新东方直播间粉丝数破千万!带货撑起教培转型的天?

  《科创板日报》6月16日讯 本周最亮眼的股票无疑是新东方在线。在新东方旗下东方甄选抖音直播刷上热搜后,这只5月12日股价一度跌至2.84港元的困境股,今日一举突破30港元,一个多月涨幅达10倍。

  东方甄选抖音直播间各项数据同样变化巨大:根据第三方平台新抖的数据,观看人数从几十万人跃升至超千万人,最高时达4000多万人;单日GMV(商品交易总额)从几万元跃升至千万元,最高时达到2000万;累计粉丝数1000万,7天涨粉825万,且现在还在快速增长中。

  但在直播行业业内人士看来,眼下新东方直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看,直播带货体量很难支撑新东方的股价估值。在直播行业大变天,风口期已过的当下,新东方跨界进入红海,仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量有效转化等挑战。

  《科创板日报》记者近日采访了东方甄选主播董宇辉和CEO孙东旭,他们讲述了东方甄选直播带货异军突起的背后故事。

  “像我这样的脸出现在镜头前 对大家是一种伤害”

  “我一直以为我是因为长得帅,遭你们喜欢,没想到”,面对记者采访,董宇辉笑着自我打趣道,他自称是“兵马俑老师”,方脸、小眼睛,“我觉得像我这样的脸出现在镜头前,对于大家都是一种伤害,甚至是一种物理伤害”。

  近一个星期以来,这位新东方旗下东方甄选主播突然走红网络,热度甚至超越他的老板俞敏洪。一切还要源于他的双语直播带货。

  在直播间,当带货产品是牛排时,董宇辉会告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”,牛排的口感是“juicy”,多汁的;怕网友听不清,时不时,他还会抽出小白板把英文写下来。

  当产品是五常大米,他从美索不达米亚、两河文明讲到华夏文明驯化的水稻;卖三色糙米,他开始讲自己的饮食习惯和饮食记忆,又讲到自己的生活方式和学习思考,并引出“离群索居者,不是野兽,便是神灵”这一亚里士多德的名言。

  有时,唐诗与外文经典,他信手拈来。“明月松间照,清泉石上流”,在吟诵莎士比亚的十四行诗时,他顺便还聊了聊毛姆的《月亮与六便士》。

  带货主播之前,董宇辉在新东方在线教高中英语,从2015年大学毕业开始,一直干到去年。即便是在3万余名新东方老师队伍里,董宇辉也是一位名师。

  2021年7月“双减”政策落地,身处风暴中心的新东方开始业务重组,并在年底转型农产品直播带货。一同转型的,还有在这个教育机任职的老师们,期间董宇辉被新东方在线CEO孙东旭钦点加入直播项目。

  “其实当时我对于直播的可能认知比较肤浅”,董宇辉觉得直播得是好看的人,“像我这样的脸出现在镜头前,对于大家都是一种伤害,甚至是一种物理伤害”,他觉得自己没啥优势,“我甚至都想过要走”,连离职都跟HR谈完了。

  说服董宇辉留下的,还是孙东旭。董宇辉是后者在新东方西安分校一起“打过仗”的人,并一路“追随”他来北京,孙东旭实在不愿失去这位昔日“战友”。

  用董宇辉的话说,孙东旭“一番恳谈”,劝导他坚持下去,“一群人坚持下去,应该能找到方向”,“虽然(对直播)不熟,但是可以学嘛,只要足够的勤奋和聪明,应该有出路”。

  最终,董宇辉留了下来。但他仍陷在“老师-带货主播”的角色落差中出不来。让其彻底卸下负担的,是奶奶的一番话。董宇辉奶奶曾对他说,只要他喜乐平安,无病无灾的,能吃饭,能吃下饭,能睡得着觉,干啥都行,“我觉得那句话卸下了我很多的精神负担”。

  后来,经过短期培训,去年12月28号,董宇辉硬着头皮上了东方甄选抖音直播间。

  与所有尝试新鲜事物的人的反应一样,第一次上播的董宇辉很紧张。有时候,他也会碰到容貌攻击。

  “关键他们说的是对的,我又不能反驳,真有道理,所以之前确实很痛苦”,董宇辉向记者回忆道,有一天晚上,直播间评论区全是“这个男主播长得也太寒碜了”,“都看不下去,直播本来就在花钱,还让我花钱花的这么难受”。

  那天晚上下播后,董宇辉照了半天镜子,“我发现网友说的是对的,他没有撒谎”,董宇辉说,“他是一个诚实的人,我怎么能生一个诚实的人的气呢?我后来就想通了,我就不生气了。”

