黄光裕回归后公开宣示目标:新零售窗口期还有多久

  4月7日晚7点,国美零售(0493.HK)举行了全球投资人电话会议。公司创始人黄光裕、首席财务官方巍、企业发展与投资者关系总监张景行参会,这也是黄光裕回归国美之后,首次出席的公开会议。

  其上一次露面是今年2月18日国美集团的高管会议。会上,黄光裕表示:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”18个月,是黄光裕给国美的时间,也是给自己以及团队的一次考验。

  根据3月31日晚最新发布的2020年度业绩报告,截至2020年12月31日,国美零售整体营业收入441.19亿元,相比于2019年同期的594.83亿元下滑了25.83%,全年综合毛利率约为12.16%,相比于2019年的17.91%下降了5.75个百分点,全年净亏损69.94亿元。

  反观其他对手,2020年苏宁易购营业总收入2584.59亿元,同比下降4%,亏损39.13亿元;京东全年净收入为7458.02亿元,归母净利润494.05亿元。在收入规模上,国美已经不足苏宁的1/5,京东的1/7。

  “虽然丢失了很多机会和时间,但是我们也学习了很多。”在电话会上,黄光裕认为零售市场未来增长潜力还是很大。他相信,在消费升级等背景下,国美从电器品类拓展到全品类,同时有线下的赋能,这些都是国美可以把握和提升的机会。

  眼下,距离“18个月恢复市场地位”军令状已经过去了一个半月,在接下来不到17个月内,国美要如何弯道超车,快速恢复市场份额?在各大电商巨头群雄割据的当下,黄光裕能否带领国美重振当年雄风?无数目光正投向了这位曾经的中国首富。

  现实与目标

  时间倒回去年6月24日,黄光裕假释出狱。彼时距离2008年11月黄光裕以操纵股价罪被调查,已经过去了将近12年。受创始人回归的消息影响,当日国美零售的股价上涨至1.62港元/股。

  不过,在黄光裕“不在”的这十二年里,外面的世界已经发生了翻天覆地的变化。京东从出租屋走到了美国纳斯达克、老对手苏宁被阿里收购、拼多多等社交电商迅速崛起……《2020年中国家电市场报告》显示,去年京东、苏宁易购、天猫三大平台占据中国家电零售市场60%的份额,国美占比仅有4.9%。

  而就国美内部而言,自2017年以来,公司已连续出现四年亏损。2017年,国美零售净亏损4.50亿元;2018年,亏损额陡增至48.87亿元;2019年情况有所好转,净亏损收窄至25.9亿元;但2020年再度亏损近70亿元,四年亏损总额高达149.21亿元。

  在疫情严重的去年上半年,国美零售的销售收入一度同比下滑约44.44%,因大家电的销售受疫情影响较大,去年国美的综合毛利率跌至12.16%。记者注意到,截至去年底,国美在全国拥有3400多家实体门店,其中1263间可比较门店的总销售收入约379.02亿元,同比下滑21.33%。

  在7日晚的电话会议上,黄光裕坦诚道,过去国美确实错失了不少时间和机会,但他表示,经过这几个月来进一步研究整合,树立新的模式,相信国美成功的速度可以优于同行。

  一位参与了电话会议的机构人士对21世纪经济报道表示,听了之后有三点感受:“黄老板的气场还是非常足的,声音浑厚有力;虽然失去了十年的自由身,但他好像对社会变化的理解一点都没有脱节,对流量、与电商的竞争格局分析很准确;对业务还是很熟悉,国美各个板块的业务逻辑和关系都信手拈来。”

  在黄光裕看来,传统电商平台存在八大痛点正给国美提供了机会。这些痛点包括:用户已经被教育出来;传统电商平台开始收费且收费越来越高、现有营销方法陈旧、缺乏线下平台场景,无法开展线下社群营销、没有零售基因,仅以平台运营或流量运营为根基。头部电商平台无法实现共享共建的策略,不向商家提供主场及数据。本地生活赛道市场空间巨大、增长迅猛。线上线下分隔运营,导致商家线上线下投入两套成本,形成自身竞争和内耗等。

  “未来我认为,原来电商的展示模式它很快也会遇到瓶颈,应该是也就类似直播、短视频展示模式结合起来这种方法可能让用户体验会更好,但是即使这样做,我认为它还是会很快遇到同质化的竞争。”在之前很长一段时间里,黄光裕虽然人不在,但一直通过“遥控”的方式掌管国美。

