前不久，在酒鬼酒业绩公布的当天，同期326%的利润增长吸引了大众关注的目光，特别是白酒在今年上半年受“限制三公”以及整体经济环境下滑的影响而呈现出“冷场”的特殊时期。酒鬼酒的高速增长，犹如一剂强心针，给白酒行业带来了希望。但是随后也有人对这样的快速增长提出了质疑，怀疑酒鬼酒是在做局，销售业绩也不过是精心“虚构”。
　　回头看，酒鬼酒有着一段曲折的回忆，它为了能拥有一个良好的成长环境而被几次转手，在2007年被中皇收购之后，多年来年销售额一直在5亿元徘徊。就在去年，酒鬼酒销售额猛然飙升到了9.6亿元。去年上半年，酒鬼酒股价一路从最低20.45元升至最高58.99元，淡季的销售业绩以及股价均呈快速增长。如此快速地提升也无怪乎有质疑声出现。目前，离11月酒鬼酒“定向增发股解禁”之日越来越近，可以说，酒鬼酒的一举一动都牵扯着经销商以及投资者的神经。
　　面对酒鬼酒的大幅增长和快速转变，很多人不禁想问，快速增长的理由是什么？增长的背后酒鬼酒又经历了什么？这对行业是否有借鉴意义？酒鬼酒具有良好的文化背景和很强的品牌张力，它应该在良性的市场发展中得到行业地位，但是在极度快速的扩张下，是否也有本身需要改进和调整的地方呢？如何将酒鬼酒的优势扩大，解决目前已经出现的问题，并保持持续的增长态势？对此，记者对酒鬼酒市场变化进行深度了解，试着剖析其中原因。
　　预料之中的增长
　　湖南恒和商务发展有限公司的一位销售人员在听到记者对酒鬼酒快速增长表示惊奇后回答说：“在经历近几年的市场投入之后，酒鬼酒的氛围已经起来了。如果作为湖南的经销商手里没有酒鬼酒，那么会被人当成‘非主流’，这样的增长，早在酒鬼酒预料之中。”但当记者再次深入观察酒鬼酒这半年的增长之后，才明白了这种“早在预料中”更深刻的意义所在。
　　“快速崛起的酒鬼酒第一步就是借助当地政府的支持，深耕湖南市场，在站稳湖南市场之后再进行省外市场的扩张。”这是上半年记者在采访酒鬼酒股份有限公司副总经理郝刚时他讲到的。目前酒鬼酒股份公司在销售方面进行了省外与省内的划分，同时也建立了内与外的运营模式，而这两种模式让酒鬼酒得以快速地提升。
    独立外扩
　　“酒鬼酒销售比例从去年开始就有很大的转变，由以往集中在湖南市场转变成目前的省内与省外销售额持平的状态。”常德市繁荣实业有限公司营销总监汪忠彪讲到，这是酒鬼酒由省内转向全国市场的一个转折点。
　　“对于外省市场，酒鬼酒采取的是传统运营模式，处于打开渠道的前期状态。主要是设立区域性的代理商，给予代理商支持，由代理商在当地发展分销商以及拓展渠道。由于酒鬼酒的品牌影响力以及酒鬼酒对外省经销商在政策上给予很多优待，所以全国性招商进展得不错。”湖南省左氏嘉誉贸易有限公司总经理左立坤补充道。
　　据记者走访市场情况来看，在宁夏等西北城市均见到了酒鬼酒的踪迹，同时酒鬼酒更是在华中地区进行了大力投入。由于酒鬼酒战略重心的转移，在省外市场的独立运作以及投入的增大，可以明显预见酒鬼酒在外省的增长。
　　但是省外市场的独立运作，大量的投入以及优惠政策，对省内市场肯定会带来一定的冲击，这是不是也是酒鬼酒预料之中的事呢？
　　内部拔苗助长
　　相比外省市场，酒鬼酒湖南内部的情况比外界所知道的要相对复杂，而整个湖南市场又是始终围绕着湖南销售公司这个核心在运作，那么，湖南销售公司的由来以及架构又如何呢？
　　一、解读湖南销售公司2010年，酒鬼酒控股子公司——酒鬼酒供销有限责任公司“另起炉灶”，成立了湖南销售公司。
　　对于为什么要“另起炉灶”，汪忠彪认为：“在启动前期，酒鬼酒研究过泸州老窖的柒泉模式，并认为这种模式有利于企业的快速发展，因此进行了演变运用。另外，酒鬼酒需要资金去做市场，而联合大经销商能够得到最实际的好处就是快速获得大笔现钱。这其中也不可避免地包含了一些人为因素。”据了解，新成立的湖南销售公司当时也的确缓解了企业与经销商、经销商与经销商之间的各种矛盾，但从目前的情况来看，那确实也只是暂时缓解“疼痛”。
　　成立后的湖南销售公司，来自湖南不同区域的几大经销商并没有成为酒鬼酒的一级经销商，而是组建了物流中心（除了常德市繁荣实业有限公司），其中酒鬼酒拥有湖南销售公司控股权。一方面，湖南销售公司可以从酒鬼酒得到最低价位和最大力度支持的产品；另一方面，又同时担任起了发展特约经销商的义务。
