启蒙AI课险中求生:违规收费擦边球、裂变营销、低龄儿童隐私与视力保护

  在线启蒙课正在接过K12网课的营销大战接力棒。

  近日,好未来旗下的小猴AI课更名为小猴启蒙,孙俪担任代言人的广告出现在北京公交站牌上。就在上个月,孙俪刚刚担任字节跳动旗下大力智能灯的代言人,她老公邓超则在同月代言学而思网校。

  几天前,章子怡出任字节跳动旗下瓜瓜龙启蒙的代言人,瓜瓜龙的广告也从公交站牌向楼宇、电梯铺开。与此同时,猿辅导旗下斑马AI课的广告从去年就一直出现在北京地铁站台。

  启蒙AI课大规模营销背后,是一条“险中求生”的商业模式:这种产品内容严重同质化,课程价格低,用户续费意愿低,只有通过巨额营销抬高市场门槛,最终存活下来的个别头部机构才能收割市场。

  “这有点像是可乐的饮料细分市场,虽然价格低,但还是不断投放广告,保持住市场上只有一两种产品的格局,从而独享份额。”一名在线启蒙课业内人士说。

  但这种脆弱的商业模式系于产品的合规化,目前市场上的主流产品都在以擦边球形式规避校外培训机构预付费监管规则。此外,在退费、儿童隐私保护、视力保护等方面也存在风险。

  对于这类产品来说,还有一个疑问始终挥之不去:到底有没有必要让学龄前儿童提前接受在线教育?

  保护低龄儿童隐私和视力

  启蒙AI课已是目前主流的在线教育产品,几乎头部公司都已布局。这类课程面向3-6岁儿童,形式为每天15分钟左右视频课,通过AI技术实现人机互动,辅以辅导老师的点评和社群运营。课程以英语为主,同时衍生出了思维、语文、美术、编程等。

  但启蒙AI课出现了一些用户纠纷和合规风险。21世纪经济报道记者针对斑马AI课、瓜瓜龙启蒙、小猴启蒙、VIPKID启蒙、51Talk启蒙英语、腾讯开心鼠英语六款产品,选取与3-6岁儿童相关的指标进行了测评。其中前三款是目前启蒙AI课的头部产品,后三款是启蒙英语细分赛道的头部产品。

  由于产品直接面向3-6岁儿童,其个人信息更为敏感,因此,多数产品在个人隐私政策之外,还公示了专门的儿童隐私政策。不过,小猴启蒙、VIPKID启蒙并未公示。

  学龄前儿童使用电子产品应更为谨慎,测评产品中,除了51Talk启蒙英语以外,都设有护眼模式,并分为两种方法:一种是设备前置摄像头自动检测儿童距离屏幕是否过近,如过近会暂停播放课程进行提醒,这种方法需要调用摄像头权限;另一种是选择护眼模式后,手机屏幕色调变暖,亮度调低。

  视力保护是低龄儿童在线教育的重中之重。教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰今年2月就强调,要控制电子产品的使用,家长应有意识地控制孩子特别是学龄前儿童使用电子产品。

  目前一些网课产品的护眼功能更完备。比如,有的产品具备姿势识别功能,当学生躺着使用APP时会发出提醒。

  退费规定差异较大

  退费是最易引起纠纷的环节。据报道,有用户在购买瓜瓜龙启蒙课程后遭遇退费难。黑猫投诉平台目前有151条对瓜瓜龙启蒙的投诉,其中大多数反映退费难问题。

  一名用户称,自己未经体验课就购买了课程,孩子上了两天觉得没兴趣因此提出退费,结果因为联系不到负责人错过了30天的退费窗口期。

  测评产品中,除了51Talk启蒙英语以外,都公示了退费政策,有的是在用户协议中专章规定,有的是在付款前专文介绍,但各家退费标准不一,退费友好度不同。

  小猴启蒙的退费政策友好度最高,其延续了好未来线下机构友好的退费制度,不仅规定系统课支持随时退费,而且规定开课后7天内退费不扣课时费用。

  腾讯开心鼠的退费政策较不友好,在7天无理由退货期后就不接受退费,且没有专门的退费政策文本,只是在购课页面简介中附设了一段退费规定。

  51Talk启蒙英语没有公示任何退费政策。

  随材费用一般会在退费时被扣除不予退回,但随材价格各家不一,且差别很大。斑马AI课的随材价格可谓“良心价”,其文创用品质量在业界评价甚高,退费政策中规定价格也仅15元。同类产品中,瓜瓜龙启蒙、小猴启蒙的随材价格则为88-176元不等,是斑马AI课的数倍。

  除了随材,学生报名后还会获赠礼盒,其价值也会在退费时被扣除。价格计算同样差异较大,VIPKID启蒙明确价格为289元/套,小猴启蒙规定按工本费计算,瓜瓜龙启蒙则规定按价值的1/2计算。

