投融资一站式解决

董秘工作如何人见人爱?他用三招巧妙拆解

凌云 全景网 2016-07-22 21:03

  日前,由全景网主办的“全景商学院·金牌董秘成长营”首期活动在上海开营,新财富金牌董秘代表、新三板创新层企业董秘代表、券商投研负责人、知名投资机构负责人等50多名嘉宾汇聚一堂,打造资本圈最高端的内部交流会,分享从业多年的经验与思考。

  嘉麟杰副总经理兼董秘,第十二届新财富金牌董秘凌云是全景商学院的创始导师之一,他是国内极少数同时拥有沪、深、港三地交易所从业经验与任职资格的董秘,曾三次荣获“新财富金牌董秘”称号,完成过一次漂亮的“帽子戏法”。本期我们节选凌云演讲的精华内容,与您分享这位金牌导师兼具专业与趣味的理论见解和案例分析。

  在万千公司中如何让投资人一眼相中,接待调研时怎样做到滴水不漏,遭遇媒体恶意攻击、投资者谩骂时是否要奋起应辩?这些董秘工作中经常遇到的难题,在凌云的分享中,你能找到风趣幽默而又不失实用的解决办法。

  

  凌云,嘉麟杰副总经理兼董秘,第十二届新财富金牌董秘

  市值管理小诀窍:一句话定义公司

  新三板企业已经快到8000家了,增长迅猛。但除了去年5、6月前交投比较活跃外,市场整体还是不够“热闹”,甚至很多券商机构都还没有专门覆盖新三板的分析师。路演也都是集体路演居多,十几二十几家公司集中推荐给机构。而且超过50%的新三板企业实际上是集中在传统制造行业,市场的辨识度、认知度都很低。在这种情况下,如何让自家公司能够脱颖而出,让市场,让资金先一眼相中,从而带来进一步沟通的契机,新三板的董秘们需要多动点脑筋。我建议董秘可以尝试“用一句话来定义自己的公司”。

  以我任职的公司为例,公司本质上是一个纺织服装制造企业,可以说目前是深沪两市唯一制造业占比超过98%的传统服装制造企业。当时我给公司在资本市场做了这样一个看上去有点绕口的定位:“面向国际专业户外运动市场的针织纬编功能性羊毛面料供应商”。

  这样的定位细分化和IPO时的方法不尽相同。因为IPO时(监管层)的要求非常明确,是需要企业把公司所处行业、产品所处市场的体量尽可能描述出来的,如果市场太过细分,太过小众,很容易让人觉得公司未来发展空间较小。会觉得(公司的市场)一看就有天花板,会以为这个企业发展到一定阶段就是非常小众的企业了,相对来说市场空间就不大。

  但实际上,上述这句非常绕的定位中每个定语都可以往外延伸。比方说面向国际,我们的产品97%出口,如果人民币贬值,这就是有利于出口的。定位专业户外运动市场相对来说“B格”明显高端,篮球足球乒乓球羽毛球都不算专业户外,真正的户外就是南极科考、可可西里养护。还有一个“定语”是针织纬编,纺织分两大类,一个叫针织,一个叫梭织。相对于梭织,针织更具小众精品的概念。纬编和经编又是另一个划分,针织的经编主要是做窗帘布和汽车内饰,纬编则是做运动、户外以及军品。

  举这个例子是想提醒大家,董秘要选择能体现公司特色和价值的信息来和分析师交流,引导市场认识公司经营和产品的不同性,甚至一定程度上要打破他们原有(特别是对传统产业)的认知。“业务市场定义的细化和细分是为了资本市场定位的衍生和推进。”从市值管理维护的角度来说,这么操作花费的精力相对最少。市值管理的本质其实还是维护股价,这也是为什么我们公司在所处行业低迷的时候,股价都没有受到太大的影响。

  传说中能够让市值增加10%的好董秘,(这10%)无法量化,但允许憧憬,这应该成为董秘同行们的终极目标,一些市值管理的工作尽管千头万绪,压力很大,但调配资源、纵横捭阖的感觉也会带来巨大的职业成就感。

  在国内资本市场,投资者挣钱的途径其实无外乎就是几种:政策让挣钱,市场让挣钱,企业让挣钱,挣了别人的钱。A股经常会产生一些市场主题,比如每年都出现的高送转,比如手游、物联网、迪斯尼、海西、精准医疗、工业4.0、VR等等。对于上市公司来说,其中能让企业的市值管理挂靠政策类主题是最没有风险的,比如二胎、自贸区、混改等。

  其实这些所谓的市场主题概念很多都是后知后觉,甚至是市场资金方合力发掘出来的,比如去年的“王的女人”。但是市场热点的切换万变不离其宗,董秘要善于利用主题来借力。尽管其中的有些主题很奇怪可笑,令人摸不清头脑。比方说“海西板块”,我就一直很纳闷,因为整个中国都在海的西面,海的东面那是美国。再比如,2013年底到2014年初,本地的私募圈里还曾经出现过一个“玛丽莲梦露”主题。玛是马克思列宁主义,对应的是反腐倡廉板块,当时这个概念出来后白酒股暴跌,啤酒股大涨,因为反腐不敢喝白酒了,但总要喝酒吧,所以啤酒涨了;丽是美丽中国——环保概念,莲是物联网,梦是中国梦,露则是一带一路。

