1600万元撬动世界杯中国企业如何玩转体育营销

  2018年俄罗斯世界杯于7月中顺利落下帷慕,高卢雄鸡战胜格子军团,第二次捧起了大力神杯。法国夺冠,最开心的除了法国人民,应该还有华帝股份(002035)。

  从赛前的没想到,到淘汰赛时的将信将疑,再到决赛开打前胜负天平倾向法国。最终,7月16日凌晨,在法国夺冠后,华帝立马宣布开始退款流程。不过,在退款流程操作进行中,有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉,引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

  华帝承诺退全款,这到底是否是笔划算的买卖呢?

  10亿总销售额,华帝实际“出血”多少?

  2018年3月,华帝成为法国国家足球队官方赞助商; 5月又签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。

  华帝显然是有备而来。法国世界杯开赛前并非最大热门,德国、巴西、西班牙和英格兰国家队赔率都在法国之前,但法国是上一届欧洲杯亚军,实力不容小视。华帝赞助一个欧洲强队,小组出线应该没问题。如果法国进入8强乃至4强,也就到7月初,促销活动从预热到执行也持续两个月。如果法国夺冠,则曝光周期再延长一个月。

  华帝促销方案是这样的:若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则在2018年6月1日0时至2018年7月 3日22 时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。促销活动于线上线下同时开展,同时结束。

  在活动结束时,也就是7月4日,华帝公布销售情况。

  线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。根据活动营销方案,线下渠道退款责任由销售区域经销商承担。

  如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

  线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。线上渠道退款责任由公司总部承担。如实际发生退款,总部需承担成本只是 “夺冠退全款”指定产品生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

  活动期间,线上加线下销售额为10亿元。那华帝公司本次活动所要承担2900万元所包含的“生产成本和部分促销费用”究竟有多少?

  华帝2017年年报显示,其当年实现收入为57.3亿元,同比增长30.4%;归属于上市公司股东的净利润约5.1亿元,同比增长55.6%,净利率8.89%。

  其中灶具产品毛利率为48.73%,煙机产品毛利率为46.74%,热水器产品毛利率为43.7%,当年整体毛利率45.95%。

  本次促销活动产品包括三大产品系列,华帝未单独披露详细产品销售比例,还是以2017年整体毛利率作为参考,约为46%。促销活动销售额2900万实际生产成本最多就是2900*(1-0.46)=1566万元。

  剩下来的促销费用,会摊销多少在这2900万销售额上呢?再看2017年华帝股份销售费用,当年销售费用共16亿元,其中促销费用4.55亿元。如果把2017年4.55亿元分摊到57.3亿销售总额,则每一块促销费用大概产生12.6元销售额,ROI(投资转化率)为12.6。

  还是参考2017年的ROI,华帝在“夺冠退全款”活动产生的2900万元所需要的促销费用,将是2900万/12.6=230万。

  生产成本+部分促销费用,1566万+230万=1796万元,不到1800万元。这就是按照规则,本次“夺冠退全款”促销活动,华帝股份理论上会支出的最大退款金额。

  但实际上华帝支出还是比1796万元要少,主要有两个原因。

  1、并非退现金,而是退线上共同参加此次促销活动平台的购物卡。具体就是天猫猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡、国美美通卡。使用范围包括:天猫超市、京东平台自营店、苏宁全平台和国美在线自营商品使用。华帝还算厚道,没有指定购物卡只能买华帝产品,和现金一样使用,就是不能套现。

  因为行业内有规则,若批量购买购物卡,会有2-5个点左右折扣。如果毛利率更高,折扣也会更大,就零售业而言,2-5个点是正常折扣率。

  按照5个点折算,还剩大约1700万。

  2、退款条件要同时满足,即指定时间内购物,指定时间内开票,购买套餐时领取赠品则不能领退款,并且在指定时间联系在线客服进行返卡登记,逾期视为放弃权益。

  这四个条件在算法上不是“或”而是“与”。指定时间内购物是前提;但是指定时间内(活动7月3日22时结束,7月4日前)开票,则意味着有一批用户因为各种原因,会有流失;第三个条件,有用户以为赠品和退款可以兼得,下了单;最后一个条件,7月16-24日内要登记完毕,还会有部分用户会超期未登记完毕。

  这样一算下来,最终完成退款流程的比例,就放宽一点,按照80%来算,也就是1360万元。

  为什么一定要强调第二点,是因为笔者曾经从事过市场营销工作,策划过多例促销活动,活动结束后,用户过期未领奖品和现金券比例很高,实际最终领取现金类奖励远低于80%,30%-50%很普遍。

  不过,在退款流程操作进行中,有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉,引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

  7月19日中消协发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》。《公告》称,据消费者反映和媒体报道,华帝公司未能依约定兑现承诺。中消协有关负责人表示,希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。

  人民网于7月20日发表评论,别让“冠军套餐”变成“烂尾套餐”。文章表示,商家诚信直接关系到百姓的幸福感和获得感,面对不守信的商家,消费者也一定会用脚投票,让商家付出失信的代价,评论文章最后提醒华帝切实履行承诺。

  7月24日,华帝官方网站上发表声明,对在实际操作过程中引起的误会,表示道歉,但同时坚持活动“解释权”归于自己。

  根据华帝统计,截至7月20日10点,线上共收到退卡申请4292件,申请退卡金额1550万元,已经退卡金额1340万元。截至7月21日18点,线下已经完成退款4081件,已退款单数占总数比例为46%,已退款金额为2087万元。

