生鲜决战前夕,阿里内部赛马:林小海空降大润发能否破局?

  高频、刚需、市场大。生鲜电商的三个关键词,让这一赛道在今年硝烟弥漫。而随着线上买菜的消费习惯不断被强化,线下卖场不可避免走向低迷。

  5月11日,根据大润发母公司高鑫零售发布的截止至2021年3月31日的年报显示,收入、毛利以及同店销售等多项数据都在下滑。公司15个月的销售商品收入为1200亿元,同比减少了21亿元,同店销售增长为-1.8%。

  这一现象并非孤例。永辉超市在4月29日发布的一季报也显示,公司营业收入同比下滑9.99%,归属上市公司股东净利润同比下降98.51%。此外,2021年首季,永辉超市七大区市场毛利率平均下滑近4%。各类生鲜电商和社区团购的迅速崛起,对线下卖场形成了巨大的冲击。在此背景下,阿里巴巴旗下的各子业务也在寻求变量,无论是大润发还是盒马鲜生,都必须调整策略。

  “中润发的模式已经走通,接下来会围绕大润发周边50公里区域,进行中润发的高密度展店。今年中润发的开店目标是30-50家门店,聚焦偏年轻一点的客群。”高鑫零售CEO、大润发董事长兼CEO林小海在接受21世纪经济报道记者采访时透露,未来并不会加入价格战,通过烧钱实现业绩增长的做法不可取。

  事实上,作为新零售业态,定位在中型超市的中润发,与盒马鲜生的定位也有一定雷同,而天猫超市前置仓也在五一期间落地上海。赛马机制下,到底何种方式会胜出?

  而据业界消息称,叮咚买菜、多点DMALL、美菜网等平台已经在筹备IPO事宜。尽管没有确切的进程,但对于生鲜电商来说,资金储备无疑是胜负的关键变量。

  多卖场并行

  就在高鑫零售发布财报的同时,还宣布了林小海接任CEO的消息,而原大润发创始人黄明端退休辞任,这被外界解读为阿里全面接管大润发。林小海于2016年加入阿里巴巴集团并担任副总裁,负责零售通业务。

  在行业的瓶颈期接棒,林小海打算怎么做?“过去的一年,疫情加速了改变消费者的购物习惯,线下原有的竞争更加激烈,新业态则快速崛起。以前电商影响的都是百货纺织类商品,这一波社区团购影响的是快销和生鲜类商品。而生鲜类目是大卖场来客的核心吸引力。尤其在三四月份,整个行业是面对着巨大的挑战,大润发也不能幸免。”林小海解释称,线下门店仍然是核心资产和核心竞争力,业绩从五月开始已经回暖。

  为了改变传统商超业态落伍的情况,大润发也在传统业态外尝试面积在不超过5000平方米和500平方米的“中润发”、“小润发”。根据林小海的计划,最终将达到大、中、小润发同时存在一个城市,服务不同顾客。

  财报显示,高鑫零售旗下共计490家大卖场、6家中型超市及32家小型超市。

  不过,大卖场线下零售的用户流失,已经成为行业共同面临的困境,寻找线上流量尤为重要。高鑫零售在财报中提到,B2C业绩通过淘鲜达和天猫平台增长约64%,全年B2C业务客单量同比增长60%,一小时达业务2021年一季度的店日均单量近1100单,较去年同期增长超40%。

  合围“生鲜”

  今年以来,阿里巴巴在生鲜电商的动作频频。4月29日,天猫超市启动了上海生鲜仓。据天猫超市生鲜采购负责人张贺峰介绍,上海生鲜仓主要采购三类商品:牛肉、猪肉这类厨房基本食材,以及部分进口水果和本地瓜果蔬菜。从效率上看,最快可以在一小时送到家。

  去年10月14日,天猫超市宣布,小时达服务已覆盖全国483个城市。前述相关负责人透露,以往的小时达服务覆盖的483个城市,但不包括生鲜品类。上海生鲜仓开仓后,小时达可以配送的品类更多。除了上海以外,广州、北京、沈阳、深圳、郑州也建成了生鲜仓。

  目前,在上海市内提供生鲜一小时达的平台,已经包括叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、美团买菜,竞争颇有愈演愈烈之势。一般来说,前置仓属于资金密度型投入,也是重资产模式,大仓到前置仓以及最后一公里的履约成本较高,且一般前置仓没有线下门店,缺乏流量入口。

  但要想与线下模式竞争,就必须在冷链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。阿里如此众多的业务布局,对于大润发来说意味着什么?是竞争还是合作?

