金融危机带来的市场低迷，创造了众多收购良机，不仅国企纷纷“走出去”，资本高手郭广昌也适时出手收购分众传媒，并由于新浪与分众达成换股收购协议，可望成为新浪第一大股东。郭广昌此举是否意味着他对传媒业有更大的图谋？

　　第10和第87位富人之间的故事
　　2008年12月22日，新浪和分众传媒宣布达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务；并将增发4700万普通股（增发前新浪总股本为5552万）用于购买分众旗下楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。这些被合并的业务在2008年前三季占分众全部营收的73%。分众传媒将保留互联网广告、影院广告及传统户外广告牌业务。
　　由于新浪和分众在开曼群岛注册、美国上市，以资产方式收购，手续相对简单，不需股东批准，经商务部反垄断审查即可。目前这一交易已得到双方董事会批准，新浪将召开股东会议选举新的董事会成员。如果交易条件及有关审批手续完成，本交易将在2009年上半年完成。交易交割日后，分众传媒将马上把获得的新浪股票按比例转发给自己的股东。
　　就在新浪宣告收购分众的同一天，复星国际（0756.HK）公告其已从2008年11月17日至12月22日购买了分众传媒共计17267078份的美国存托股份，约占分众13.33%的股权，交易涉资1.5亿美元，平均价约为8.69美元/份。两项交易在时间上的重合耐人寻味。此后，复星国际一路增持，据其2009年3月26日的公告，2008年11月17日至2009年3月25日期间，复星国际共耗资约3.0111亿美元以6.75-9.7美元的区间价格购买共计3710.1977万份的分众传媒美国存托股份（1.855亿股），相当于分众传媒约28.65%的股权，成为分众第一大股东。按新浪与分众的换股协议，复星国际将持有新浪增发后约13.134%的股票，成为新浪第一大股东。
　　本来是资本市场上你情我愿的并购，郭广昌的高调介入给外界无限猜想，他对分众的投资是纯属财务投资，还是想通过控股分众介入媒体行业？甚至是螳螂捕蝉、黄雀在后，与分众联手图谋新浪的控制权？一场发生在“新财富500富人榜”排名第10位富人郭广昌和第87位富人江南春之间的故事，格外引人注目。

　　分众发展不尽人如意，江南春失信心连续套现
　　经过2005-2007年的大肆并购，分众传媒羽翼颇丰，搭建了楼宇广告、互联网广告和无线广告三足鼎立的业务框架。按照江南春此前的设计，分众欲在一两年内将无线和互联网广告业务分拆上市，完成财富的再次腾飞。但2008年以来，分众厄运连连，先是2008年3月15日，央视曝光分众“垃圾短信”事件令其商业模式遭受道德拷问，分众股价两日内大幅缩水超过30%，从45美元降至32美元。再是2008年11月分众传媒公布三季度财报，由于业绩低于分析师预期，股价当日大跌45%。
　　分众的财务表现也让人忧心忡忡。在传统广告旺季的2008年三季度，分众各项业务收入虽然同比增长，但环比下降0.39%，仅有楼宇广告和电梯广告环比增长16.58%和18.21%，而卖场广告和互联网广告环比下降1.51%和7.11%，最终将三季度的总收入拉低（表1）。这似乎意味着，分众依靠并购成长并享受着垄断利润的好日子已经结束，楼宇、卖场、电梯等细分市场被分众横扫之后已无整合空间，而江南春有意分拆上市的互联网和无线广告发展并不如意。多重打击之下，分众股价从2007年11月2日的65美元/股急挫至2008年11月17日的7.1美元/股，对于江南春而言，此时把分众主要资产卖给新浪不失为一个好的选择。

　　事实上，就在分众一路并购狂飙突进的过程中，江南春却不断减持套现，其持股比例从上市后的24.09%减为2009年的9.82%（表2），在复星入主后，只能屈居分众第二大股东之位。此次将收入环比仍增长的楼宇和电梯广告出售，保留收入环比下降的互联网广告业务，也显示出江南春本人对分众模式实际上已经投了不信任票。坊间亦有传闻，分众将以超过5亿美元出售旗下互联网业务部门好耶广告给谷歌，谷歌将通过DoubleClick完成并购。

