的是,苹果并未在移动互联网广告市场上分到太多蛋糕。

  2010年,苹果宣布进军广告领域,推出iAd移动广告平台,但效果平平,在2016年关闭。同年,苹果推出搜索广告业务Apple Search Ads,通过在App Store的搜索结果顶部进行App推广。

  AppsFlyer数据显示,2020年上半年,用户开启“限制广告追踪”的比例为23%,下半年则上涨到32%,提升四成。

  移动归因与营销分析平台Apps?Flyer大中华区总经理王玮博士表示,正是IDFA用户群的缩减,导致iOS买量价格在过去半年内上升30%。一方面潜在可触达的用户变少了,另一方面不少广告主趁着政策未生效加大投放,造成需求侧增加,但用户供给侧减少,导致整个行业营销成本的走高。

  这也影响着另一组数据——Apple Search Ads下半年安装份额跃升了34%,在全球iOS端榜单中保持着强劲增势。

  “在苹果体系内做广告投放,可能会是广告主的一个选择或倾向。”第三方数据智能服务商TalkingData数据合规官葛梦莹说,隐私新规或为苹果带来商业利好。

  数据在苹果自身业务中变得越来越重要。苹果的隐私政策明确,苹果会收集用户的设备信息、设备、App Store搜索、App News和股市向用户提供广告服务。

  更多苹果发展广告业务的消息传来。据外媒4月27日报道,与受隐私新规限制不同,购买苹果广告位的广告商可以收到更多有关用户行为的数据,可以了解用户看到了哪些版本的广告以及广告出现在哪些搜索关键字上,并且几乎能实时获得结果。

  相关知情人士透露,苹果正计划扩展其广告产品,并正在测试一个新的广告位。该广告位将在App Store的“建议”类别中,主要根据用户的兴趣和受众数据来确定。

  苹果获益的另一方面,则是企业因IDFA收紧,将效果广告转向付费服务后,“苹果税”带来的收益。“苹果税”指苹果商店服务费,即App向用户收取订阅费或推出应用内购买服务,相关费用将被征收15%-30%的“苹果税”。“隐私新规推行,且IDFA的替代方案被否后,预计将有部分App开发者由于无法如从前一样精准营销,而导致广告收入减少,从而更多转向付费服务。”浙江垦丁律师事务所联合创始人王琼飞向21世纪经济报道记者介绍,苹果则将从应用内购买的抽佣中获得更多利润,“苹果税”收益随之越来越丰厚。

  苹果的数据野心

  高举保护隐私大旗的苹果,并非一帆风顺。

  反对声音认为,苹果此举意在加速打造私域流量,建设“围墙花园”,利用保护隐私作为其反竞争行为的幌子。

  在隐私新规正式生效前夕,4月26日,由德国媒体广告公司组成的联盟指控苹果推行“应用追踪透明”功能涉嫌滥用市场支配地位,违反反托拉斯法。

  这起投诉由德国广告联合会ZAW代表多个行业协会提出,协会成员包括Facebook和Axel Springer。在ZAW看来,苹果通过单方面采取措施,有效地排除了所有竞争对手,使竞争对手无法在苹果生态中获得与广告相关的数据,这将损害消费者、媒体内容提供商和竞争对手的利益。与此同时,苹果却将自家数据广告服务排除在外,还收集了大量的用户数据。

  对此,德国联邦卡特尔办公室发言人对媒体确认,目前正在调查。

  此前,法国初创游说团体FranceDigitale3月向法国隐私监管机构CNIL投诉苹果,称苹果的iOS 14系统可能违反了欧盟规定。

  France Digitale指出,苹果要求第三方应用程序征询iPhone用户同意,才能访问IDFA并发送定向广告,却默认允许自家应用程序无须征求用户同意,将个人数据用于有针对性的广告。苹果回应称,该说法“明显错误”。

  此外,2020年10月,法国竞争管理局接到在线广告商投诉称,苹果推行ATT功能涉嫌滥用市场主导地位。在线广告商请求发布紧急临时措施,暂停苹果ATT功能。

  今年3月,法国竞争管理局初步审查后认为此举并非滥用行为,因而拒绝了上述请求,但决定继续调查苹果是否反竞争问题。

  在对苹果iOS限制App追踪措施的初步决定中,法国竞争管理局认为,尽管网络运营商可基于商业自由制定数字平台的使用和维护规则,但此种规则仍需受制于竞争法的约束,规则的执行既要满足客观、透明和不歧视的要求,也不得具有限制竞争的目的或效果,更不能破坏和扭曲现存的有效竞争,否则将影响活跃的市场,也终将损害消费者利益。

  垄断争议不断

  “苹果税”的争议同样不断,并逐渐演变成对苹果垄断的指控。

  广告服务软件公司Flashtalking首席执行官John Nardone曾表示,苹果限制其他应用广告业务的举动可能被视为反竞争。“随着广告收入变得越来越困难,应用必须向用户收费,就像我们从Epic Games案中了解到的,苹果收取了30%的费用。苹果没有在广告中占有一席之地,但在付费应用中却占有。”John Nardone说。

  Epic Games案件源于2020年8月,旗下游戏《堡垒之夜》因试图绕开苹果的支付系统,被苹果下架,EpicGames随即提出了反垄断诉讼。此后,两家公司进入了漫长的诉讼拉扯期,5月初将正式开庭。

  今年2月,上海知识产权法院受理了一起上海消费者起诉苹果滥用市场支配地位的案件。原告因不满苹果渠道多个App会员服务的定价均高于安卓渠道,且只能选择Apple Pay支付,剥夺了消费者的自主选择权和公平交易权,请求判令苹果赔偿10万元。

  对苹果App Store的反垄断调查正在全球范围循序渐进。3月4日,英国公平竞争与市场管理局声明对苹果App Store潜在的反竞争行为开展调查。4月15日,美国众议院司法委员会批准《数字市场竞争调查报告》,重点提及对苹果和谷歌应用商店的反垄断调研。4月21日,美国参议院竞争政策、反垄断及消费者权利小组委员会召开“应用商店”反垄断听证会,苹果和谷歌作为iOS App Store和安卓GooglePlay两大移动应用商店的提供商出席听证会做证词。“有两个生态系统正在控制市场,它们充当着守门人,决定哪些应用程序可以触达消费者,并且每年赚取数十亿美元佣金。”反垄断小组委员会主席Amy Klobuchar在听证会上说道。

  苹果首席合规官Kyle Andeer出席听证会时解释道,苹果对App Store的控制是必要的,以确保其安全性和维持性能标准,佣金与在开发产品和服务上花费的“数十亿”相平衡。“不管是苹果税的增加,还是苹果探索更多广告服务,都意味着苹果将因此获得更多的商业回报。”王琼飞表示,至于相关行为是否涉嫌反竞争,还得具体从个人信息保护和市场竞争等角度综合看待。

  不过,一张垄断罚单已经落地。4月27日,俄罗斯反垄断局发布通告称,苹果公司违反俄罗斯反垄断法,将被处以约1200万美元的罚款。

  该局认定,苹果公司滥用应用程序市场的主导地位,表现为妨碍研发人员研发家长监控应用程序,同时苹果应用商店的准入规则不够透明。