特斯拉祭出降价屠刀 中国新能源车企如何逐鹿突围

  2023年开年,特斯拉祭出全球降价大招。

  1月6日,特斯拉宣布对国产特斯拉Model3和Model Y售价进行降价调整,降价幅度从2万元到4.8万元不等。目前Model 3起售价22.99万元,Model Y起售价25.99万元,刷新国内售价历史最低。值得注意的是,自2022年9月以来,特斯拉已在国内进行了多次降价调整,不同车型累计降幅约5万元-10万元。

  1月13日,特斯拉美国官网又下调了全系车型售价,不同车型优惠幅度在6%-20%不等,其中Model Y长续航版降价达到1.3万美元(约合人民币8.8万元)至5.299万美元,降幅20%。随后,特斯拉在欧洲多个国家也下调了Model3和Model Y的售价,包括德国、法国、西班牙、葡萄牙、荷兰、英国、挪威等国家,降价幅度在1%-20%不等。

  

  另外,特斯拉还在日本、韩国、新加坡和澳大利亚等市场进行了不同程度的降调。

  全球降价后,中国特斯拉售价依然为全球最低。以Model Y 长续航版为例,目前在中国的售价为30.99万元,在美国售价约35.67万元,相差超15%。

  

  另一方面,从2023年起,“国补”正式退场,包括比亚迪在内的众多国产新能源车企开始纷纷涨价,而特斯拉的这波操作,也让新能源汽车行业的竞争变得更加白热化。

  为何要降价?

  那么,特斯拉为何要降价?此次降价与特斯拉的产品订单走弱有关。据特斯拉发布的全球生产及交付报告显示,2022年特斯拉全球总交付量131万辆,同比增长40%,未达到原计划150万辆的销量预期。2022年第四季度,特斯拉全球实现新车交付40.5万辆,产量达到44万辆,产销差从第二季度的0.4万辆扩大至3.5万辆,订单不及预期。

  相较之下,2022年,比亚迪登顶全球新能源汽车销售冠军,达到了186.4万台,比特斯拉高出50多万辆,销量增长209%。

  汽车行业研究机构标准普尔全球移动公司(S&P Global Mobility)于2022年11月发布报告显示,截至2022年第三季度,特斯拉在美国新注册电动汽车的市场份额约65%,较2021年的71%缩减了6个百分点,较2020年的79%缩减了14个百分点。报告预测,到2025年,特斯拉的电动汽车市场份额将下降至20%以下。

  另外值得注意的是,近年来,比亚迪、蔚小理等车企开始纷纷布局海外市场。在海外建设工厂或研发中心,自建销售网络,进行本土化品牌营销、用户运营等,已成为中国车企出海的一个趋势。

  据中汽协公布的数据,2022年1-9月,中国新能源车出口38.9万辆,同比增长超过1倍。与此同时,中国汽车品牌得到了欧洲市场的认可。2021年,中国车企出口至欧洲的销量大幅增长至18.9万辆。2022年前8个月,中国车企已向欧洲出口产品19.3万辆,超过去年全年。

  小鹏是新势力中第一个进入欧洲市场的。2020年9月,小鹏启动出海战略,100台超长续航智能SUV小鹏G3i从广州启运挪威;2020年12月小鹏G3i向挪威28个城镇用户交付。蔚来也计划到2025年,将进入超过25个国家和地区。比亚迪在2022年9月在泰国开始投建首个海外乘用车工厂,预计将于2024年开始运营,年产能约15万辆。同期,比亚迪面向欧洲市场推出汉、唐、元PLUS三款新能源车型,开启欧洲多国交付。数据显示,2022年12月,比亚迪出口新车11320辆,全年累计出口55916辆,同比增长307.2%。

  在中国市场,特斯拉的市场份额也面临逐步缩减的风险。乘联会数据显示,2022年1-9月,特斯拉累计交付约31.82万辆,市场份额为8.2%;2022年前11个月,特斯拉中国累计交付约39.8万辆,市场份额下降至7.9%。相较之下,2022年前11个月,比亚迪在国内新能源汽车市场的份额已达31.3%,呈现快速增长趋势。

  除了比亚迪,其他中国新能源车企也都呈现出百花齐放的态势。2022年,老牌车企的新能源品牌广汽埃安年度销量达27.1万辆,同比增长126%。新势力车企如哪吒、蔚小理,也都取得了不错的销量成绩。哪吒汽车2022年销量为15.2万辆,同比增长118%;理想2022年销量为13.3万辆,同比2021年增长47.2%;蔚来2022年销量为12.2万辆,同比增长34%;小鹏2022年销量为12.1万辆,较2021年增长23%。

