中国动画电影正如同这个季节的温度一样热不可挡，但如何突破档期、受众市场方面的瓶颈，仍有很长的路要走。“合家欢类型应该是接下来国产动画电影的开发重点”，何宇在不久前召开的“SMG动画电影产业发布会”上介绍
    
    在有市场晴雨表之称的上海国际电影节上，动画电影吸附的热度被持续地传递给与会者。电影节开幕片史无前例地选择了动画片，随后的档期也被多部即将上映的国产动画电影所占据。与往年相比，今年在上海电影节发布的动画电影多为集团军，且数量已经创下一个新的纪录。
    卡通先生连续公布了《熊出没》、《我爱灰太狼2》和《火焰山历险记》的档期，后两部影片分别将于今年7月26日和7月19日上映，相距不过一周。“暑期档有太多动画片了，两部只能赶着上。”出品方回应“为何自我分流”的疑问时说道。
    从2009年起，在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的示范效应下，国产动画片渐渐走出低谷，经历了一个从上映数量到票房都急速增长的阶段。“但大部分国内动画电影都属于低幼受众群体的定位，”SMG旗下上海炫动传播电影事业部总经理何宇在接受《第一财经日报》专访时介绍称，“这决定了它们的可选择档期非常有限，只能在暑期档、寒假档和六一档这样的刚需档期。”而当有限的档期遭遇无限扩容的低龄动画片后，单一影片的排映率和上座率也就被稀释了。
    “而好莱坞的动画片多以合家欢类型见长。”何宇解释，它面向的观众群体更为宽泛，于是在档期选择上更为灵活，这也应当是国产动画电影下一步的开发方向。“但到目前为止，国内试水全家娱乐类型动画影片这一领域的只有‘先烈’，还没有‘模范’，”情况并不十分乐观。
    “小手牵大手”
    2011年7月11日，投资3500万元的国产动画片《魁拔之十万火急》（《魁拔1》）上映，全部票房只有305万元。
    《魁拔》曾被称为“国产动画的里程碑”，希望打破国产动画类型的低幼趋势。但这部面向成人的动画片在影院经理的排片表上却始终难觅影踪。“市场上卖得好的动画片无非有两大类：一是低幼类接地气的国产动画影片，二是好莱坞动画大片。我们去年也参与运营了《马达加斯加3》，六一档参与运营了《神奇海盗团》，都是进口影片。《魁拔》属于小众需求，而电影是快消品，快消品就是符合大众需求、冀望大众买单的东西。”何宇一语中的。
    初战惨败后，制片人武寒青吸取了市场的“教训”。在今年六一档上映的《魁拔2》中，电影明显降低了艺术期许。武寒青承认，不管是发行方博纳影业还是院线，都要求内容方面把电影的年龄层降下来。“最后，这个片子定位成给初中生看的。”她并不讳言，能赚的钱还是要先赚到为好。
    不出所料，市场效果要远远好于第一部，首周末结束后，《魁拔2》的票房已经达到了2000万元。但反响却远不及第一部，一些业内人士开始担忧，降低了世界观的《魁拔》两头都立不了足，这个系列的第三部可能会难以为继。
    对于武寒青而言，2000万元是一次票房的飞跃，但与同档期的影片相比，这个数字并不够醒目。顺承了今年寒假档的火爆形势，六一档的国产动画票房同样喜人，三部新片中，除了《魁拔2》，《潜艇总动员3》的首周票房达到了4200万元，《辛巴达历险记2013》也有2850万元入账。
    “通过SMG近几年对市场的培养，‘小手牵大手’式的低幼群体的观影习惯已经逐渐形成，每逢节假日、寒暑假，家长也有带小孩去影院消费一两部影片的念想，市场需求是客观存在的。”何宇归纳国产动画电影的市场趋势。
    准确地说，国产动画片的市场培育期才刚满五年。2009年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以9000万票房不可思议地创造了新纪录，市场的大门逐渐打开。此前，一部《宝莲灯》将2000多万的国产动画电影票房纪录保持了近10年，其间是国产动画电影跌到了谷底的不争事实。