  打擦边球的收费政策

  启蒙AI课产品大多数每周5节,全年240节,按照全年一次性收费。小猴启蒙的售课页面标注的是单月价格,但付款时只有年费一种规格。VIPKID启蒙的课程较为特殊,其包括AI系统课和外教直播课,选择外教直播课产品可以购买半年课时包。

  对此,斑马AI课的客服人员告诉21世纪经济报道记者,斑马AI课属于学前教育,“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”的规定针对的是中小学校外培训机构。

  “不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”的规定出自国办2018年8月印发的《关于规范校外培训机构发展的意见》,该意见的确在正文有“面向中小学生的校外培训机构(以下简称校外培训机构)”的表述。

  但目前很多启蒙AI课产品的用户年龄都已超过6岁,测评产品英语课程的购买页面中,斑马AI课、瓜瓜龙启蒙、51Talk启蒙英语、腾讯开心鼠都明确标注,产品适合6-8岁儿童。

  在线教育的合规风险主要体现在师资和收费,由于启蒙AI课并不需要主讲老师,因此不涉及教师资质风险。如今,在线教育机构普遍下架了无教师资质的老师,可以说,启蒙AI课面临着行业内最大的风险敞口。

  裂变式营销

  在线教育机构的营销力度加大,用户受到的营销骚扰就更多。

  据报道,有用户购买了某启蒙AI课的体验课,授课老师添加用户微信后,每天向她发送的微信信息达几十条,已对其工作与生活造成困扰。

  这是启蒙AI课独特的营销模式带来的。据报道,获客成本占据目前启蒙AI课经营成本的绝大部分,各品牌的营销大战,使得在线启蒙低价课的获客成本在2020年底已接近1000元。也就是说,机构需要用1000元,才能卖掉一节19元-49元的课程。

  “启蒙AI课凭借低价促销可以迅速做大用户规模,但通过高额的广告投放获得用户后,就需要迅速降低成本留住用户,并让用户购买更多课程,这时候就需要使用转介绍的策略。”上述启蒙AI课业内人士告诉21世纪经济报道。

  今年3月底,在北京工作的张凌(化名)决定为女儿选择一门启蒙AI课。她发现,斑马AI课的促销力度最大,英语和思维两科共10节体验课不仅免费,连续上课4天还会得到5元现金奖励,零门槛提现。

  张凌被要求关注斑马AI课的微信公号报名,报名后几个小时,这个公号就推送消息称再免费赠送她26节自然拼读课。

  领取这26节赠课的步骤是,首先关注一个名为斑马主题课的微信公号,然后向一名好友分享一门1元共5节的AI课,对方报名后自己就获赠成功。

  出于好奇,张凌让自己的老公购买了这门1元课。然而蹊跷的是,这个斑马专题课随后发来消息称,张凌拼团成功,她获赠了这26节课程,但拼团页面显示,这是一个“三人团”,张凌莫名其妙地成为“团长”,两个她不认识的人参与了拼团。

  张凌告诉记者,斑马AI课的客服是这样解释的:“这是类似于拼多多的一种拼团行为,那两个人也是像我一样为了获赠26节自然拼读课而分享1元课的人,然后系统自动默认我们三个拼团成功了。”

  然而,张凌获得赠课后大吃一惊。这26节自然拼读课,其实是只能在微信小程序上观看的26段短视频,每段视频约6分钟,没有对话互动,没有老师辅导。

  此后两天,两个微信公号每天都会推送消息,用现金或礼品刺激张凌继续分享课程。仅3月31日一个下午,其中一个公号就推送了3拨消息。

  新东方近日发布的《中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望2020》报告(下称“报告”)指出,启蒙教育赛道的巨头或融资能力强的头部玩家,倾向于通过外部投放持续扩大规模,同时制定精细化投放策略并结合转介绍优化成本。

  报告还指出,斑马AI课在用品牌广告巩固老客户,同时转介绍体系更加成熟,辅导老师push次数增加。

  斑马AI课已成为赛道内的绝对领跑者,QuestMobile数据显示,斑马AI课的月活、日活数已分别达到400万、90万量级,而瓜瓜龙启蒙、小猴启蒙、腾讯开心鼠的月活、日活最高的也只有50万、10万。

  据报道,斑马AI课的在读正价课用户在今年2月达到200万,2020年斑马AI课总营收在50亿元左右,2021年收入目标为100亿元。

  然而,“课程价格低,含金量不高导致用户续费意愿低,使得启蒙AI课的利润空间有限。”上述启蒙AI课业内人士说,“现在的启蒙AI课机构希望通过高额投放挤走竞争对手,然后停止投放降低成本,同时推出更多课程来扩大收入。”