9月30日，由央行、证监会等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》正式施行。

　　这部2026年4月公布的新规，核心可概括为八个字：“机构持牌、人员持证”。新规禁止金融机构与无资质的大V、MCN等第三方合作开展营销，要求向平台支付的费用不得与开户量、交易量等挂钩，并规定所有营销人员必须是金融机构从业人员。对公募基金而言，这既是对过去十余年“流量跑马圈地”式网络营销的一次系统性约束，也意味着行业品牌传播的逻辑正从“买量获客”转向“内容留人”。

　　随着监管新规落地，公募基金行业沿用多年的流量营销模式迎来彻底重塑，行业品牌传播正式进入转型期。行业营销逻辑的颠覆性变革之下，各大公募机构的品牌传播路径是否已完成升级？哪些机构率先适配新规导向、抢占内容营销赛道先机，走在行业转型前端？对此，证券时报旗下全景·品基荟依托长期深耕公募品牌领域的研究积淀，通过专业榜单数据与深度研究，给出了答案。

　　“品基荟”由全景网于2008年9月创立，始终专注公募基金品牌影响力研究，通过科学的评估方法与市场反响，为市场及投资者提供最新、最全面的公募基金品牌影响力榜单，并寻找最优秀的公募基金品牌营销短视频作品。

　　本文基于品基荟2026年上半年数据，从品牌影响力总榜、视频号、抖音号、东方财富号、主流媒体曝光度五个维度，透视新规前夜公募基金品牌传播的真实图景。

　　01

　　规则重塑：从“流量红利”到“品牌价值”，公募营销迈入价值合规时代

　　客观来看，新规出台之前，公募基金的网络营销长期存在三类模糊地带：

　　一是部分机构借道外部大V、KOL和MCN开展“擦边式”引流与荐基，营销主体资质难以追溯，合规边界模糊；

　　二是机构向平台支付的费用与开户量、交易量、粉丝增长等业绩指标直接挂钩，激励导向偏向短期获客；

　　三是营销人员队伍构成复杂，专业能力与合规素养参差不齐。

　　上述这些做法在公募行业扩张期曾行之有效，却也透支了投资者信任，积累了不小的合规风险。

　　《金融产品网络营销管理办法》可谓直指上述痛点，其“机构持牌、人员持证”的总体框架，叠加“营销费用不得与业务量挂钩”的硬约束，正在改写公募网络营销的底层逻辑。

　　可以预见的是：公募行业依赖外部流量的“买量”打法将加速退潮，自有内容阵地与账号矩阵的重要性随之上升；“荐基-开户-交易”的短期转化链条被切断后，机构必须依靠内容本身留住用户，品牌价值成为新的竞争维度；持证营销人员门槛抬高，则推动品牌传播从“营销驱动”向“投教与服务驱动”升级。

　　在新规落地的制度窗口期，品基荟关于公募机构各品牌榜单也描摹出了行业品牌传播的真实水位，为机构品牌策略调整提供参考。

　　02

　　上半年品牌影响力总榜：“全能型”选手领跑，“赛道型”玩家突围

　　品基荟“品牌影响力总榜”维度覆盖东方财富号、视频号、抖音号等多平台数据，以及证券时报、21世纪经济报道等上万个媒体网站数据，综合评估国内公募基金管理机构的品牌宣传影响力。

　　2026年上半年，公募机构品牌影响力总榜竞争激烈，头部格局均为中大型机构。具体而言，富国基金以95.18分夺得榜首席位，显著领先位列第二名的华夏基金；嘉实基金紧随其后排名第三。综合品牌影响力排名前十的还有中欧基金、华安基金、广发基金、天弘基金、鹏华基金、博时基金及南方基金，共同构成第一梯队。

　　从月度走势看，“稳”与“变”并存。1月华夏基金以96.90分居首，此后富国基金自2月起连续五个月占据榜首，6月易方达基金“大步向前”冲至次席，头部机构在不同月份间轮动明显。

　　值得注意的是，富国基金数月蝉联榜首并不依赖单一平台，而是视频号、抖音号、主流媒体等多维度的均衡表现，呈现出“全能型”特征；相比之下，景顺长城基金、汇添富基金等则在视频号等垂直赛道表现突出，属于典型的“赛道型”机构。

