AI技术的深度赋能，正推动移动互联网全面转向智能驱动、范式重构的新阶段

　　1、智能体重塑行业底层范式，移动互联网格局分化开启结构性革新

　　1.1  2026上半年以智能体为核心底座，产业生态、企业升级、消费变革、商业逻辑四大维度同步推进底层范式革新

　　智能体生态加速崛起，AI重塑消费全链路、升级企业智能服务，行业迈入“Token经营”新阶段。

　　1.2  AI推动移动互联网行业革新，行业格局持续分化，呈现增长受益、结构重构、增长承压三类发展态势

　　QuestMobile数据显示，2026年6月，论坛贴吧、搜索引擎、图片美化等行业用户规模和月人均使用时长同比均下降，存量竞争压力加剧，表现为增长承压；办公、教育、金融等进入重构期，短剧、股票交易、智能健康等消费场景用户规模和月人均使用时长同比均增长，表现为增长受益。

　　2、 存量竞争驱动行业以AI重构经营逻辑，AIGC及智能设备赛道高增长，互联网企业以智能体为核心全链路布局

　　2.1 移动互联网用户规模增速持续放缓，驱动行业转向存量经营，以AI重构竞争逻辑，竞争重心从用户规模扩张转向用户价值与产业效率深耕

　　QuestMobile数据显示，2026年6月，全网月活跃用户规模达到12.82亿，同比增长1.2%。

　　QuestMobile数据显示，2026年6月，全网用户月人均使用时长及次数分别为189.3小时和2691次，较去年同期分别提升7.4%、3.1%，用户粘性进一步加强。

　　2.2 银发与下沉两大经济板块活力凸显，45岁以上用户占比同比增长2.4%，三线及以下用户比例过半，中等线上消费能力持续释放

　　2.3 AIGC行业用户规模同比增长85.4%、用户规模接近5亿，成为上半年增长最快的行业，AI漫剧助推短剧视频赛道增速达71.5%远超短视频；智能汽车、智能家居、智能穿戴等智能终端集体高增长

　　2.4 头部互联网企业依托存量用户基本盘，加速布局智能体AI业务，革新B端产业服务与C端消费服务链路

　　QuestMobile数据显示，截至2026年6月，腾讯控股、阿里巴巴、抖音集团企业流量均超12亿，京东、小桔科技、中国移动同比增速亮眼，分别为21.4%、12%、9%。