  “大润发与天猫超市、淘鲜达、饿了么等阿里的业务都是强合作关系,并作为商户入驻。而与盒马之间也没有明显的竞争,大润发定位在大众客群,而盒马鲜生偏中高端客群。天猫超市的一小时达,我们通过共享库存来提供这个服务,这是B2B供应链的范畴。”林小海透露,即使在盒马鲜生发展最快的上海市,大润发的业绩也没有下降,基本上能够持平,而且保持了较强的盈利能力。

  目前,大润发线上业务占比达到24%,年度GMV将近300亿元,其中有50%来自于生鲜品类,这意味着大润发的生鲜年GMV近150亿元。但是,这一体量与主攻生鲜的社区团购相比,仍然还处于较低的位置。

  摒弃价格战

  春节之后各社区团购巨头纷纷确立了2021年的目标:美团优选将年GMV锁定在2000亿,并将冲击5000-6000万/天的单量;多多买菜2021年的GMV目标则是1500亿;橙心优选为1000亿,兴盛优选则为800亿左右。

  社区团购已经成为红海赛道。林小海离任零售通后,阿里将这部分的业务交至合伙人之一的戴珊手中,成立了MMC事业群。虽然外界将其解读为阿里巴巴社区团购的新业态,但阿里内部认为二者有本质区别。

  “主流社区团购是倾销模式和盲盒模式,多数玩家砸钱灌流量抢订单,依然停留在有限商品基础上的以采定销,实际上仍是通过低价倾销的卖货逻辑,去低品质库存的下水道。MMC不是卖货逻辑,而是要打造以销定产和以销优产的系统,致力于定制化生产和订单农业。”一名接近阿里巴巴的人士对21世纪经济报道记者表示,MMC模式聚焦中国600万夫妻老婆店,有专门的营业场所、更专业的商品管理能力,其确定性优于团购。

  无疑,阿里新零售在2021年的重点是发力近场、即时的电商形态。林小海也提出,零售行业靠烧钱无法长久,不会去参与社区团购的价格战。目前,大润发的社区团购分为自营的“飞牛拼团”、驿发购,以及和阿里巴巴MMC协同的相关业态。

  值得注意的是,大润发已经开始为MMC事业群提供供应链服务,而盒马鲜生旗下的社区团购业务盒马集市已经被划至MMC事业群。

  “大润发确实是阿里巴巴现在布局新零售的重要棋子,毕竟盒马这么多年来还一直处于亏损中,而高鑫零售在2020年的净利润做到了28亿多,两者之间的发展路径完全不一样。”一名生鲜电商行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为,即便阿里巴巴内部采取了多个业务并行的方式,但是彼此之间还谈不上竞争,更多是去抢占外部的市场份额。

  而整个生鲜电商行业,正处于资本混战中。5月12日,总部位于上海市的电商平台叮咚买菜宣布,公司完成3.3亿美元D+轮融资。而在4月6日,叮咚买菜已经完成7亿美元的D轮融资。截至目前,叮咚买菜D轮累计融资金额达10.3亿美元。业界消息称叮咚买菜、多点DMALL、美菜网等平台已经在筹备IPO事宜。尽管没有确切的进程,但对于生鲜电商来说,资金储备无疑是胜负的关键变量。

  因此,寻求自我造血是未来的必然选择,烧钱也无法持久。对于阿里巴巴来说,降低创新业务的亏损,回归商业本质,将是未来的目标之一。