    “喜羊羊”是第一个将目标受众明确定位于低幼年龄段儿童的电影系列，这个系列的五部电影创造出6.7亿元的总票房，分别稳坐国产动画票房榜的前五名。在运营“喜羊羊”的过程中，炫动传播也摸熟了“小手牵大手”立体营销模式，即一个小朋友有可能带动家庭中的好几个人观影，使得电影的目标受众从“1”扩展为“1+X”。如今，这套模式被大部分国产动画电影所吸纳。
    “‘喜羊羊’是国产动画成功的第一个案例，它对行业是有启示性的，让我们知道在现在的中国动画市场上，我们能做什么，以及我们想做的能不能兑现。”何宇说。一方面，“喜羊羊”为中国动画行业找到一条更务实的市场出路，而市场始终是行业发展的必要基础；另一方面，动画电影在品类上的收窄以及内容设置上的同质，令这个行业越来越显得急功近利。
    就连一手创作了《喜羊羊与灰太狼》的黄伟明也坦言，他做动画电影最担心小孩看得欢，但大人坐在电影院里打瞌睡的状况。“我不希望自己的动画片被冠以‘低幼’的形容词。”不久前，他在上海宣传新片《开心超人》时感叹。
    开发新蓝海
    “低幼类是SMG最早开发出来的，这几年和‘好莱坞’一样是有需求的品牌，所以很多制片公司、传媒机构都介入到这个细分市场领域里。”何宇说，炫动传播共投资出品近20部动画电影，贡献了近10亿元票房，除“喜羊羊”外，“麦兜”、“赛尔号”、“洛克王国”都延展出不俗的品牌效应，吸引了一批市场的追随者。以去年为例，共有21部国产动画电影上映，它们虽然风格各异，但皆主打低幼牌。
    电影市场的升温也吸引了一些制作动画电视的工作室逐渐转向动画电影制作，“动画的投入回收周期比较长。比如动画一般以每天两集、一个月一季的频率播出，要做很多才能看到它的潜在商业收益。而动画电影的制作周期一般在两年之内，很快能看到投入产出的结果。”何宇解释。于是，为了缩短投入产出周期，大多数公司有了制作电影的冲动，使得市面上的动画电影数量猛增。
    “问题是，低幼类的市场空间是有限的，随着进入主体的增多，这一市场迟早要变成一片红海。”何宇直言。今年六一假期刚过，三部国产动画片在失去了学生主力军后，票房迅速跳水，而较早上映的好莱坞动画片《疯狂原始人》却丝毫不受影响，稳稳占据着票房榜前列，合家欢型的影片显现出强大的票房持续力。
    “合家欢类型应该是接下来国产动画电影的开发重点。”何宇在不久前召开的“SMG动画电影产业发布会”上介绍。其间，炫动传播首次向业界公布了未来三年电影业务的规划，并把国内市场细分成三种类型——合家欢类、粉丝类和低幼类。
    “从数量上看，合家欢类将占到40%，另外两种各占30%；但从投资规模上说，它可能要占到60%~70%。因为合家欢这种片子没办法投机，肯定是要花大笔投资、很长时间来运营。”何宇介绍，《怪物爸爸》、《聪明的一休之反斗公主》、《特功明星李多多》都属于合家欢类型。“《特功明星李多多》是一部蒸汽朋克式的，非常有个性的动画电影。而从电影领域来说，‘一休’也是全新的形象，因为全球范围内还没有一部‘一休’的电影。”这也是日本东映动画首次将“一休”形象授权给海外公司。
    何宇承认，这样的市场细分很大程度上是出于无奈，因为好莱坞的动画电影只有“合家欢”一种类型。一般来说，这类片子的制作周期是5~8年，不少于3000万美元的投入，“《疯狂原始人》就花了八年时间，但国内哪家公司愿意花八年来做这件事情？”他感叹，不管艺术程度还是技术程度，国内的动画产业想要迎头赶上都是路漫漫其修远的一个过程。
    “但我们想开发一个类型更广阔的蓝海，一是为了档期突破，二是受众市场的突破，三是希望在行业里有示范效应，带动出更多元开放的、更有市场空间潜力的电影类型。”他说。