  新能源汽车的竞品增加使特斯拉在国内市场份额流失,这是其降价的主要原因。特斯拉在2022年并未推出新的车型,而单一的车型已越来越难以满足消费者多层次、多价位的需求。相较之下,国内车企近年来推出了众多的爆款车型,每年还在持续地迭代、升级和更新产品。

  例如,2022年的销量冠军比亚迪宋,以及比亚迪秦、汉、元、海豚、海豹等也都热销车型,还有广汽埃安的AION Y、AION S和AION V PLUS,理想的L8和L9,蔚来的ET5、ET7和ES7,小鹏的G9和P7,极氪001等受到了市场更多的关注和青睐。反观特斯拉,还是那两款车,缺少了一些新意。

  而随着特斯拉的竞争对手越来越多,曾经占据市场绝对优势地位的MODEL 3和MODEL Y,也在逐渐被卷起来的新产品们挤压市场份额。据乘联会公布的2022年度新能源乘用车销量数据显示,特斯拉MODEL 3表现不佳,2022年销量只有12.4万辆,排名从2021年的第三位降至2022年的第五位,同比下跌17.5%。

  《新能源汽车消费洞察报告》调查结果显示,在消费者购车意向中,以中国传统品牌和造车新势力为代表的国产车最受欢迎,合计占比56.2%。

  

  图/《新能源汽车消费洞察报告》

  多重因素影响之下,特斯拉在新能源汽车市场的主导地位正在被削弱。

  另外,从特斯拉的股价来看,2022年特斯拉的市值跌幅70%。作为过去三年全球资本市场最耀眼的明星企业,可以说特斯拉在2022年遭遇了滑铁卢。而在2023年,特斯拉仍处于“跌跌不休”的状态。

  据悉,华尔街机构Cowen将特斯拉的目标价从205美元大幅下调至122美元,降幅达40.5%;Bernstein也下调了对特斯拉的评级和目标价,并认为2023年度的交付数据可能会“出现重大调整”,继续对特斯拉等估值较高的股票造成更为严重的影响。

  很显然,马斯克已经意识到特斯拉正处于巨大的怀疑声中,如何将怀疑打消,那自然是提升销量,这可能也就解释了为何特斯拉突然高调宣布全线降价。

  降价的底气何在?

  而在“国补”退出、多家新能源车企纷纷涨价的背景下,特斯拉能一再以价换量,也少不了其自身产能的提升,以及高企的毛利率的加持。

  尤其是在特斯拉的产线改造后,上海工厂年产能大幅提升,前期积压订单快速消化。据乘联会发布的预估数据,2022年,特斯拉上海超级工厂全年交付超71万辆,同比增长48%,而目前该工厂的产能已经超过75万辆每年,产量的不断提升会继续摊薄固定成本开支,可以说,目前特斯拉在降低中国工厂生产成本上进展迅速。

  值得一提的是,特斯拉拥有行业内最高的毛利率。数据显示,特斯拉单车利润约为6.93万元,比亚迪目前的单车利润率约为1万元,只有特斯拉的近七分之一,国内大多数新能源车企也难以与之抗衡。

  回顾历史,2019年Model 3标准版刚推出时的价格为35.59万元。3年时间,这款车降价了12.6万元,降价幅度达到35%,依然能实现盈利。

  价格的调整促使特斯拉国产车型的销量得到一定提升。数据显示,在1月6日降价后,特斯拉中国3天内获得了3万张订单,顾客进店量环比增长450%。可见,价格战起到了一定的作用。

  然而,特斯拉的以价换量也进一步加剧国内新能源汽车市场的内卷,当价格战打响,国产车企该如何接招?