　　同时，物流中心和湖南销售公司签订两方协议，而特约经销商则与湖南销售公司签订三方协议。湖南销售公司以最低的价格以及最大力度支持，提供给特约经销商产品，而物流中心区域内发展的特约经销商的货物数量则会结算给物流中心，湖南销售公司则会根据货量给予物流中心返点以及其他的政策支持。
　　当然，为了避免特约经销商之间的恶性竞争，在发展特约经销商的同时将不同产品做出了划分，这极大地调动了经销商的热情。在以上构架体系之外，湖南销售公司还特别发展重点经销商开设酒鬼酒专卖店。
　　二、利益不平衡
　　从湖南销售公司的构架以及运作模式来看，酒鬼酒对经销商进行了梳理，在渠道上进行了快速扁平化，而任何一个公司的扁平化过程中，难免要损害部分经销商的利益。
　　“对于物流中心来说，真正的利润来源并不在市场，而是每年根据股权在销售公司分到的利润。物流中心的负责人作为湖南销售公司的股东之一，酒鬼酒股价的上涨也是另一重要的利润来源。物流中心虽然不再是总代理从分销商手里获取差价，但是特约经销商的销量都跟他们相关，公司也会根据这些销量给予返点以及充分支持，这是特约经销商无法享受到的。”湖南一位酒鬼酒经销商告诉记者。这样来看，股东的利润还是得到了很大保证。
　　与此相比，其他小经销商同样非常享受这种模式：“以往需要经手几级经销商才能拿到的产品，现在只需要投入比较少的费用就可以拿到，而且是跟以往一样的价格。”这无疑加大了他们的积极性，从越来越多的小经销商慕名前来主动要求加入酒鬼酒这一集体就是很好的证明，这也是酒鬼酒为何突然“热闹”起来的原因。
　　但一些中间级的经销商这样认为：“由于酒鬼酒在湖南的影响力，不做酒鬼酒是不行的，但是对于我们的企业规模，和其他一些小经销商一样的价格拿货，我们的各种管理费用差别很大，显然处于劣势。”
　　快速增长的代价
　　虽然酒鬼酒的市场氛围顺利形成，酒鬼酒的经销商队伍也越来越庞大。但是当真正开始参与到酒鬼酒的运作时，一句老话可以概括其中滋味：“外行看热闹，内行看门道。”
　　一、极速扩张下的失控
　　据记者了解，去年物流中心开发的特约经销商总共才几十家，相互之间还没形成太大的竞争，而且包括企业、湖南销售公司、各个经销商都在积极地进行渠道投入和品牌宣传。去年酒鬼酒情况乐观，其支柱产品“内参酒”一度卖断货。
　　但是到今年，部分物流中心发展的特约经销商已经达到一两百家，并计划保持增长。这样一来，不同的经销商虽然都在同一个水平线上，但参差不齐，这很可能会引发酒鬼酒秩序的恶化。
　　“去年的销售数量还可以很好地进行控制，但是今年的增速突然加快，一些企业的市场管理没有跟进，很多问题就显现出来。其中最大的问题就是经销商之间的矛盾加剧，现在一个市场里同一个团购客户一天内会遇到大量的来自不同企业的推广人员，如果推广人员全是来自于酒鬼酒，对客户来说可能感觉不会太好。”一位知情人士透露道。
　　但是对于经销商来说，在这样的情况下会考虑自己是否应该再进行市场投入，因为很有可能花了很大力气做客情的团购客户会被别的经销商以低价竞走。因此，酒鬼酒的市场终端到今年已经鲜有人去触碰，造成了拉力不足，这对酒鬼酒来说，是一个相当的危险的信号。
　　二、过多压货
　　在采访中，记者经常听到经销商有反映“仓库压货很多”。究其原因，一是去年酒鬼酒市场非常好，作为一个高速发展的品牌，经销商都期待可以搭个顺风车，再加上去年年底接到酒鬼酒的提价预告，因此很多经销商就已经提前压了一些货。
　　而在今年，由于一季度开始，经销商要进行第一季度的打款并按照要求压货，这样一来，经销商库房里面就形成了“货压货”的局面。虽然不知道经销商目前积压货物的具体数量，但是被采访的几名经销商已经开始对大量的货物产生了巨大压力，想尽快进行处理。
　　据了解，酒鬼酒将这两部分的压货资金也计入了今年上半年的业绩之中，从而形成了326%的增长。但如果酒鬼酒年初市场的涨价成功，而市场价格体系又比较稳定的话，经销商的压力肯定会减少很多。
　　三、价格混乱
　　的确，如果酒鬼酒价格体系正常，那么它将可以解决很多问题。但是从湖南销售公司的结构来看，价格体系也很难得以保持稳定。
