网易凭什么成为“中国中产经济的教主”? 丁磊的“品味论”给了答案

  全世界有一万家上市企业,在过去20年里,只有1%的企业每年资本回报率超过20%。中国公司中一个是茅台,另一个是网易(NASDAQ:NTES)。

  事实上,从2000年6月在美国纳斯达克股票市场上市开始,网易股价一直处于上涨通道,在最近三年多的时间里,更是走出了一条几乎完美的上扬曲线,股价攀升到300美元以上,市值一度超400亿美元,17年来,股价暴涨了2600倍。

  8月10日,网易公布了截止到2017年6月30日的第二季度未经审计财报,网易二季度净收入为133.76亿元(19.73亿美元),同比增长49.4%;归属于网易公司股东净利润为29.72亿元(4.38亿美元),同比增长9.2%。

  “从经久不衰的在线游戏、广告业务,到蓬勃发展的以跨境业务为主的综合型电商平台网易考拉海购和自营品牌网易严选,我们将继续提供更丰富的产品、更优质的服务,推进业务进一步发展。”丁磊总结道。

  而在业绩增长背后,丁磊说,网易要做的,就是用充满人情味的洞察,去发现用户真实需求,打造出有品味、有温度的产品,为用户创造更多的愉悦感。

  电商渐成网易另一极

  自研手游仍是网易净收入同比增长的核心关键。网易第二季度在线游戏服务净收入为94.30亿元(13.91亿美元),同比增长46.5%。本季度,来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的72.4%,去年同期该占比为61.3%。

  可以说,游戏业务的持续增长给网易提供了一个殷实的后院,同时也让丁磊能够踏实地实践他的电商梦。

  财报显示,网易第二季度邮箱、电商及其他业务的净收入为33.50亿元(4.94亿美元),同比增加68.9%。基于网易考拉的火热和网易严选月流水的强劲,预计网易电商业务在2017年的增速较2016年还将有大幅提升。这也说明,电商业务已经逐渐成为网易营收的另一极,网易不再是一家传统意义上的游戏公司,正向着游戏+电商的多元化互联网公司转型。

  与其他竞争者相比,网易的电商脚步坚持稳健策略,以及有意识地筑高竞争壁垒。

  其中,网易考拉采取独特的“自营跨境B2C”模式,避开天猫、京东的锋芒,形成了自己的独特卖点。此后,丁磊又创立了ODM(OriginalDesignManufacturer)模式的电商品牌网易严选。消费升级、新中产成为消费主力等趋势,网易凭借“自营”创造的良好口碑,拥有了与电商巨头们竞争的筹码。

  在2017年上半年,网易考拉大规模启动海外布局,先后在欧洲、澳新开启招商会升级供应链。据报道,季度内网易考拉与欧洲顶级供应商P+M、欧洲最大的电商平台之一OTTO、欧洲最大家居品牌集团EurocomfortGroup、德国最大连锁日用超市Rossmann、澳洲最大商超集团Woolworths等品牌商、连锁零售企业和供货商建立了深度合作关系。同时,不断优化配送服务及平台监管质量。这些举措,联同强势的市场营销获得了市场的积极反馈。

  官方数据显示,2017年6·18期间,网易考拉的业绩涨幅达500%,创造了2015年上线后历史最好成绩。另据第三方机构艾媒咨询刚发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》,上半年网易考拉以24.2%的占比占据跨境电商市场份额首位。在正品信任度、市场满意度两项排行中,网易考拉也再夺得第一,成为34.1%新海淘用户的首选购物平台。

  网易考拉之外,中国品质电商的另一代表网易严选也开始发挥出模式效应。淘宝、蜜芽、小米等陆续推出相似电商项目。多方力量的加入也加剧了国内品质电商竞争局面。为此,2017年网易严选不断加强修炼内功,提升差异化竞争力。