  在毛利率方面,国产车企是拼不过的。2022年Q3,比亚迪、小鹏、理想、蔚来和零跑的毛利率分别为为16.3%、13.5%、20.8%、13.3%和-8.9%,较特斯拉27.9%的毛利率还有较大的差距,实在没有太多降价的空间。

  尤其是在“国补”取消等因素影响之下,部分国产车企已经开始提价。据不完全统计,去年末至今年初,已有15个汽车品牌相继发布涨价公告,包括比亚迪、广汽埃安、长安深蓝、一汽大众等,涨价幅度在几千元至上万元不等。

  对于这部分国产车企而言,2023年注定是压力更大的一年,毕竟极致性价比原本是众多车企的竞争关键点,而这一竞争优势随着涨价潮也在不断地弱化。

  当然,最忧心的还是造车新势力。如果跟着特斯拉一起降价,自己已亏损严重,财务状况不允许;如果不降价,又面临市场份额或将减少的问题,进退两难。

  蔚小理三家至今仍处于亏损之中还未盈利。“卖的多,亏得多”也是新势力们的真实写照。蔚来2022年第三季度实现营收130.02亿元,对应的净亏损则同比扩大3.9倍至41.11亿元;小鹏汽车同期实现营收68.23亿元,对应的净亏损同比扩大49.69%至23.8亿元;理想汽车同期实现营收93.42亿元,对应的净亏损为16.5亿元,同比扩大1.57倍。

  另一方面,部分车企还在为如何活下去而发愁,甚至有的车企已倒在了腥风血雨之下。1月12日,威马汽车以20.23亿美元(近158.54亿港元)卖身APOLLO智慧出行集团有限公司,威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖发布微博,喊话“像牲口一样的活下去”;2022年5月,赛麟汽车被挂牌拍卖;7月,奇点汽车被申请破产重整;12月7日,自游家宣布短期内无法交付首款车型NV。

  

  整体来看,特斯拉向中低端市场渗透趋势明显,其未来再度降价可能性很大。还有分析师表示,特斯拉Model 2 将在2024年亮相,预计价格或在2.5万美元,约合人民币17.2万元。

  中低端汽车市场是不少国产车企的主攻赛道,特斯拉降价不仅会威胁到定价在20万元-30万元的同级品牌,甚至还会吸纳一部分15万元-20万元区间车型的消费力量,加速行业的内卷。

  未来谁会被洗牌出局?

  新能源汽车市场强敌环伺,特斯拉向下,比亚迪们向上。要想在激烈的市场竞争中生存下来,要么在产业链上有降本增效的优势,提高利润率;要么有行业领先的技术,否则就将被淘汰出局。

  在产业链方面,“整车为王”成为行业发展的趋势。没有强大的中上游供应链支持、合理的成本控制,新能源车企就很难卖出高性价比的产品。几乎在各个环节都做到自力更生的比亚迪,为其他车企作出了示范。蔚来、威马、广汽埃安等正在纷纷走在自研电池或控制锂矿的路上。开拓上游资源供应渠道,增强对产业链的掌控能力,成为一条破解电池困境的新方向。

  除了稳固供应链之外,新能源车企们在产品迭代、技术研发等领域的竞争也更加激烈。未来,智能驾驶、电池续航等核心技术是车企们创新的重点。群雄逐鹿之下,谁能创造出更让消费者买单的产品,谁在行业中就更具有优势地位,反之随时有可能被淘汰出局。

  行业大洗牌之下,一些日系及合资品牌已经跌落到了市场的边缘。丰田中国在2022年的新车销量同比下滑0.2%至194.6万辆,这是其10年来首次低于上年实际销量;日产中国年度销量同比下滑22.1%至104.5万辆,连续4年下跌;长安马自达同比下滑21.43%至10.40万辆,连续5年下跌;本田中国同比下滑12.07%至137.31万辆,连续两年下跌。

  在电动化领域转型缓慢是其在华市场份额下滑的主要原因之一。尽管目前丰田、本田、日产等均已在国内推出纯电动车型,比如广汽本田e:NP1、东风本田e:NS1、东风日产ARIYA、广汽丰田bZ4X等。然而从效果上看,车型性价比偏低、智能化能力存在短板,消费者接受度不高。

  乘联会发布的数据显示,2022年12月国内主流自主品牌新能源车零售份额70.6%,同比增加11.4个百分点;合资品牌新能源车份额6.5%,同比增加0.8个百分点;新能源车市场渗透率方面,12月国内自主品牌为51%,豪华车为22.8%,而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4.9%。

  如果日系及合资品牌们未来还无法成功转型、推出爆款车型,未来或许会成为下一个“诺基亚”。

  造车新势力的生存压力也不小。小鹏从原来蔚小理中的销冠到险些掉队,只用了不到半年的时间,现在面临品牌定位偏低、溢价能力不足、产品迭代不及预期等问题。如果销量继续下滑,不但市场份额将持续缩小,产销规模的压缩还会带来研发制造成本的提升,这对处于困境中的小鹏来说,恐怕就危险了。

  在更卷的2023年,车企们不进则退,考验才刚刚开始。

附件: