吉比特股价三个月逆市大涨85%“游戏茅”估值逻辑求变

  最近,一款名为《摩尔庄园》的游戏“出圈”了。

  截至6月7日,“摩尔庄园”“摩尔庄园手游”话题在微博的阅读量已超过10亿,讨论超过60万条。

  游戏火出了圈,其背后的游戏厂商——素有“游戏茅”之称的吉比特(603444.SH),股价也是一路飙升。

  数据显示,《摩尔庄园》上线当周(即上周,5月31日-6月4日),吉比特的股价单周上涨24.89%。

  不过,这并不是吉比特近期上涨故事的全部——今年3月至5月,吉比特股价的涨幅也高达61.02%。

  那么,吉比特股价如此大涨,难道都是《摩尔庄园》“带飞”的吗?

  一季度业绩逆市增长

  今年3月以来,吉比特的股价已累计上涨85.08%。这一数据在同时段的A股游戏公司(按中信游戏行业分类)中排名第一。

  相比之下,吉比特的表现称得上鹤立鸡群——同时段内A股其他的游戏头部公司,股价不是涨幅有限,就是一路向下。

  吉比特的股价表现,为何与一众游戏公司如此大相径庭?

  一个重要原因在于,吉比特2021年一季报大大超了市场预期。

  2020年,由于新冠肺炎疫情带来的“宅经济”红利,A股游戏板块业绩亮眼。

  据统计,去年A股游戏板块实现营收816.68亿元,同比增长3.84%;实现净利润105.30亿元,同比增长18.55%。

  吉比特也不例外。2020年一季度,吉比特实现营收约27.42亿元,同比增长26.35%;实现净利润10.46亿元,同比增长29.32%。

  到了2021年一季度,由于“宅经济”红利消退,去年同期的高基数,普遍成为游戏公司业绩增速的重压。

  据统计,今年一季度A股游戏板块实现整体营收214.06亿元,同比增长-0.54%;实现净利润34.03亿元,同比增长-27.01%。

  行业普遍亏损之下,吉比特则交出了一份超预期的高增长财报:一季度实现营收11.17亿元,同比增长51.09%;实现净利润3.65亿元,同比增长13.36%。

  吉比特一季度的重点游戏是2月1日上线的《一念逍遥》。

  和很多新上线游戏类似,《一念逍遥》的买量支出较大。

  根据移动广告分析机构App Growing监测,雷霆游戏单季度买量素材数达5602条,环比提升366%。

  这也带动吉比特一季度销售费用率增至23.6%,同比增长16.6%,环比增长7.8%。

  不过,吉比特一季度的利润表现,并未被当季销售费用率增长拖累太多。

  对此,就职于国内头部游戏厂商的分析人士张军(化名)向记者表示,吉比特的产品“成本不高,买量效果也好”。

  “并且一季度市场上确实没有太多给力的游戏。”张军补充道。

  中信证券也指出,《一念逍遥》虽然前期买量程度较高,但整体买量ROI控制较好,实现了强劲的营收和业绩端贡献。

  此外,吉比特游戏产品的基本盘——MMORPG游戏(大型多人在线角色扮演游戏)《问道》系列,一季度表现也颇为不俗。

  今年一季度,《问道》手游在iOS游戏畅销榜上平均排名第22名,最高排名达第11名。

  《一念逍遥》成第二业绩支柱

  带起吉比特营收增长的《一念逍遥》,堪称今年一季度游戏市场最大的黑马。

  该款游戏是一款水墨画风的放置类修仙游戏,研发方(星云工作室)和发行方(雷霆游戏)均为吉比特旗下公司。

  据市场研究机构QuestMobile发布的《2021中国移动互联网“黑马”盘点报告》统计,《一念逍遥》在一季度末的周日均活跃用户数达97.4万人,排名APP游戏用户规模增长第一。

  那么,《一念逍遥》为何这么能打?

  “《一念逍遥》正好切中了一些偏爱修仙题材的大龄用户”,张军告诉记者,除了买量效果好之外,这款游戏的内容也很有吸引力,“以及修仙网文现在也很火,该游戏又偏休闲放松。”

  目前在一家私募任职的游戏分析师刘东(化名)则向记者再次提起了“买量”这一话题。

  “不是修仙这一品类火爆,而是雷霆游戏(发行方)玩转了这一品类。”刘东告诉记者,雷霆游戏用“独特的买量策略”击穿了市场。

  其指出,以往《传奇》《奇迹》类游戏的买量素材,往往是浮夸的装备效果、炫目的战斗特效,但这一套打法现在没以前好用了。

  “‘大翅膀’现在没用了,玩家现在要看点不同的”,刘东指出,虽然买量最终导向的“氪金”本质不变,但不同买量素材的观看体验和转化效率肯定不同,“《一念逍遥》的买量素材会让你觉得自己真的在修仙,比如代言人的广告,就有一种沉浸的‘中二’感,有中学时候读修仙小说的感觉,这样大家就会很想玩。这种素材的转化效果肯定比别人好。”