　　新浪联姻分众，商业整合价值1+1>2？
　　从新浪的角度看，与分众的交易又是另一番风景，新浪的管理层对此有另外的谋划。其最主要的理由是，新浪内容优势与分众渠道优势的整合，有助于提升新浪在户外媒体、电梯媒体等领域的覆盖率和影响力，而新浪的内容支持，也有可能使分众的纯广告媒体模式突破缺乏内容支持的局限，在商业价值方面1＋1>2。
　　实际上，新浪一直致力深耕广告业务，其广告收入从2003年的4117万美元提升至2008年的2.585亿美元，年复合增长44%，广告收入占比也从36%提升至70%（表3）。

并购后，新浪不仅广告业务的领域得以拓宽，分众相关业务2008年前三季度带来4.2亿美元的收入，从而使新浪2008年的广告收入达到6.8亿美元，合人民币46亿元，届时其将成为仅次于央视的中国第二大广告平台，广告收入比重将提升至86%。

　　同时，并购分众也将使新浪成为中国第二大互联网公司。以其2008年3.7亿美元的收入计算，加上分众的4.2亿美元，年收入可达到7.9亿美元，折合人民币54亿元，已远超搜狐的29亿元、网易的31亿元、百度的32亿元，仅次于腾讯的72亿元。这一并购也使各大门户网站的收入模式继续分化：腾讯作为社区网站老大，以互联网、电信、移动增值业务为主；新浪将成为跨媒体平台，互联网广告和楼宇广告齐头并进；网易和搜狐目前还是主打网络游戏。
　　不过，投资者似乎并不看好这宗买卖。并购案公告当日，新浪股价从前一个交易日的29.24美元/股跌至24.25美元/股，跌幅达17%；分众股价当日从10.98美元跌至9.19美元，下挫幅度16%。但之后的几个月，走势出现分化，截至2009年4月17日，新浪股价已经回升至27.55美元/股，而分众股价继续下探，仅6.71美元/股，表示投资者渐渐认可新浪对分众的并购价值，而对分众自身仍用脚投票。

　　郭广昌意在做大复星媒体业务？
　　新浪股权分散，且前几大股东基本是财务投资者，新浪的控制权一直为市场关注。此次新浪收购分众之后，复星国际持有新浪13.13%的股权；持有分众9.82%股权的江南春将成为新浪第二大股东，占4.5%股权；原新浪的第一大股东Orbis沦为第三大股东，持股4.01%。这一结果令不少人揣测郭广昌收购分众意在控制新浪，而在新浪并购分众的公告中，未涉及新浪董事会的组成安排和管理层的调整，又给市场增添几许猜测。
　　从复星方面看，无论作为财务投资还是战略投资，郭广昌的这一步棋都颇为出色。如果是财务投资，从表面看，郭广昌似乎亏了，分众6.71美元的股价低于郭广昌任何一次增持价格，其浮亏已逾亿元；但从另一面看，新浪股价已经止跌回升，郭广昌将要拥有的新浪13.13%股权仍会增值。
　　如果是战略投资，这笔买卖也颇划算。复星国际现有核心业务覆盖医药、房地产、钢铁、矿业、零售、金融服务及战略投资六大领域，2008年402.5亿元收入仅产生13.28亿元的利润，利润率为3.3%，主要原因是利润率低、负债率高、负现金流的钢铁和房地产板块拉低了公司整体表现（表4、5）。因此，郭广昌在复星国际2008年的业绩报告中指出，要增加“流动性高、现金流好，面对危机更具防御性的资产比重”。他在不少场合多次表示，复星的一大资金投向是一些弱周期、现金流好、抗跌性强的轻资产领域，比如新媒体、动漫娱乐等。