　　“销售公司给物流中心、特约经销商的价格和支持都是一样的。前期的特约经销商主要还是当地比较有实力的经销商，为了成为特约经销商我们也曾有几百万元首款的投入，而为了能够把产品做好，我们更需要在渠道上面进行大笔费用的投入。还有企业管理方面，这些都决定了它必须在原价基础上保证一定的利润空间才能不亏损。”一位因价格混乱而暂停运作的经销商告诉记者。
　　今年年初，酒鬼酒兑现了提价预告，不仅把终端价格上提，同时把出厂价也进行上提。但实际情况是，出厂价提高了，终端价到现在都还没有提高。原因在于特约经销商以及物流中心在市场进行竞争，相互降低价格来解决存货。
　　湖南的高桥酒市，窜货的厉害程度全国出名。在这个市场，另一种营销模式悄然侵袭，省外经销商开始输送大量的货回湖南。因为在开拓外省的时候，酒鬼酒为了吸引经销商，给予的价格体系基本比省内低了10%，而众所周知湖南市场是酒鬼酒销售最好的市场，因此一些经销商就以更低价格将货窜回省内市场，此举严重扰乱了市场价格。
　　一位做酒鬼酒专卖店的经销商也满是苦水地说：“我们做专卖店有一种被‘套牢’的感觉，一方面专卖店的价格体系比物流中心的价格体系高，但又被要求专卖店按照终端价格来执行。在经销商都在低价卖货的时候，专卖店的处境很艰难，完全是在为销售公司做宣传，而自身并不能得到足够的利润保障。”
　　为了应对价格问题，酒鬼酒也采取了措施，对价格过低的酒进行回收并严厉打击低价抛售的经销商。但是省内经销商本来就已经压货过多，加上外省的窜货，造成了过剩的产品又被低价卖给名烟名酒回收店的现象。而在此情况下，不乏有人开始“钻空子”，专门找市场过低价格的产品，然后回收来给酒鬼酒公司获取利润，而酒鬼酒公司却只能查处货源经销商，这使经销商陷入两难局面。据了解，“倒货”利润一天可达600多元。如此看来，酒鬼酒的措施并没有能够解决实际问题。
　　由于出厂价上涨，而极速扩张的特约经销商体系、省外的窜货等因素又造成了终端价格无法顺利提升上去，所以经销商的利润越来越薄，原本积极响应的经销商渐渐处于疲软状态，都在观望企业下一步采取什么措施来调整市场。
　　期待酒鬼酒
　　即使如此，酒鬼酒在省内、外市场还是有着实质性的增长。“在上半年，酒鬼酒基本完成了‘内参酒’的全年任务。”长沙政通酒业有限公司总经理谢能说道。
　　同时记者了解到，常德市繁荣事业有限公司也按照计划完成了任务。“酒鬼酒的氛围已经营造起来，品牌力度也有了大幅提升。”汪忠彪介绍说。
　　记者在走访湖南长沙以及多个地级市时发现，酒鬼酒大力投入在高速路以及城市重点地段的户外宣传，特别是“内参酒”更是作为代表被主推，同时在其他渠道也是酒鬼酒的形象产品。据了解，很多经销商表示“内参酒”的销售额基本都能按照公司计划完成。
　　或许，企业在不久后将会实施一系列的策略来解决目前酒鬼酒所出现的问题，扭转公司内部问题以及外部影响，很多经销商更多的是期待酒鬼酒能够步入一个良性的可持续性市场发展中。
　　记者手记
　　想要去了解酒鬼酒增长的初衷很简单，就是想去挖掘一下酒鬼酒的成功之处在哪里，同时更多地了解酒鬼酒这个品牌。从去年酒鬼酒开始步入极速增长，记者就开始关注，当时从市场了解的情况来看也是非常乐观。经销商提及酒鬼酒都很自豪，也很乐意去跟外来人讲讲酒鬼酒的故事。经销商那时还时常担心酒鬼酒的“内参酒”会断货，到了节假日时无货可卖。很多经销商甚至都暗自庆幸，酒鬼酒在中皇入驻后前景看好。
　　而记者今年在湖南多个市场采访完后离开时，心情却变得沉重。记者所了解到的也只是酒鬼酒市场的一角，企业在发展中都会遇到这样那样的问题，这不仅仅是酒鬼酒会遇到的。但是，在经销商情绪如此大的情况下，酒鬼酒肯定多少知情，但是为何酒鬼酒迟迟不见动作？为何在外界众多猜疑的情况下，酒鬼酒没有给出一个合理或者肯定的说法？
　　梳理完采访的内容后，记者也在考虑文章的方向。在酒鬼酒极速增长的背后，如果出现了一些问题和来自市场的声音，作为记者是应该选择继续保持沉默，还是大胆地提出来，直面问题？作为行业的守望者，记者更愿意做后者。将问题展示出来也许会有点苦，却至少是无害的药。酒鬼酒是个非常有潜力的品牌，是值得行业珍惜和爱护的，而如今经过走访，记者再次相信如果不平衡好经销商之间以及企业与经销商之间的矛盾，那么酒鬼酒会再次丢失他们，从而引发新一轮的“危机”。毕竟，酒鬼酒经销商确实是酒鬼酒最大的一笔财富。来源：《新.食.品 · 中.国.酒.业.报.导》2012 18期