将旗下30个品牌中的15个引入中国市场，雅诗兰黛花了11年时间。在外界看来雅诗兰黛的扩张节奏略显保守。 
    伴随着其旗下另一高端品牌——祖·玛珑近期正式进军中国市场，雅诗兰黛将中国区的品牌正式递增到了15个。“我们看到一个数据，中国大概有47%的女性偶尔会使用香水。”这么庞大的人口基数，47%已是一个非常具有诱惑力的数字，这让雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚决定高度渗透中国市场。近日，文博亚在接受经济观察报专访时称，上述47%的女性，对高端品牌更有倾向性。 
    雅诗兰黛去年的财报显示，中国已经成为其仅次于美国的第二大国际市场。尤其在2014财年上半年，其在华净销售增长率达到两位数。多重因素下，雅诗兰黛集团决定欲将中国打造成为其除北美之外的第二个本土市场。 
    扩张 
    1993年，雅诗兰黛集团旗下品牌倩碧进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台，到2002年在中国正式成立全资子公司，以及至今，雅诗兰黛、海蓝之谜、Bobbi　Brown、悦木之源、Lab　Series、DKNY、Coach、祖·玛珑等15个护肤彩妆及香水品牌进入中国。 
    在中国，雅诗兰黛集团主要通过特定的渠道销售产品，包括高档百货商店的专柜、专卖店、官方网店、丝芙兰专卖店以及机场和城市里的免税商店等。为适应电子商务时代的需要，倩碧去年还在天猫商城开设了旗舰店。新品祖·玛珑将来则主要在高端百货商场专柜和高端专卖店销售，未来两年也将考虑网络销售渠道。“虽然祖·玛珑品牌目前暂不提供高端定制香水服务，但是每款祖·玛珑香水都被设计用来进行叠加使用，这样客户可以设计一个组合，这其实就是一种定制，最终的结果就是一款量身定制的香味。”文博亚说。 
    在文博亚看来，中国未来就是一个奢华香水的大市场，一份行业调研显示，94%的中国女性每天都会用护肤品，14%-15%的女性每天使用彩妆用品，大概有47%的女性会偶尔使用香水。“显然，香水市场大有可为，中国市场有非常多的潜在机会。高端、低调、奢华的香水细分市场增长潜力很好。”在文博亚看来，随着中国财富的创造，中国消费者的认知程度的增加和对于一些品牌的接触，相比较设计师品牌，消费者可能会更加亲睐那些独具特色的香水品牌。 
    对雅诗兰黛来说,另外的15个品牌进中国也需要11年？“未来肯定不会花这么长时间，当然会考虑一定的节奏。”文博亚表示。 
    面对本土品牌的崛起、一二线城市竞争激烈和市场饱和，一直被外界质疑渠道下沉缓慢的雅诗兰黛，目前已经开始了对三线城市的扩张。 
    在利用香水进军中国高端香水定制及专柜销售市场的同时，雅诗兰黛也已经在利用电商和门店的形式扩张三线城市。 
    雅诗兰黛正在急速将中国变成为其除了北美之外的第二大本土市场。 
    文博亚透露，财报显示，中国已经成为仅次于英国的第二大国际市场。2014财年上半年，其在华净销售增长率达到两位数。但这与过去几年20%-30%的增速相比已经有所放缓。 
    但在文博亚看来，任何市场都不可能保持长期高速增长，总会发展到成熟和相对稳定阶段。 
    “即使中国市场目前发展有一定程度趋缓，但我们仍长期看好，雅诗兰黛希望将中国市场培养成‘第二本土市场’。”他说。 
    尽管雅诗兰黛旗下品牌已在高端市场占据了四分之一的市场份额，但其仍有不小的压力。 
    渗透 
    与在中国市场另一大竞争对手欧莱雅集团全线进军策略不同，雅诗兰黛未来主力依旧专注高端市场。在平衡扩张和如何保持高端形象之间，过去70年里一直专注高端化妆品细分市场的雅诗兰黛不急于冒进，依然想保持自己的节奏。 
    作为其中国市场的有力竞争对手，欧莱雅已在中国市场频频发力，目前有20个品牌在中国布局，并展开对羽西、小护士、美即面膜等的收购，及在华渠道下沉速度都较快于雅诗兰黛。 
    雅诗兰黛发展策略被认为更趋向保守稳健。 
    “我们一定要看到这个城市市场真正成熟，才会去这里的百货开设专柜，毕竟进入新城市都需要经历市场的沉积和对消费者教育的过程，所以雅诗兰黛11年前进驻一线，6年前才进驻二线城市。”文博亚表示。 
    而这一速度外界看来极为保守，文博亚亦坦承，“现在看来，当时低估了中国市场的发展速度。” 
