| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2012年03月01日 06:10 |
作者： |
游芸芸 |
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证券时报记者 游芸芸
“50万资产规模的客户长期贡献的收入高于别家的1000万客户，秉持‘以客户为中心’便可以。”深圳某中型券商总裁表示。
创新变革大潮让中国券商塑造“中国版高盛”的梦想再次清晰。但是高盛的“把客户的利益永远放在第一位”的决胜核心却未受到中国券商真正重视。去年净利润行业排名前10的一家券商总裁指出，国内券商经营模式依然停留在揽客开户、荐股交易，向客户推销未必合适的理财产品，经营理念并未从本质上转向以客户为中心。
在新时代背景下，探求客户真实需求、满足客户多维度需求已无可回避。
据记者了解，因考核机制和公司价值观的引导，不少券商仍停留在自己赚钱的小格局中，当公司利益与客户利益出现冲突时，基本以公司利益为上。如市场行情不好时，仍有券商指导客户频繁交易以获得佣金收入等。
“要获得长期利益，获得客户，就要打破惯有思维。以客户为中心，就是关怀客户的理财需求是否真正得到满足。”北京某大型券商董事长认为，优秀的证券公司需要懂得向客户让利。把一些稳定收益项目打包作为产品，卖给投资者，让投资者享受公司投资的收益。
“当客户第一笔交易获得正收益，哪怕今后出现一些亏损，他的信任感不会轻易消失。当绝大多数服务都获得正收益时，他对公司的满意度就形成了正向循环，才可能成为真正意义上的贴心客户，反过来为公司创造长期稳定收入。”上述董事长表示。
客户分类粗放
在近期讨论行业变革的公司内部总结会上，不少券商提出，即便产品和服务数量跟上，行业仍存在服务质量不高的短板。
仅就经纪业务投资顾问服务为例，不论是基于股票咨询服务还是产品推荐定位，客户反馈效果大都不如预期。
来自深圳深南大道一家大型营业部的数据显示，2011年该营业部佣金费率在2.5‰以上的产品服务退订率同比大增50%以上。
“实话说，去年大部分时间内，投资顾问为投资者提供的有效投资建议很少。除了投资顾问本身的水平有待提高外，单纯依靠股票市场的咨询服务在震荡市中很难获得稳定的收益回报，更不用说在熊市中了；推荐的产品因多限于股票二级市场，客户选择范围有限。”上述营业部负责人表示。
“服务不理想，对内来说基础不牢，需要检讨客户分析是否到位。”深圳某上市券商一位高管表示。
上海一位大型券商经纪业务负责人讲述了一个销售人员的例子。在这位销售人员看来，投资者既然能炒股，高风险的产品自然都能承受。“这是行业不少人对客户分析不重视的典型事例，今后随着不同层级的风险产品相继出炉，如果还有这样的想法，后果堪忧。”
记者调研结果显示，自2009年提出行业转型以来，多数券商客户关系管理系统的参考指标仍比较粗放———着重于客户年龄、资产规模、佣金贡献、简单风险承受水平几项常规指标。
“一线员工如果对客户了解不真实，反馈回后台的分析就会失真，客户分析管理的出发点就会走样和草率。”中信证券一位董事总经理表示。
国泰君安经纪业务一位不愿具名的负责人指出，行业中客户分类研究依旧停留在“为分类而分类”的阶段，尚未形成清晰的分类思路和稳定的分类依据。“证券公司无法获得客户真实的风险承受能力、操作风格、产品偏好、性格属性、家庭财富、盈亏情况等信息，并且缺乏有效的信息获取机制和更新机制。”
“客户分析结果的不充分导致客户分级分类笼统，接下来很多服务和产品的推出都可能是试探性的，甚至可能强推。”中信证券一位不愿具名的经纪业务人士表示。
最具代表性的例子是，不少营业部在推行产品时依照指标大多仅资产规模一项，客户资产高过产品认购门槛随即推广。