  表面上是直播带货 骨子里其实还是跟教育相关

  相比于传统直播带货扯着嗓子喊“123上链接”,“老铁666”、“买它买它”等,网友评价东方甄选直播间是直播界一股“清流”,“文人风骨”,“直播间天花板”。

  “每年必须读20本书”,“懂文学历史,天文地理“,教学转型带货,文化直播的路径,似乎天生就是为新东方这些老师们设计的。

  “前期的时候,其实我们也诗词歌赋,也人间理想,也哲学文艺,也用英语,从莎士比亚扯到尼采,就为了卖一单大米,但这不当时没人看嘛,”回忆最初的直播效果,董宇辉略显遗憾地说到。

  数据是最直观的体现。“东方甄选”抖音直播间,从创建一直到董宇辉带火之前,最高的观看人数和销售额,还停留在俞敏洪去年12月的首场直播上——21.8万人次,近500万元销售额。

  此后一段时间,直播间甚至只有几个人,这还包括两位主播的四位父母,多的时候不过几百几千人,至于销售业绩,俞敏洪曾在个人公众号透露,每天销售额“少得可怜”。

  直播不温不火,这种日子持续了将近半年,一直到5月22号。

  这里还有一个小插曲:因为北京疫情防控原因,东方甄选的办公大楼将于5月21日晚间24点开始封控,为了不让直播中断,孙东旭和团队紧急联系了一个可以用的酒店,连夜把公司直播间的大冰柜等物件拆运至酒店,终于在5月22号凌晨四五点,直播设备全部搭好。老天似乎也有意奖励这群人,当天,东方甄选的直播业绩达到142万,创下历史小记录。

  真正的转机出现在6月10号。因为当天,东方甄选直播间观看人数达906万,销售额达到1469万元,涨粉41万人。此后,直播间的各项数据开始极速增长。

  现在,流量每天如山洪般涌入直播间,网友们还喜欢把董宇辉称作“中关村周杰伦”,长得虽不算帅,但知识渊博且真诚。

  “ 董老师这已经不是在直播卖货了,这是在布道生活哲学,在心理按摩,真实最平凡,也最有力量。”一位董宇辉的粉丝,在看了东方甄选的直播后成为了新东方在线的投资者。

  他告诉《科创板日报》,东方甄选表面上是直播带货,骨子里其实还是相当于教育培训,粉丝不是因为里面的商品被吸引,而是主播背后的知识和文化水平。

  能否大力出奇迹?

  你很难说清东方甄选到底是怎么走红的。这其中或许有薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播们相继退场,导致的流量释放;也可能是大家内心对于知识、对于文化的由衷尊敬;或许,还有为俞敏洪和他的新东方“世界以痛吻我,我仍报之以歌”的情怀买单。

  自教培行业遭遇“双减”之后,新东方全面关闭K12在线教育业务,随之而来的是股价暴跌70%、裁员4万人、捐赠8万套课桌,宣布转型农产品直播带货,在当时也备受争议。经历了半年的蛰伏期,从某种程度上而言,俞敏洪和他的新东方也算是打了一场“翻身仗”。

  目前,东方甄选直播间的增长正在极速扩张中:截至6月16日12点,东方甄选抖音账号粉丝达到了930万,较前一日上涨352万;6月15日一场直播,累计观看人次4357.63万,单场GMV5645.7万,稳居抖音带货榜头部直播间。

  但面对新东方的体量,眼下直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看,直播带货体量很难支撑新东方的股价估值,它能否带动新东方,乃至整个教培行业出现转机,目前仍尚未可知。

  如果说二十年前创业教培是个蓝海市场,新东方占尽先机,如今二次出发选择直播带货,新东方这艘大船相当于掉头驶入了一片红海,无异于近身肉搏。

  直播带货的本质是“内容+供应链”,依靠老师“边教学边带货”,东方甄选做出了内容特色,但在供应链方面,包括产品、销售渠道、定价、专业人才等,其都没有绝对优势。采访中,孙东旭也表示,一些比较专业的人才,比如质检员、农产品专业分析等,新东方本身不具备,就必须得外部引进。

  对于东方甄选创造的奇迹,多位直播行业资深人士告诉《科创板日报》,直播行业大变天后,风口已经不在。头部主播雪梨、薇娅因偷漏税相继被查封杀后,直播行业开始步入有序发展期,后来者需要面临更高的成本和门槛,这对于急需转型的新东方而言,不容忽视。

  直播行业竞争激烈,不仅要面对其他主播的竞争,还有来自品牌自播的压力,面对大小主播和品牌自身,刚刚起步的东方甄选要如何突围,是一件难事。

  最后,用户一定是为价值买单。新东方直播带货爆火,有为情怀买单的因素存在。激情退却之后,如何保有持续性,根本上还是要更精准、更能满足用户需求的产品,才能真正带来商业转化。

  道阻且长,无论如何,至少目前的新东方看到了一个希望,为转型争取到了机会和时间。未来其表现会如何,《科创板日报》将持续关注。

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