  

  凌云为全景商学院·金牌董秘成长营创始导师之一

   接待调研勿中招 火眼金睛看标题

  在接待机构投资者的调研过程中,一定要两人接待,并且做好调研记录,用真诚的态度应对,不踩红线,跟分析师维持好关系,调研后及时上传调研纪要。我不建议接待首次见面的分析师时就让董事长(或者老板)出席,因为有时候有些机构调研人员是会套董事长话的。而董事长往往都是把企业当自己的孩子一样,感情很深,经不得激,一被刺激就容易说错话。不过如果来调研的是一些重要榜单连续上榜,比如新财富前五名的分析师,那么可以考虑让董事长一起出面交流下,尤其是管理层确实有市值管理诉求的时候。新财富最佳分析师评选的含金量很高,获奖的分析师代表了他的口碑、人脉和相对平稳的荐股风格。

  作为公司和市场交流的窗口,董秘们也要学会看研究报告的标题,现在有些机构的调研报告也走上了部分媒体“标题党”的路数。如果董秘的人脉把握能力强,一般调研结束,分析师要出公司报告,都会把草稿发给董秘参考一下。一份机构调研报告过来,先看看标题,就应该能有一个大体的判断。现在很多家券商内部的评级标准也都不一样,有的增持大于推荐,有的增持小于推荐,光看评级有时还不能作准。有些报告的标题乍一看挺文艺范的,比如“守得云开待月明”,这是说公司股票值得推荐吗?其实这是说这个票今年没戏,明年有没戏呢,那就得看“月明不明”了,本质很可能是一个中性的评级。

  扯一句题外话,记得去年股市从4700往5000点加速赶顶的时候,有些机构的研究报告在文字评级上都有“创新”,如果最高级是“推荐”的话,当时就出现了一个“吐血推荐”,如果原本最高级是“买入”的话,这次又多出了一个“按手买入”。这啥意思呢,意思是说这个票太好了,为了推荐这个好票俺都“吐血”了,那您还不赶紧无脑按手。有个老兄当时就给我来了回“按手买入”,结果我就确实“吐血”了……

   面对恶意中伤 不要热血上头

  互联网时代,信息量冗杂,信息的传播速度很快。作为上市公司,一举一动都受到关注,董秘要具备一定危机公关的意识。尤其在面对个别无良媒体恶意攻击、造谣中伤的时候,董秘要学会利用人脉资源和新沟通平台来妥善应对。

  

  有一次我就接到一家无名小报的电话要求广告合作,他们当时已经采用断章取义加恶意造谣的方式来中伤我们,虽然文章的逻辑在圈内人看来不值一晒,但很多财经新媒体的抓取新闻能力太强,居然都转载了,有些券商软件和这些新媒体端口也是互联的,也能够看见,这就可能给普通的中小投资者造成困惑,处理不好也会引发公司股价的波动,带来不必要的麻烦。

  当时如果直接发澄清公告的话,一不是主流财经媒体,监管层很多时候并不太鼓励上市公司动辄就“澄清”一下,这会显得公司太随意。二是你一发正式澄清公告,或者热血上头一怒之下拿起法律武器,小报还出了名了,勒索不成他也利用你的平台宣传了自己,真打个官司还不定更high了。所以我们当时用了另外一个办法处理:让关系较好的机构来调研,请分析师们将媒体质疑的问题和公司的日常经营情况一并提问,我们把调研记录上传到互动平台,借这个半正式的场合作回应。

  董秘的拍档证代很辛苦,他们帮我们吸收了很多特殊职业带来的负能量,比如每一次股价波动剧烈的时候,接连不断的来自普通股民的电话。所以有时候,我自己也会接电话,这电话接听是有技巧的。其实股民们的心态也非常有趣,很多时候股市不涨或下跌的时候倒还好(反正大家都不挣钱,无所谓),大涨的时候反而最累(为什么别人挣得比我多),去年在股市从4700点向5100迈进的时候我们反而接到了最多的抱怨电话。电话一打过来就责问:“一抛掉你就涨,你们为什么要涨,为什么要发公告?”尽管当时我发的公告是中性甚至偏利空的,但他们听不进去,这些带着情绪性的,明显是以发泄为目的的电话是很难应对的。

  同行们不妨换位思考,一上来就告诉他们我也是一个普通的散户,我也炒股,我也吃套,我也少赚,我也亏钱……他觉得你一看着挺高大上的“专业人士”也是一样怂,心情立马就好了……

  所以,一个立志成为战略型董秘的同行一定要能够体会证代工作的酸甜苦辣,不要让董秘和证代友谊的小船说翻就翻,否则信披和合规的“后院”不稳,还何来市值管理战略规划的可能。

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