国泰君安证券副总裁王松：可持续营销亟需经纪业务创新 |
| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2009年05月25日 03:09 |
作者： |
林根;桂衍民 |
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证券时报记者 林 根 桂衍民
本报讯 日前，由证券时报举办的“第二届‘大智慧杯’中国明星证券营业部颁奖典礼”上，经纪业务转型与创新成为参会的业内人士热议焦点。国泰君安证券副总裁王松从“可持续营销”的角度对经纪业务创新进行了探讨，并提出从营销战略、管理制度与人力资源和经纪业务链路闭环体系三方面来实现可持续营销。
王松表示，客户投资行为的可持续性是券商经纪业务收入的决定因素，而可持续营销则要求券商改变传统的经纪业务思路，创新经纪业务的经营模式。它有两项基本的实施原则：第一是建立客户需求搜集、分析、分类的信息管理体系，从互联网、呼叫中心、客户经理、营业部现场等客户接触点，运用标准化动作，加强除交易数据之外的客户需求采集与分析；第二是与客户保持互动，运用电子商务手段实施广普化互动。
但是，作为一项创新理念，券商实现可持续营销知易行难。王松指出，证券经纪业务服务必须尊重客户需求，然而当前环境中，了解客户需求缺少现成的方法、流程和系统，同时，可供客户分类服务的券商经纪产品选择范围比较狭窄。但是，作为前瞻性发展方向，可持续营销必将在证券经纪业务创新中发挥越来越重要的作用。
就如何实践可持续营销，王松从三个方面提出了建议：第一，可持续营销的前提条件是明确营销战略。精准的营销战略取决于两个环节，首先是市场细分，根据目标市场制定与之匹配的营销目标，进而整合企业资源构筑差异化价值链；其次是市场定位，定位必须关注目标客户的心智，强调企业产品的独特性。
第二，科学的管理制度与人力资源是可持续营销的保障。合理的制度建设对券商现有营销团队的规模与质量提出了进一步的要求。当前多数券商的营销人员分为客户经理和经纪人两类，客户经理素质相对高于经纪人，但经纪人主动意识又强于客户经理，两类人员保证制度落实的营销执行力，不能单纯依靠利益分配，服务产品化、营销标准化将是可行的探索方向。
第三，可持续营销要形成经纪业务链路闭环的完备体系。在操作层面，可持续营销需要将经纪业务主要价值链路贯穿起来，形成流程闭环，实现一套完备的体系，才能真正有助于经纪业务可持续发展。这首先要建立客户分类的标准体系，辨析客户的资信状况、交易习惯、证券投资经验、风险承受能力以及风险偏好等，进而评估客户的生命周期价值，进行客户类别划分；其次，建立与客户分类相对应的服务产品体系，必须从客户需求出发重构产品设计流程，建立以客户反馈为依据的产品质量评估系统；再次，精心设计客户接触点，规范营销人员与客户沟通的机制、业务操作流程、客户开发原则和具体工作细则，确保客户接受服务与产品的链路顺畅。
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