  出狱前夕,国美先后进行了两次重要合作:2020年4月19日晚,国美零售宣布与拼多多达成战略合作,后者以总计2亿美元的可转换债券对国美进行战略投资。紧随其后,同年5月28日京东集团宣布以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

  在黄出狱后,国美的动作更是频繁。据媒体报道,去年10月,国美出售了房地产板块中的悦秀城项目,获得约40亿元的资金,一定程度上起到了缓解国美流动资产不足的作用。随后国美开始对线上业务动刀。

  去年12月3日,国美控股投资成立真快乐(北京)科技有限公司,同时还注册了诸如“乐呵盒”“真乐购”等一批公司。今年1月21日,“真快乐”APP抢先版上线,据国美当时透露,“真快乐”APP定位为娱乐化电商门户,依托娱乐化、社交化的零售趋势和国美具有优势的线下服务链,聚焦平台化、娱乐化和供应链服务,重构国美的平台生态圈。

  “这一次我们的商业模式构建是从全供应链以及从零售商的角度、从服务用户的这种思维来考虑问题,进行全面地整合和优化。”黄光裕表示,不管从规模的拓展还是从费用的角度来讲,国美已有很多准备,相信可以更游刃有余地拓展其目标。

  黄光裕的新零售探索

  国美认为,“真快乐”APP的推出是国美持续探索新零售模式,全面深化娱乐化营销模式的一次重要布局。其核心战略是“为构建商家和平台的娱乐卖,消费者和用户娱乐买的社交化交易”,通过全面提升和实现国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化功能,以形成国美独特的零售生态圈。

  财报披露,今年一季度,国美零售实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模,活动单日活跃用户(DAU)近千万。

  对于这个成绩,黄光裕认为不足为奇,“我们基础是几乎接近于零,只能说我们现在采取的措施、路径以及具体的一些做法,初见成效。”在黄光裕看来,现在的用户已经被教育出来,这是国美可以善用的一个机会,国美也应该在这个基础上去做得更好,他相信未来国美会有更多的动作和措施来做这些事情。

  据国美零售CFO方巍透露,接下来,国美将在“真快乐”APP上进行全品类、全服务、全量SKU展示,并运用6大手段(直播短视频、拼抢ZAO、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购),提供全方位的到网、到店、到家服务。

  而在线下,目前国美拥有3400余家线下门店,在全国有39个分部,覆盖超过500个城市。“我们将力争在未来18个月把国美电器的门店以自营及加盟形式,通过网格化进行规划,实现数量扩张至6000家,线下向线上导流,实现月活1亿以上。”

  方巍进一步解释,“真快乐”平台是零售第一主战场,线上平台定位“线上购物广场+本地生活服务”;线下平台以“国美家”平台为主,是零售第二主战场,定位“线下展示体验+生活服务平台”。

  从去年8月开始,国美按照“一店一页”的模式进行线上平移。截至2020年底,国美旗下3421家零售实体店已全部完成“一店一页”的线上平移,社群运营覆盖1亿人群,线上线下会员合计超2亿,其中付费会员数超百万人。

  现阶段国美主力打造家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护七大类目商品采购平台,力争18个月内,SKU数量突破50万(家电类从3万拓展到10万,非家电从7万拓展到40万)。

  在渠道经营方面,各产业公司供应链除在线下平台、线上“真快乐”平台及第三方平台(京东、拼多多、抖音等)的方式实现销售,也可以与第三方代运营商达成合作,通过将代运营商改造成销售商的方式,实现供应链全渠道输出,提升市场份额。“18个月将形成2000亿左右规模,目标3000亿。未来五年将形成万亿规模的供应链体系。”方巍如是称。

  显然,竞合依然是零售行业的主旋律。对于外界关心的国美与拼多多、京东的合作问题,黄光裕表示,国美的心态和战略是开放的,“我认为谁也灭不了谁。只要你经营路径对,谁制约谁我觉得都是暂时的,不会真正地能够把对方排除在这个市场之外。”

  在此前提下,黄光裕称未来将不排除跟任何一方合作:“我们把他们视为是一个销售的平台,我们到那儿去发展,去销售、去引流,这个是我们要做的。”