新茶饮凭什么打动“Z世代”消费者

  证券时报记者 王君晖 

  近日,奈雪的茶通过港交所上市聆讯。招股书显示,奈雪的茶在国内70多个城市以及日本大阪共计开出556家直营门店,即使近两年受到疫情影响,营业额仍连续三年高速增长。在即将新晋“新式茶饮第一股”身后,还有喜茶、茶颜悦色等势头正盛的新品牌。这些国产新茶饮已成为更加风靡的产品,甚至让星巴克、Costa等老牌洋咖啡都没那么“香”了。

  作为新消费的代表,这类单价并不低的茶饮很大程度上折射了年轻一代消费偏好的转变——更加注重体验、注重消费的个性化和多样化。以茶饮为例,曾经星巴克等国际品牌是品质的代表,占据了极大的市场份额。奈雪的茶、喜茶等新式饮品,凭借更多样化的产品类别,更丰富的口味,更多的爆品,赢得了“Z世代”(网络世代)的“芳心”。如今年上半年,霸气玉油柑引爆新茶饮市场,再现了霸气杨梅、霸气橙子等奈雪经典产品成为茶饮行业爆品的热潮。2018年~2020年,奈雪的茶原料成本在支出中占比均在35%以上,确保了产品在口感上、原料分量上都有明显优势。

  供应链管理能力是新消费品牌的核心竞争力之一。为了保证原料供应的稳定性,奈雪的茶已在多地投建了专属的茶园、果园和花园。以其经典产品霸气芝士草莓为例,为解决草莓作为季节性水果全年供应难题,公司在云南打造了专属的草莓园。目前奈雪的茶仍保持平均每周推出一款新品,这样的速度离不开稳定的供应链。

  营销方面的创新也是重要法宝,对产品的符号化包装以及对社交媒体的巧妙运用是新消费品牌抓住消费者的重要手段,尤其是“Z世代”消费者,其消费特性偏好社交性,往往会因产品附带社交属性提升用户黏性,喜爱“种草”,分享消费品。以精神消费为驱动的实体消费,接受高溢价,喜欢情感代入感强的产品。奈雪的茶自2019年底开始搭建会员体系,通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。数据显示其会员数近3500万,线上订单收入占比近七成,自营小程序订单迅猛增长。

  当然,新消费品牌在表现可圈可点的同时,增长的隐忧已经显现。虽然扩张规模较快,但门店与星巴克相比仍较少。高成本在保证了口感的同时也降低了毛利率。前期靠资本扩张,后期如何提升盈利能力是一大难题。奈雪的茶也曾多次陷入“食品安全”风波,多地门店被罚,质量管理体系存在问题。这些问题,不仅是奈雪的茶所面对的,也是新消费品牌共同面对的挑战。