国潮品牌撕下“土味”标签 参与国际竞争还需勤练内功

  证券时报记者 王小伟

  28日的资本市场,“国潮之光”迎来高光时刻。A股市场中锦泓集团、哈森股份齐迎涨停;港股因黑色暴雨警告解除下午恢复交易后,李宁最高上涨超20%,股价创出历史新高,特步国际、361度、安踏体育等跟涨。国潮公司股价大涨,同时带动了申洲国际等供应链公司的股价上行。

  “国潮热”并非仅限于服装和体育用品。无论是大白兔奶糖、六神花露水,还是故宫系列文创产品,甚至包括科技领域的华为与小米,“国潮热”早已涌动多年。从这个角度说,“国潮热”是一个长期积累的过程,因此也不会是短期热点现象,而是一个长期的消费趋势。

  “国潮风”崛起,从供给侧看,与国产品牌深厚的品牌积淀和迭代意愿有关;从需求侧看,则与Z世代逐渐成为消费市场主力有关。新生代消费群体喜欢享受、充满个性又注重健康,对中国文化的认同、对民族属性的自豪,已越来越成为不可忽视的大众消费心理。这带动了国产品牌借势国潮,撕下“土味”标签,销售业绩也是一路猛增。

  拆解国潮涌动的背后因素,至少包括三方面原因:一是中国消费者爱国热情的释放;二是一些消费者重温儿时回忆的情感共鸣;三是中国元素、中国设计的猎奇心理的满足。不过,从更深层次考量,这次国潮兴起的根本动力还在于中国国力提升而导致民族自信的提升,产生了消费者对于社会文化、中国文化的认同,包括消费者自我认同的需求满足。这是此前很长一段时间,在中国消费者身上未曾集体出现过的新特征。

  从这个角度看,国潮热不仅承载着我们民族的记忆,更映射出国力的变迁。“国潮之光”的本质,是对“国力之光”的集体认同。“国潮”代表着文化自信、文化自觉,更代表了创新认同和国力认同。

  值得注意的是,就在国潮崛起的同时,包括摩登大道、贵人鸟、拉夏贝尔等国货品牌A股公司在内,也出现了拖欠货款、破产重整、经营失控等消息。这说明,“国潮热”并不能雨露均沾,企业内功仍是决定性因素。对多数国潮品牌来说,仍需要在民族自信的历史基调上,不断为新品牌赋能,并积极参与国际品牌竞争,最终走向国际舞台。