　　2.5 各大互联网平台以AI为核心战略抓手，同步推进组织架构调整、消费入口的重塑、AI生产力工具落地与产业智能基础设施建设，全方位推动行业智能化转型

　　3、服务消费需求持续释放，同时电商加速海外本地化运营、以出海开辟第二增长曲线

　　3.1 消费场景日益丰富推动服务消费持续释放，成为支撑消费增长的重要力量

　　3.2 在国内存量竞争加剧背景下，电商企业加速海外本地化运营，依托海外网红直播、仓配基建、区域大促等策略拓宽出海增长空间

　　营销市场洞察：营销步入耐力时代，加码品牌资产，借势热点、拥抱AI与场景化实现广泛覆盖与精准触达

　　1、营销整体市场：预算审慎下广告主稳投并强化品牌建设，行业分化与KOL结构升级重塑上半年格局

　　1.1  消费旺季叠加营销节点集中投放，推动第二季度中国互联网广告市场稳步提升

　　QuestMobile数据显示，2026年第二季度中国互联网广告市场规模达2,169.8亿元，同比增长8.1%。

　　1.2 广告主规模增速放缓，存量品牌投放策略两极分化

　　QuestMobile数据显示，2026年上半年， 53.6%品牌投放费用加码超5%、44.9%品牌投放费用收缩超5%。

　　1.3  广告投放类型上，品牌广告占比有所回升，广告主重新重视长期心智与品牌资产积累

　　其中，互联网行业品牌建设意识加速觉醒，品牌广告占比上升4.2个百分点。表明在效果广告边际效益递减背景下，品牌正重新成为核心竞争壁垒。

　　1.4  投放聚焦头部媒介，预算进一步向高确定性平台集中

　　1.5 传统行业中头部行业硬广保持稳定增长，此外，健康经济、娱乐经济相关赛道展现较高增长动能

　　1.6  互联网行业硬广增长呈“多点开花”，部分细分赛道增长可观

　　1.7  AI应用行业作为“新晋广告主”，投放格局变动剧烈，且头部效应显著

　　QuestMobile数据显示，2026年上半年AI应用硬广投放TOP10中，千问（35.9%）、元宝（32.8%）合计占比超68%，且多数广告主借产品上线或营销活动冲刺用户增长。

　　1.8  软广投放广告主行业多元化，新势力崛起

　　美妆护理行业虽仍为软广投放占比第一的行业，但占比有所下滑。而交通出行、食品饮品行业则比以往更加重视软广投放。

　　1.9  品牌软广呈现腰部铺量、头部放大的KOL分层策略；中腰部KOL承担内容密度和圈层渗透，头部 KOL承担声量放大与品牌定调

　　小红书内品牌软广投放集中在5-10万粉丝层级，说明品牌更看重其中小创作者的原生感和种草效率；哔哩哔哩内，品牌预算则显著向50万以上UP主集中，反映品牌在深度内容场景中更依赖高信任度头部创作者完成价值解释和转化承接。

　　2、营销关键动态：耐力时代下，广告主更偏好高确定性、可组合放大的营销动作，体育热点、AI与场景化体验成为上半年重要的发力支点

　　2.1 2026年上半年网络热点话题多点爆发，节日与体育制造声量高峰，AI与IP承接持续关注

　　2.2 营销节奏上，硬广承担持续曝光职能，故投放平稳、618适度加码；软广聚焦节点爆发，以波动换取用户注意力峰值，两者相互配合

　　2.3 品牌依旧紧抓IP与节日节点核心流量入口，同时AI营销等新兴形式正成为品牌探索增量、优化营销结构的试水方向

　　2.4 IP营销中，代言人与联名仍是品牌核心破圈手段，体育营销借势世界杯赛事热度成为重要方式之一

　　从具体IP来看，经典IP跨界联名持续释放商业价值，随着“童心经济”兴起，童心、怀旧类IP逐渐得到用户青睐，如小马宝莉、飞天小女警等。

　　2.5  体育营销进入“情绪驱动时代”，品牌借复合型打法抢占用户心智，行业投入向高频互动场景集中

　　线下体验、新商品、代言人/联名成主流叠加方式，食品饮品、服饰箱包领跑行业投入。

　　2.6  体育议题的价值，不只是借热点发声，更是借高情绪浓度时刻承载品牌表达和内容互动

　　如可口可乐借世界杯开幕节点发起线上线下“举杯”接力，百威依托40周年怀旧情绪打造街头记忆特展，两者均通过契合情绪的场景化动作，实现了品牌与用户的深度共振。

　　2.7  品牌借势AI技术重构营销链路，从AIGC内容共创到AI驱动消费体验，技术赋能正成为营销表达与获客转化的重要引擎

　　2.8  同时AI技术带来的营销创新，也在助力品牌“穿透圈层”

　　如可灵AI通过AI制作的短片《纸手机》内容吸引更下沉市场、更广泛年龄段的用户；星巴克与TRAE的联合活动吸引更多女性、年轻、下沉市场用户。

　　2.9  线下渠道不再只是销售触点，而是成为品牌借势热点、承接情绪、放大体验的重要场域

　　2.10 同时，线下渠道营销更加精准，呈现圈层化、地域化属性

　　如霸王茶姬借F1大奖赛营销，圈粉年轻人，麦当劳将“地域梗”转化为线下真实现场吸引大湾区用户。