华扬联众北美公司:旅游局智慧营销

  在每年年末,旅游业工作人员都会开始审查年度报告、投资回报率、关键绩效指标等各种指标,以证明哪些方案是有效的、哪些是无效的以及为何无效。品牌建设是一个经常被忽视的重要领域,而对于希望在出境游市场中吸引更大份额的地方旅游局或文化机构来说,专注于品牌建设比以往任何时候都更为重要。华扬联众北美公司与诸多旅游局客户有着密切的合作,2018年年节期间,他们通过不同的方式协助这些海外旅游品牌跨越文化差异,与中国消费者建立有效的沟通。

  在分析中国游客特性时,华扬联众北美公司发现许多游客已是第二次或第三次前往美国——这群旅行者已经看过了最标志性的旅游景点,现在他们正在寻找一种更独特的本地体验,而吸引这些旅行者的是更具体验性探险活动。

  带着这种灵感,旧金山旅游局(SFTA)、圣地亚哥旅游局(SDTA)、希尔顿酒店与华扬联众北美公司合作实施了一项以连接业绩和品牌为目的秋季活动。旧金山旅游局借此机会,将旧金山和圣地亚哥联系在一起,用一个有凝聚力的“玩全加州”主题,突出每个城市的独特品质,并展示从旧金山到圣地亚哥的探险体验。此项目用吸引人的内容抓住人心,通过携程和微信提高认知度,最终转化为预订的显著提升。在微信的日常运营、维护中,我们的关键目标是推动与现有关注者的互动以及提高品牌知名度,其次目标才是新用户获取——我们专注于吸引和留住关注者,从而激励他们再次前往旧金山旅行。

  此推广活动的第一阶段从两座城市交错的图像开始:彩绘女士(旧金山彩色维多利亚和爱德华时代房屋的标志性排列)、圣地亚哥的拉霍亚海滩、旧金山的金门大桥、圣地亚哥的巴尔博亚公园,这些视觉效果传达出了南加州与北加州之间的结合,将旧金山作为通往加州的门户。在第二阶段,旧金山旅游局通过分别强调两个目的地来深层次吸引游客。旧金山的城市标语是“期待和超越:永远不一样,却永远是旧金山。”这种方式侧重于旧金山在秋季为中国游客提供的多样化体验,强调第一阶段内容中的“北加州门户”概念。

  同时,旧金山旅游局发起了“你画我猜”活动,通过提供旧金山各种图标和景点的插图,鼓励粉丝积极的和旅游局微信公众号交流互动,向中国游客展示了这座城市的多面风采,而且得奖者可获机票及各种旧金山纪念品等奖品。

  本次旧金山旅游局的多渠道营销方案非常成功。旧金山的中国游客订房量同比增长34%,入住率超过1.1万间房间每晚,社媒曝光率达到3160万,点击量也冲破88,200次。在社交平台方面,他们的曝光率比平均水平高出10倍。

  圣莫尼卡(Santa Monica)是美国加利福尼亚州洛杉矶的一个城市,位于太平洋沿岸,这里冬暖夏凉,交通便利,是逃离寒冬的度假好去处。在与圣莫尼卡旅游局(SMTT)的合作中,华扬联众北美公司发现,虽然大家普遍认为春节是和家人团聚的日子,少有中国人会选择出国旅游,但事实上携程旅行网的报告显示,大约有700万中国人在春节期间有出国的计划。

  为此,华扬联众北美公司与圣莫尼卡旅游局(SMTT)合作,制作了一段抖音视频于春节期间播出,在这段视频中,华扬联众北美公司的一名美国员工和一名中国员工在圣莫妮卡不同的地标性街道上送出新春祝福,这一举措使圣莫妮卡旅游局成为第一个使用抖音账户的美国旅游局。在开启抖音之旅的同时,圣莫妮卡旅游局还在微信上分享了“新年快乐”的贺卡,通过社交平台和粉丝同庆春节,迅速与中国游客拉近距离,建立了有效的沟通。

  华扬联众北美公司相信,对于经验丰富的中国游客来说,营销者不能采取放之四海而皆适用的方式,旅游行业工作者与营销人员都需要站在目标客户的立场上,真正理解游客如何以及为什么做出旅游决策,并围绕这些不断变化的兴趣和行为制定营销方案。

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