  就线上退卡金额而言,应该是华帝实打实的现金支出,并没有考虑到仅承担生产成本以及营销成本分摊,所以实际金额比1340万元还要少。当前线下退款为2087万元,占总数比例40%多一点,也符合相关营销活动统计规律。

  海信电器花费超10亿,却像隐身侠

  中国国家队无缘本届世界杯,但不影响中国企业赞助世界杯的热情。7家中国企业成为世界杯赞助商,包括万达、海信(600060)、蒙牛(02319.HK)、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境,覆盖三个赞助级别(图1)。

  世界杯官方赞助权益分为三大类,第一类是国际足联合作伙伴,可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权,如阿迪达斯、可口可乐、卡塔尔航空、VISA和万达集团等都属于此类;第二类是国际足联世界杯赞助商,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,百威、麦当劳以及中国海信、VIVO和蒙牛这5个品牌属于此类;第三类是国际足联区域赞助商,全球五大区域最多20个赞助商,其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

  成为FIFA顶级赞助商起步价是1亿美元,二级赞助商起步价7000万美元,区域赞助商不少于2000万美元。另外,取得赞助身份只是第一步,还要花费更多资金用来推广和宣传赞助商权益,即便是在央视世界杯期间投放广告,但是企业线下活动以及线上社交媒体传播一样不能少。而且,往往后者花费金额不比纯赞助金额少,而后者有时不被重视,效果会打很大折扣。

  同时央视世界杯广告点位,也吸引了数十家品牌主,包括海信、蒙牛、宝马、优信、拼多多、小米、VIVO以及其他快消品牌等。

  以赞助商海信电器为例,取得赞助商身份加上央视广告以及其他渠道投放,总花费10亿元应该是起步,与其他家电企业赞助球星和球队投入一两千万元相比,它无疑是所有家电企业中世界杯营销投入最多的企业。

  海信电器2017年实现收入330亿元,净利润9.42亿元,也就是说世界杯营销战役投入超过2017年全年净利润。但很显然,和华帝比起来,无论是性价比还是声量,海信都被碾压。

  专注家电市场数据研究的北京中怡康时代市场研究有限公司发布的2018年6月电视销售数据报告显示,海信6月份电视零售量和零售额占比为18.44%和20.16%,占据国内电视市场第一,零售额领先第二名6个百分點以上。在75英寸及以上大屏市场,海信电视零售量和零售额占有率分别为28.71%和29.67%,和5月份24.98%和26.88%相比,有一定增长。

  投入超过10亿真金白银到市场,电视销售额占有率提高不到3个点,实在难以称得上是成功。

  但客观来说,海信赞助俄罗斯世界杯更多是出于国际化的考量,而华帝则立足本土,双方出发点不同。如何整体评价海信电器本次世界杯投入与产出,还要再参考该公司2018年中报乃至年报数据。

  英利之痛:

  赞助世界杯后7年亏损205亿

  中国家电企业除了华帝和海信电器外,还有万和、美菱、TCL(000100)和长虹(600839)等,分别与本届世界杯参赛球队或者球星合作。整体而言,除华帝夺冠退全款活动,其他品牌的曝光率似乎都有点让人捉急。

  与联想集团早在2001年就开始和国际奥委会合作不同,中国赞助商的身影直到2010年才出现在南非世界杯上,而且当时有且仅有中国英利(YGE.NYSE)一家企业,并连续赞助了两届(图3)。这其中的原因也很容易理解,毕竟中国奥运代表团综合成绩始终保持在前三,而中国男足仅有一次进军世界杯决赛圈的经历。

  2010年,英利获得国际足联二级赞助商资格,金额约8000万美元。而在2018年,世界杯赞助金额总计约24亿美元,中国企业贡献超过8亿美元!两届后,增加10倍。

  英利总部位于河北保定,从事太阳能光伏发电业务,2007年在美国纽交所上市。2010年前后全球光伏产业整体发展较快,英利90%的业务都在海外,足球发达国度正是当前太阳能商战主战场,世界杯又是一个契合市场定位的品牌营销平台,所以赞助世界杯很匹配。

  英利也确实一战成名。英利2010年年报显示,收入为125亿元,比2009年72.5亿元增长72%,当年还扭亏为盈,实现利润13.9亿元。但是,全球光伏产业在2011年起开始遭遇“寒冬”。于是从2011年开始,英利连续亏损7年,2011-2017年累计亏损205亿元。其中2017年收入83亿元,亏损达到33.2亿元。目前英利市值仅为2600万美元(图4)。

  英利之痛说明,世界杯赞助并非灵丹妙药,还需要企业本身实力过硬,才可以立于不倒。在全球光伏产业迎来寒冬之际,英利一筹莫展。曾经风光无限的世界杯赛场“中国英利”四个汉字,8年过后,逐渐被遗忘。

  由此可见,中国品牌借助世界杯等世界顶级赛事进行品牌营销,一定要有清晰市场定位、策划成熟营销方案;如果仅仅跟风,终究只能自嗨。对大型国际体育赛事赞助不应该是一个短期行为,品牌应该是与企业发展息息相关的长期投入过程。

  另外,如果花重金赞助的企业依然用传统手法来操作,就容易发生误判。国际大型赛事赞助和品牌营销,绝不简单取决于国内王牌电视节目曝光率,它完全是一个立体的整合营销过程。移动互联网时代的市场营销和品牌传播,比电视报纸电台主导的传统媒体时代更复杂更有挑战性,没有企业可以躺着数钱。

  不花钱肯定办不了事,但是花小钱却有可能办大事,华帝就是一个经典案例。

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