长城汽车上半年利润遭腰斩:因发10亿红包 做2亿广告

  日前,长城汽车发布2017年半年报,1-6月长城汽车营业总收入为412.56亿元,同比减少1%;归属于上市公司股东的净利润为24.2亿元,同比减少50.87%,每股收益为0.27元,同比减少50.87%。

  造成长城汽车营收和利润双降的,主要有三大原因、一个改变、一片重灾区。

  三大原因

  第一,都是10亿红包闹的。

  今年3月16日,长城汽车为促销主力品牌哈弗SUV,派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包,而且红包可与经销商执行的优惠、金融贴息政策及置换政策同时享受。

  这10亿红包一发,直接导致长城汽车的销售成本增加。

  财报显示,长城汽车的主营业务成本为328.5亿元,同比增加6.5%。其中,销售汽车成本为316.44亿元,比去年增加了18.75亿元,是主营业务成本增加的主要因素。

  长城汽车采取这一举动的背后是SUV销售市场的放缓。

  受购置税优惠政策退坡影响,自年初以来,中国汽车市场在销售方面遇到很大阻力,即便是以往快速增长的SUV市场也大幅放缓。

  来自全国乘联会的数据显示,1-6月狭义乘用车市场累计销量为10,562,449辆,同比仅增长0.8%;而在SUV市场,同期累计销量也只有4,413,731辆,同比增长16.8%,与以往动辄50%、60%的增速不可同日而语。

  第二,广告费花的有点多。

  长城汽车一向很少进行广告投放,同时不喜欢跟媒体打交道,长城汽车董事长魏建军曾多次表示不会在媒体上投放广告。

  但在今年,为了加大全新哈弗H6、WEY首款车型VV7在市场中的扩张力度,长城汽车的广告及媒体服务费用增加至2.6亿元,是去年同期的2.4倍。

  第三,被挖墙脚后涨工资。

  除了销售与营销支出大幅提升外,长城汽车工资薪金与研发方面的支出也增加不少。

  财报显示,今年1-6月,长城汽车的技术开发支出为15.4亿元,同比去年增加了22.4%。

  而在工资薪金方面,今年1-6月,长城汽车在销售费用方面的工资薪金支出为1.13亿元,比去年同期增加了0.32亿元;而在管理费用方面的工资薪金支出为3.71亿元,比去年同期增加了1.08亿元。

  近几年,长城汽车人才流失颇为严重。在今年5月11日长城汽车股东周年大会上,魏建军表示长城汽车人才被同行“挖角”严重,“工作压力大,发展受限制,我们技术人员普遍年轻,后来的人上升空间有限,关键还是外边企业看重我们员工守规矩、能干事的能力,谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑。”

  在《国际金融报》记者的接触中,仅在去年下半年,就有10名左右的技术人员离开长城汽车,选择加入吉利汽车、广汽传祺等自主品牌汽车制造商。

  在今年3月,长城汽车内部人士向《国际金融报》记者表示,员工的工资得到普涨,即便是刚进来的技术人员,月工资最少也涨了1000元。业内人士分析,长城汽车此举在很大程度是为了稳住员工,保证企业有序发展。

  销量结构改变

  销量结构变化带来的营收下降也是长城汽车利润下降的重要因素。

  财报显示,长城汽车同期主营业务收入为407.61亿元,同比减少1.8%;其中,销售汽车收入为390.28亿元,同比减少2.3%。

  但是,来自长城汽车官方公布的销量数据显示,今年1-6月长城汽车旗下三大品牌长城、哈弗、WEY累计销量为403,495辆,同比增长1.4%。

  销量在增长,为什么营收会出现下降?

  这与长城汽车销量结构的改变不无关系。

  从其销售数据来看,长城汽车主力车型哈弗H6、哈弗H5、哈弗H1的销量均出现不同程度的下滑,尤其是哈弗H6,与去年同期相比减少13,686辆;哈弗H1同期销量仅有12,142辆,同比下滑67.4%;哈弗H5的销量为7,169辆,同比下滑40.4%;长城C30销量为5,789辆,同比下滑63%。

  虽然哈弗H7、哈弗H2表现不错,高端品牌WEY首款车型VV7也取得了3,166辆的销量,但是长城汽车多款车型的销量下滑的太过严重,造成长城汽车整体营收下降。这种销量结构的变化仍会在下半年影响长城汽车的营收。

  华东成重灾区

  根据长城汽车财报,长城汽车在国内的收入达400.99亿元,分别来自东北、华北、华东、华中、西北、西南等六个大区,除了东北、华北等两个地区的收入实现增长外,其他大区的收入都在下滑。

  其中华东大区的下降幅度最为严重。财报显示,今年1-6月华东大区的交易收入为116.35亿元,同比去年减少13.79亿元。

  易观智库高级分析师娄兵向《国际金融报》记者表示:“以往长城汽车在自主SUV方面一家独大,在上海这等一线消费市场也有4家4S店存在。但是,随着吉利汽车、上汽乘用车等华东地区汽车制造商在SUV领域崛起,这一地区的竞争日趋激烈,长城汽车的优势也在逐渐被削弱。”

  此外,去年排在各大区第二位的西南地区,上半年交易收入也出现下降,滑落至第三位。

  在今年8月25日的成都车展上,虽然长城汽车没有发布任何新车,竞争对手也没有重要车型亮相,但是长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英等主要领导均出现在会展现场。行业内人士分析,此行很大程度是为了稳定情况,扭转长城汽车在西南地区的销售局面。

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