    来自雅诗兰黛中国官网的数据显示，有350个城市的消费者曾经购买过产品，而其中大约70%的销售订单来源于未开设雅诗兰黛集团品牌专柜的城市。 
    相比较已下沉到几百个城市分销网络的先行者欧莱雅，目前，雅诗兰黛集团仅在80个城市有近1200个销售点。 
    “欧莱雅早在两三年前已经悄悄布局三四线城市，不过这跟定位有关，欧莱雅旗下除了兰寇、契尔氏等一线品牌外，还有很多大众品牌。而雅诗兰黛旗下只有一线品牌，但这也使得后者形象显得更为低调、高端，在进入百货商场时，谈判力更强。”中国化妆品产业研究中心人士认为。 
    文博亚亦认为，这主要因为欧莱雅的产品定位主要在大众品牌，渠道广泛可以使得消费者覆盖面更广，所以其下沉策略走得更快。“对于大众平价产品来说，它们能够在300-500个中国城市拥有分销网络，但其高端产品，实则分销网络也只能覆盖到80-100个城市。” 
    但他同时表示，“三线城市目前已经具备好相应的条件，可以成为我们施展身手的下一个领域。”“从比较现实的角度考虑，雅诗兰黛肯定要把重心放在目前需求或者是市场份额最大的护肤领域。”文博亚表示。其在调查中发现，目前中国市场上绝大多数需求还是护肤产品，94%的中国女性都在使用。 
    雅诗兰黛的扩张虽然进度较慢，但其掌握着一定的市场规律和节奏。 
    中国化妆品产业研究中心人士认为，日化产品品牌定位区隔极其重要，雅诗兰黛内部要求也是引进一个品牌必成一个品牌，做成长线。此前欧莱雅宣布旗下大众品牌卡尼尔退出中国市场，原因就在于卡尼尔定位不准确，并且跟欧莱雅旗下既有的品牌出现冲突，雅诗兰黛不能犯同样的错误，就必须谨慎，严密慎重区分旗下几十个品牌在市场上的定位。 
    文博亚坚称，雅诗兰黛只做高端细分市场，过去70年里一直专注这一领域。 
    压力 
    在文博亚看来，任何市场都不可能保持长期高速增长，总会发展到成熟和相对稳定阶段。 
    “即使中国市场目前发展有一定程度趋缓，但我们仍长期看好，雅诗兰黛希望将中国市场培养成‘第二本土市场’。”他说。但其仍将面对不小的压力。 
    目前，在高端美容品市场，一线城市需求增速放缓，二三线城市的高端产品态势依然良好。 
    但在二三线城市，拥有佰草集的上海家化、拥有自然堂的伽蓝集团等本土品牌的崛起也是股不容忽视的力量，雅诗兰黛的下沉势必要面临与本土品牌的短兵相接。 
    “尽管外资品牌在高端市场优势，本土品牌无法企及，短时间内肯定赶不上，但在二三线及以下的城市，本土品牌如自然堂、丸美等动辄上万个零售网点的布局，也让外资眼红。”上述研究中心人士称。 
    对于本土品牌的兴起，文博亚认为只是大众品牌的一些美容产品，对高端定位的雅诗兰黛威胁并不大。 
    除了需要在三四线城市品牌建设方面下足功夫之外，为解决那些商场网店覆盖不到地区的购买可及性，电子商务的尝试也成为了行业的共识。“目前雅诗兰黛之所以会采取目前这样审慎的速度，是出于保护品牌价值和品牌认知度的考虑。在大规模开展电商之前，要求我们一定多花时间确保每一步都做对，只有这样才能确保发展电商的同时也能保护好品牌价值不受折损。”文博亚称。 
    在中国市场的扩张，雅诗兰黛集团态度很谨慎。在文博亚看来打造一个新的品牌从零做起不是一件容易的事情，所以不会选择把太多的新品牌一起推出来。“我们的考虑比较长线，要把它做的跟北美市场一样成功”。他表示。 
    雅诗兰黛并没有打算培育不成熟的消费市场，而是等消费者有足够需求和市场条件成熟后才引入。 
    文博亚认为消费者需求驱动因素非常重要，“首先要看消费者选择和偏好，确保中国消费者认可我们的品牌，并且两者有很好的相关性，另一方要考虑我们自己的准备程度。”他称。 
    在引进祖·玛珑进入中国内地市场之前，其从2008年已经在香港、曼谷、台北等亚太市场布局。 
    而在这一过程中，随着内地消费者外出旅行的增加，雅诗兰黛开始感受到中国内地消费者对高端香水产品需求越来越明显，以及该品牌在中国内地消费者心中认知度和敏感性的增加，在此基础上才将其引入到内地市场。 
    对于对手的提早进入，文博亚认为恰好在细分市场为中国消费者提供了一个很好的训练场。他认为，随着消费者购买力的增加，会从一般的中高端产品过渡到高端奢华的产品领域。 
    尽管这些高端产品的竞争在加剧，但归根结底未必会对雅诗兰黛这样的品牌带来负面的影响。“高端产品的渠道下沉方面，我们在选择进驻下一级城市的速度会做得较快，但速度一定不会快于消费者成熟的速度。”他表示。