　　这一分化表明：公募机构在品牌竞争中，单一平台的流量优势正在被稀释，跨平台、多矩阵的综合品牌运营能力，正拉开机构间的差距。

　　表1:2026年上半年公募基金品牌影响力总榜TOP10

　　03

　　视频号：精细化运营下半场，内容质量定义品牌上限

　　作为公募基金品牌传播的重要阵地，视频号在2026年上半年呈现出“头部稳、中部活、升级快”的特征。

　　品基荟榜单显示，富国基金以97.66分高居上半年视频号品牌影响力榜单首位，汇添富基金、华安基金分列二、三位，中欧基金、鹏华基金进入前五，这些机构多是月度榜单前五“常驻”机构，头部格局整体稳定。景顺长城基金、兴证全球基金多次新入月度榜单TOP10，易方达基金也在6月跻身榜单前列，机构品牌竞争活力持续释放。

表2:2026年上半年公募基金视频号品牌榜单TOP10

　　从内容生态看，行业已从“数量优先”转向“质量优先”的精细化运营。据品基荟数据统计，上半年共有110家公募机构持续更新视频号内容，其中数十家机构实现高频稳定更新，汇添富基金以243条的视频发布量位居行业首位，工银瑞信基金、融通基金紧随其后，头部高产机构普遍保持每周3-9条的更新频次。不过，机构“高产量≠高互动”的特征显著——跻身视频发布量TOP10的高产机构，仅有少数能同时进入点赞、评论、转发、推荐等核心互动榜单TOP10，粗放式量产内容已难以适配用户需求。

　　具体来看，点赞量上，中欧基金、富国基金、华夏基金均突破10万，稳居行业前三；评论量上，富国基金、鹏华基金、华安基金领先，用户参与度与讨论度突出；转发量上，华安基金、富国基金突破35万，大幅领先行业；推荐量上，中欧基金、富国基金、汇添富基金位居前三。

　　从单条内容质量看，条均点赞量榜单出现明显“洗牌”，小众精品内容优势凸显。中欧基金以2260的条均点赞领跑行业，长信基金（1708）、华泰证券资管（1501）分列二、三位——后两者上半年视频发布量仅分别为13条和3条，以极低更新频次实现超高单条互动，充分体现精品内容的价值优势。除富国基金外，条均点赞比TOP10机构均未进入总发布量TOP10，“重质”已成为行业视频号品牌传播的核心特征。

　　进一步来看，头部机构普遍搭建起体系化IP栏目，成为流量与声量的核心来源。中欧基金《种时光的人》记录各行业“种时光的人”始于热爱、成于专业、守于责任的故事，以人文视角将长期主义投资理念具象化，条均点赞领跑行业；富国基金《富国合唱团》以音乐宣传片形式传递品牌理念，其《一路生花》《花开中国》等正能量作品收获广泛认可，另一王牌栏目《每月17号富国一起投》则主打陪伴式投教、保持月度固定更新；易方达基金在半年内迅速搭建起分层清晰的栏目矩阵，从《盘前早知道》的高时效市场陪伴、《理财信息差》的普惠科普，到《远见TALK》《行业深E度》的深度价值输出，构建起覆盖新手科普、日常资讯与长期思辨的完整内容生态；景顺长城基金《HeyETF》栏目稳定运营四年，锚定指数投资赛道，打造差异化内容策略，其在5月视频号品牌榜单斩获第三名，成为上半年行业“黑马”......

　　整体而言，公募行业视频号已转向单条内容质量、制作精度与价值深度的精细化打磨。热点借势与文化赋能的结合、专业深度与场景化表达的平衡，成为上半年爆款内容的两大共性特质，体系化IP栏目的整体互动表现也显著优于普通零散短视频，成为机构品牌突围的核心。

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　　抖音：三维指数拆解流量密码，差异化打法构筑品牌壁垒

　　抖音是公募基金品牌声量释放的重要场域。2026年，品基荟联合巨量算数平台，推出“抖音平台基金行业品牌指数”，从“内容分”“传播分”“搜索分”三大维度，系统性描绘基金品牌在短视频生态中的影响力。

　　上半年基金行业品牌指数显示：在衡量基础内容产能的“内容分”榜单中，易方达基金以绝对优势领先，南方基金、富国基金紧随其后，华夏基金、国投瑞银基金、永赢基金等机构排名前列；