　　在2008年的投资者路演中，复星更明确标榜要以伯克希尔哈撒韦、和黄为标杆。“作为一个偏重于投资的综合类公司，核心是两点，第一即是取得资金的能力；第二则是企业的核心竞争力。”“巴菲特所投资的保险公司为其他投资提供了长期且成本低廉的资金。同时，他利用自己的投资能力，投资了一些能长期带来现金流、不断发展的产业。”复星正是追求巴郡的运营模式和结构，并以此作为今后的战略重点。收购分众，并由此控制新浪，不仅契合复星投资轻资产领域的战略规划，也将为其带来充沛的现金资源。
　　其实，郭广昌对传媒行业的布局可以追溯到1997年。1998年，复星旗下复星信息公司成立上海第一家民营书报批发零售企业—上海复星书刊发行公司，取得25家报刊的上海地区总发权（邮政之外）以及其他80多种报刊的主发权。1999年，复星系投资组建上海地铁书刊服务公司和上海久远出版服务公司，此后先后控股或合资成立北京每日报刊发行公司、天津每日新传媒公司、南京复信文化传播公司和成都现代公众多媒体信息亭公司等。复星在国内各大中心城市的书报发行网络基本建成，独占上海的超市、地铁发行渠道，拥有京、津、宁、蓉等地的发行网络。
　　2000年，复星信息公司与南方报业集团共同组建“21世纪出版服务公司”，占股40%；并与成都商报合组上海激动传媒公司。通过这两大平台，复星介入了传统媒体的广告与发行等业务，其参与投资的媒体包括《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》（已退出）、《书城》、《现代商报》、《每日商报》、《华商报》、《环球企业家》等。2002年5月，复星组建激动集团，注资1.25亿元，涉足网络分类市场，随后开始投资新媒体、通讯传媒、影视传媒等业务。2009年，复星传媒又取代香港晨兴集团，获得《福布斯》中文版的发行权，进一步扩大了财经媒体领域的份额。据易观国际的分析师测算，复星在媒体领域的投资已超过20亿元。收购分众后，复星在媒体发行与广告环节的渠道优势将进一步向户外等领域延伸，而控制新浪，则意味着郭广昌获得了主流媒体的话语权，这将为其媒体帝国带来重要的内容平台优势。今年4月17日，国家新闻出版总署署长柳斌杰透露，新闻出版行业有望对民营资本开放。可以预见，一旦政策放开，复星有望成为在传媒业内站位最好的民营企业。
　　从现金流的角度看，收购分众也对复星有益。数据显示，新浪2008年的现金资源为6.04亿美元，占总资产的73.41%；分众由于收购产生的商誉影响，其2008年前三季现金资源为3.81亿美元，占比仅16.06%，如果撇除商誉影响，其现金资源占比为30.99%，都要优于复星的16.76%。新浪和分众的这一数值对复星具有很强的吸引力，尤其是手持丰厚现金的新浪（表5）。
　　如果复星意在新浪的控制权，郭广昌对入主分众的时机把握也相当出色，体现了高超的财技。一方面，其出手收购时分众股价已跌近低谷，而后郭广昌又利用资本市场打压分众股价继续增持，减少持股成本；另一方面，曹国伟自2006年5月出任新浪CEO，2009年5月恰值其3年合同到期，届时曹国伟离任，江南春或复星系人选入主新浪都有可能。
　　目前，横亘在郭广昌面前最大的拦路虎是新浪针对恶意收购的“毒丸计划”。新浪收购分众之后，郭广昌和江南春手上共有17.64%的新浪控制权。这让人联想起2005年盛大狙击新浪的一幕。该起收购由原盛大总裁唐骏操盘，时任新浪董事长的段永基联手盛大董事长陈天桥欲通过二级市场收购新浪。新浪为此紧急制定反恶意收购的“毒丸计划”，即一旦被收购的股份超过10%，股权确认日当日记录在册的每位股东（恶意收购人除外）均可获得一份购股权，持有人有权以半价购买新浪公司的普通股。盛大的收购被阻止后，段永基及四通控股逐渐淡出新浪，2008年3月，段永基在新浪的董事职务到期后退出董事会，四通控股也于2008年3－9月间共售出240万股新浪普通股。■

原标题：郭广昌发力传媒业？