  值得一提的是,在《一念逍遥》上线前夕,吉比特还与番茄小说联动,在后者平台上架了游戏同名官方小说。

  对吉比特而言,《一念逍遥》的价值显然不只是贡献单季度营收这么简单。这款游戏的畅销,意味着吉比特在放置类游戏赛道取得成功——在基本盘《问道》手游外,吉比特开辟了第二条增长曲线。

  从iOS游戏畅销榜来看,《一念逍遥》今年一季度平均排名第10名,最高达第5名。5月21日,随着《一念逍遥》开启仙魔新版本,该游戏也再度冲进iOS畅销榜前10。

  多家机构近期均指出,《一念逍遥》有望长期为吉比特贡献利润,成为公司继《问道》之后的第二业绩支柱。

  据华创证券预计,《一念逍遥》上线以来已经收回了买量投放成本,看好其持续贡献流水,并在接下来几个季度随着销售费用的下滑(买量投入多集中于上线初期)进一步释放利润。

  “预计游戏内后续可消耗内容充足,结合SLG的长线设计元素来看我们认为《一念逍遥》存在较大的中长期运营潜力。”华创证券表示。

  《摩尔庄园》抬高估值天花板?

  虽然《问道》和《一念逍遥》在5月下旬都再度挤进排行榜前列,但6月1日上线的《摩尔庄园》,看起来更像是上周吉比特股价大涨25%的幕后“推手”。

  有趣的是,早在今年1月《摩尔庄园》就展示过巨大的股价影响力——在雷霆游戏1月宣布延期上线该游戏后,吉比特股价在三个交易日内下跌超20%。

  对很多95后和00后来说,《摩尔庄园》不是一个陌生的名字——这款游戏的网页版早于2008年即已上线,2009年底的注册人数已达5000万。

  如今,重新上线的《摩尔庄园》手游版仍由当时的制作方淘米网络研发,发行方则换成了吉比特旗下的雷霆游戏。

  从上线数据看,这款3D社区养成手游毫无疑问是6月游戏界的NO.1——开服仅8小时,《摩尔庄园》的下载量即突破600万,同时在线人数突破 100万。

  据七麦数据,截至6月7日,《摩尔庄园》已在App Store免费榜连续7天霸榜第一,超过了《王者荣耀》等国民级游戏。

  多名游戏行业人士在接受采访时均向21世纪经济报道记者表示,《摩尔庄园》的产品力非常出色。

  “摩尔庄园没怎么买量,但是IP号召力很强。”张军向记者介绍道。

  华创证券也表示,《摩尔庄园》当年覆盖了大量儿童用户,如今当年的粉丝群体已经步入成年,消费能力和意愿将有明显提升。

  刘东则向记者指出,除了IP号召力强,《摩尔庄园》的另一大优势之处是“社交”做得好。

  “《摩尔庄园》的成功和此前很火的《动物森友会》类似,就是社交玩法让人放松”,刘东告诉记者,“‘种田’一类游戏内容没有太花哨,但社交属性到位了。《摩尔庄园》的画面风格和游戏内容,更适合普通人感受社交的快乐。”

  刘东表示,《摩尔庄园》的社交属性不仅体现在游戏本身,也体现在游戏营销上:运营方在抖音等短视频社交平台制造了大量“接地气”内容。这些内容的裂变传播,帮助《摩尔庄园》迅速火出了圈。

  对吉比特而言,社交属性“拉满”的《摩尔庄园》和《一念逍遥》一样,也拓宽了公司的游戏品类。

  华创证券即指出,《摩尔庄园》手游有望带领吉比特进入大DAU类休闲游戏赛道,而这一赛道的优势,“更多不是在流水表现而是在潜在用户池的积累上”。

  值得一提的是,在个别机构看来,《摩尔庄园》对吉比特有着更大的意义——西南证券认为,《摩尔庄园》会成为吉比特另一个《问道》,有着一批非常忠诚的粉丝,有着夸张的持续年限。

  在坐拥《问道》和《摩尔庄园》两大游戏的情况下,吉比特“或许可以是A股第一个从‘项目驱动利润’逻辑向‘经营私域流量’逻辑转换(的)游戏研发商”。

  “如果我们把部分经典游戏看成一个社交集,那么,游戏的‘项目属性’逻辑就会向‘私域流量’逻辑转换。20-25倍的吉比特,是一个游戏项目公司;30倍以上的吉比特,是一个以游戏项目为出发点,经营具备极强社交属性的流量运营公司。”西南证券表示。

  (作者:孙煜 编辑:朱益民)