　　在衡量视频传播广度的“传播分”榜单中，易方达基金呈现断崖式领跑，得分大幅高于第二名富国基金、第三名南方基金，国投瑞银基金、华夏基金、中欧基金、广发基金、永赢基金等机构的传播成效同样亮眼；

　　在体现用户主动关注程度的“搜索分”榜单中，则由国投瑞银基金拿下榜首，华夏基金、易方达基金、永赢基金、广发基金共同占据前五席位。

　　上述三大细分榜单也清晰勾勒出不同公募机构差异化的品牌运营打法。易方达基金包揽内容分、传播分第一名，搜索分也稳居前三，凸显其“重产能、强投放”的全链路短视频布局；国投瑞银依靠突出的用户主动搜索量登顶，反映出品牌心智占位策略成效显著；华夏基金在搜索、互动维度表现均衡，长期品牌沉淀扎实稳定......

　　值得一提的是，抖音品牌指数统计口径纳入员工账号贡献，且不区分自然流量与商业投放流量，完整反映了公募机构在抖音生态的整体资源投入强度。

　　而将视角聚焦公募官方抖音主账号，各家机构的运营成果同样各有亮点。

　　整体来看，2026年上半年共有82家公募持续更新官方抖音账号。鹏华基金、融通基金、华夏基金位列视频发布量前三，上半年产出视频均超过150条；在视频点赞、评论、转发合计总互动量指标上，华夏基金以97.14万的总互动量居榜首，易方达基金、富国基金分列二、三位，总互动量均突破50万；新增粉丝量则直接体现品牌资产的积累效率，上半年易方达基金新增粉丝60.51万、富国基金42.91万、华夏基金38.85万，稳居榜单前三，嘉实基金（30.09万）、中欧基金（25.76万）也交出不俗成绩单。

　　再看个案，易方达基金堪称公募抖音品牌传播的一匹“黑马”。自2024年起快速崛起，短短3年多时间账号累计涨粉超800万，平台粉丝规模目前位居行业首位。内容端，易方达打造“理财信息差”“剧有‘易’思”“行业深E度”“财富瞭望站”“热点易知道”等系列栏目，各条产品线定位清晰，兼顾大众流量破圈、基础理财科普、深度投研输出多重目标。内容创作紧跟市场热点、捕捉投资者关切，同时严守金融营销合规红线，依靠创新表达与精准的内容选题，实现传播声量持续走高。

　　华夏基金曾是公募抖音赛道的粉丝“一哥”，尽管在短期流量抓取、粉丝增速上不及易方达，但成熟完善的品牌运营底盘仍支撑其保有强劲行业影响力，其内容策略正完成从“流量思维”向“价值思维”的迭代升级。具体而言，华夏基金在抖音布局十余个特色栏目，其中DeepTalk系列是近年重点打造的深度投研IP，定位高质量视频投研栏目，依靠内容深度吸引高认知、长期型投资者，构筑差异化竞争壁垒。《DeepTalk视频播客》《DeepTalk月月谈》广受市场认可，该系列内容同步分发抖音、微信视频号、小宇宙播客等渠道，实现跨平台品牌渗透。

　　此外，南方基金、富国基金、中欧基金等机构，同样持续完善抖音品牌传播体系，深耕原创内容运营，逐步打造出辨识度较强的自有品牌IP。这类机构不再单纯追逐短期播放数据，而是结合自身投研特色搭建内容矩阵：南方基金侧重普惠投教内容，拉近和普通投资者距离；富国基金兼顾市场解读与资产配置科普；中欧基金依托“牛欧欧”特色形象输出多元内容，强化独有品牌认知......