国信证券经纪业务部一位人士表示，当全业务链实现后，服务和产品更多时，券商必须对客户深层次信息包括授信情况、操作时间、购买产品池等进行再分析才可能推荐合适的产品。
客户分析遭遇人才短板
中信证券提出，需要丰富客户原始数据库和进行交易和销售的数据整合，以提升客户数据的完整性和准确性。
深圳一家大型券商数据分析人士建议，具备能力的券商可以考虑借鉴电商或者Facebook经验，建立庞大的后台数据分析系统，依据客户投资交易及购买产品类别等综合指标形成强大的体系归类。
然而，仅依靠数据后台分析还远不能达到预期。记者获悉，近几年上海、深圳少量券商曾进行数据导入的统计数据模块分析，新增有效分析结果不足20%。
深圳某大型券商首席技术官指出，目前客户分级分类的最大障碍在于缺少具备专业精神、准确把握客户需求的专业人才“把脉”。
“我们发现，大多数国内投资者并不准确知晓自己的真实需求和风险承受能力。如果只是简单地问他们的感受，未必能够了解他们真正的需要。”高盛亚洲董事总经理梁伟文曾表示。
在上述首席技术官看来，正因如此，招募经历过多轮市场轮回、具有丰富的投资者服务经验、充分把握投资者需求的人才，是解决目前客户分析不到位的重要措施。但是，国内具备上述条件的专业人才非常少。近几年客户需求日渐提升，而券商的研究分析速度却难以跟上。“这种需求与服务之间的差距短时间得到弥合不太现实，但可以通过健全客户数据库和后台分析系统的方式进行弥补，同时对人才的招募和培养必须跟上，否则分析结果只会停留于数字。”
产品管理平台缺失
“一旦产品繁多，产品管理平台的致命短板才会彻底暴露。”申银万国研究所一资深分析师指出。
上述分析师表示，从某种程度上来说，产品管理是产品设计的前提，设计是对现有投资品种的组合和选择。“但是遗憾的是，目前行业产品配置多为简单随意，缺少对产品属性的再认识、再分析和组合。”
据记者了解，一些中小券商公司后台仅设有产品库，并无专业的产品管理平台；而已设有产品管理平台的券商所依照的分类指标较为简单：仅限于产品简单属性（如权益类或固定类等）和风险指数。
国泰君安一位经纪业务负责人认为，完整的产品管理平台分析指标应包括产品属性、风险、适合人群、市场分析、组合适配等，按照目标客户分为标准类、量身配置类和定制开发等。
“市场分析这一指标已经在近两年得到了印证。很多金融机构因未对市场深入判断，所以在推行权益类产品后，购买产品的客户损失惨重；一旦市场发生变化，可能又错过最好的推行时段。”上海某上市券商资产管理负责人表示，券商要持续获得客户感受的正回应，市场判断不可忽视。
定制类服务产品是大部分券商觊觎的针对高净值人群的业务。据了解，目前此类投资产品基本按照投资门槛、投资属性和融资需求进行分类，为单个客户的所谓定制产品主要集中在结构性信托推荐环节。“因券商集合理财和公募基金的定向理财和专户理财大多仍基于股票市场，客户之间差异很小，仍属于小群体标准化产品，只有信托结构性融资有一些量身配置色彩。”深圳一家去年全国交易额排名前10的营业部负责人表示。
在实际销售中，不少业内人士承认，如果投资者对现有产品效果不满意，一些券商的销售人员通常会推荐性质较为接近的另一款产品；如果客户抵触情绪明显，则改为另一款不同属性产品。“即便客户具备一定风险承受度，如果所买的一款股票类产品亏损严重，一般会另外给他推荐固收类产品。”江浙地区一家大型证券营业部负责人表示。
上海某上市券商一位财富管理部门人士透露，如券商内部推广公司某款集合理财产品，产品管理和客户分析基本形同虚设。“最极端的情况是内部员工人人有销售任务，不管客户类型和产品类型，只要能推销出去就行。”
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