　　在新规落地倒计时阶段，这类自建IP、深耕自有账号的运营模式，恰好契合监管对金融营销去外部流量依赖、强化机构主体责任的导向。

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　　东方财富号：垂直社区的深耕与分化

　　东方财富号是公募基金布局垂直财富社区的核心内容阵地，平台用户群体与基金投资者高度重合，是机构精准触达存量与潜在投资者的重要渠道。

　　2026年上半年，华商基金以95.99分拿下东方财富号品牌影响力榜单第一名，嘉实基金、银华基金紧随其后分列二、三位；东方基金、国联安基金、国泰基金、华泰柏瑞基金等机构同样表现突出。

　　表3:2026年上半年公募基金东方财富号品牌榜单TOP10

　　从运营数据来看，行业呈现“内容高产与马太效应并存”的格局。上半年公募机构在东方财富平台合计发文21665篇（平均：143篇/家），累计阅读量3181万次（平均：21万次阅读/家），新增粉丝144万。单账号维度，华商基金凭借837篇文章、307万阅读量领跑；银华基金发文量达1045篇，位居全行业发文榜首，国联安基金（831篇）、嘉实基金（705篇）同样保持高频内容产出。粉丝增长维度，华富基金（4.77万）、招商基金（4.57万）、财通基金（4.43万）、中欧基金（3.47万）、东财基金（2.76万）位列新增粉丝前五。

　　内容层面，公募在东方财富号的发布素材以市场快讯、热点短评、净值解读等轻量化内容为主，适配平台用户快速浏览、紧盯盘面的阅读习惯。头部机构普遍搭建专属内容专栏，保持稳定、高频更新，持续输出基金观点、资产配置思路与投教内容，巩固在财富社区内的曝光度。但平台内也存在同质化短文较多、深度长文偏少的现象，不少机构仍停留在资讯搬运层面，难以形成独特的品牌记忆点。

　　作为财富垂类的“内容粮仓”，东方财富号也在成为券商系、银行系公募差异化竞争的场域。券商系公募依托母公司的行业研究资源优势，在产业赛道解读、宏观市场研判上发力，输出贴近交易者视角的研究观点；银行系公募则侧重资产配置、稳健理财类内容，贴合银行理财转化而来的投资者风险偏好。

　　不同于抖音泛流量短视频的传播逻辑，东方财富号受众投资目的性更强，更看重观点的参考价值。在新规落地背景下，平台无需依赖外部达人导流，机构自主运营账号发布合规投教与市场观点，恰好契合新的监管方向，成为公募沉淀自有投资者社群、构建私域品牌的重要载体。

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　　主流媒体曝光度：曝光度的“压舱石”效应

　　主流媒体曝光度是公募品牌公信力与权威性的“压舱石”。2026年上半年，易方达基金以99.52分高居榜首，华夏基金、南方基金、富国基金、广发基金分列二至五位。

表4:2026年上半年公募基金主流媒体曝光度榜单TOP10

　　从曝光结构看，上半年主流媒体对公募基金的产品曝光合计724.27万次、公司曝光201.54万次、公司人物（基金经理等）曝光83.39万次。其中，华夏基金以64.77万次产品曝光居首，南方基金、易方达基金产品曝光紧随其后；同时，易方达基金以17.44万次公司曝光、4.37万次人物曝光位列双榜第一，华夏基金、南方基金、富国基金、博时基金的公司曝光度居前五，富国基金、汇添富基金、博时基金、华夏基金的人物曝光度居前五。

　　由此可见，头部机构凭借产品线、投研实力与主动传播持续占据主流舆论高地。

　　在新规强调“合规传播”的背景下，主流媒体曝光作为权威背书的角色有望进一步强化。

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　　展望：新规之下，公募品牌营销三大趋势

　　综合2026年上半年数据与《金融产品网络营销管理办法》的落地节奏，公募基金品牌传播正站在从“流量驱动”向“价值驱动”切换的节点。

　　展望未来，公募机构品牌传播或呈三条主线趋势：

　　其一，自有内容阵地的价值凸显。营销费用与业务量脱钩之后，机构将加大自营账号矩阵与体系化IP栏目的投入，“内容留人”取代“买量获客”成为用户沉淀的核心；

　　其二，投教与服务成为品牌传播主载体。持证营销人员门槛的提升，推动行业从“营销话术”转向“投教科普与陪伴服务”，投资者教育与品牌价值深度绑定；

　　其三，全平台协同能力决定品牌上限。“全能型”机构凭借多平台均衡布局持续领跑，注重单一平台传播的“赛道型”机构则需要在新规框架下寻找差异化纵深，在垂直领域构筑护城河。

　　对公募机构而言，品牌影响力的竞争早已不是单纯的流量比拼，而是内容、专业、合规与用户信任的复合较量。谁能在新规前夜率先完成从“买量”到“做内容”的转身，谁就能在下半场的“价值竞速”中占据先机。