  从设计、生产、质检、物流仓储到营销,网易严选开始深入全产业链条,通过支配供应链为自己的原创设计买单。上半年,网易严选推出了原创设计产品系列“黑凤梨”,由网易严选的设计团队推出自主设计的商品,进入品牌升级的新阶段。网易严选与亚朵酒店合作推出国内首家场景电商酒店,并在社交媒体呈现出刷屏效应。

  同时,伴随着业务扩张,在仓储物流方面也加大布局。在天津、杭州、东莞仓之外,今年6·18前期网易严选成都仓开始投入使用,武汉仓也在持续建设当中。这意味着,很快网易严选将得以实现全国协同调配,多仓同步发货,将“江浙沪包邮圈”的便捷物流体验扩展至全国范围,提高差异化竞争水平。

  消费升级背后的“新中产教主”

  创立网易20年的时间,从网易新闻客户端、网易邮箱、网易公开课等一系列“有态度的”业务,到行业排名靠前的游戏业务,再到丁磊一手布局、亲自操刀的电商业务。在这背后,网易做的其实是两件事:一是站在人文和科学的交叉口,推动跨界交融与各领域的边界消除;二是做有品位、有温度的产品,在保证品质的同时,让产品超越功能化需求,真正走进人心。

  事实上,“品质电商”并非丁磊最先提出,但大小互联网巨头中以鲜明、集中的火力主打品质电商的,网易却是第一家。这其中,新中产最注重的“品味”、“品质”成了网易的竞争力。

  上海东方线上策略总监徐百威在谈及网易电商何以获得成功时分析称,“网易以品味为核心竞争力,再透过工匠精神完成精品,相对符合消费者发展的趋势。”

  电商业务的强势势头与网易对中国消费升级市场的品味把控密不可分。据财经作家吴晓波预估,到2030年,中国城市人口达到9.4亿左右,将出现大概3亿到3.5亿的中产。这一重大的人口结构的调整,将产生以消费升级为代表的新的市场机会点。在新中产人口红利期到来之前,积蓄越多消费升级领域资产的企业,未来将成为强大的公司。

  可以看到的是,在消费升级最先爆发的电商领域,利润向中高端玩家收敛已成为必然趋势。他们开始愿意为品质、健康、品味买单,对商品的选择也不再停留于C2C模式,而走向了精品式,也即所谓的“网易化”。这一变化让曾以低价横扫中国零售市场的电商纷纷转向“品质电商”。

  相较其他平台,一直以专注品质、品味闻名的网易电商受到了新中产的更多欢迎。通过吸收消费升级中的中高净值用户群,用大量有品味、有品质的产品来服务这群用户,推动日常生活进化。网易在电商领域取得的成功,被媒体比作是“中国中产经济的教主”,并持续推动网易市值攀升。

  凭借网易考拉海购和网易严选两大电商产品,网易剑指跨境电商和生活美学这两大消费升级领域。前者打造出了中国电商与海外品牌商合作的新模式,后者打造出了中国制造业与电商合作的新模式,这两种电商模式从不同的维度重塑中国零售供应链条,正在改变中国电商的发展方向。从深入海外、制造业产业链到精选品质商品,从“假一赔十”到“30天无忧退货”,从引入海外国民品牌、新奇特商品到推出原创设计品牌,网易电商正快速解决中国零售目前的三大困境,即选择过剩、品质不齐、缺乏个性,真正地满足新中产阶层的消费需求,推动新阶层的生活进化。

  不只是电商业务,网易云音乐、网易味央、网易公开课等业务也以精品为收敛原点,围绕消费升级,布局内容消费、农业、在线教育等领域,随着新中产红利的井喷期来临,成为网易估值的重要支撑。

  如果说,网易20年股价暴涨2000多倍的背后是,纳斯达克泡沫破灭带来的初始超低估值、中国游戏产业的爆发性增长以及网易良性商业模式等多重因素相互巩固并强化,从而形成了查理芒格口中的Lollapalooza效应(好上加好效应)。

  大胆猜测,游戏市场进入下半场产生的爆款孵化潜力、电商业务带来的高增长市场份额、消费升级下的新人口红利,这些因素的叠加是否又会形成新的Lollapalooza效应,并拉动网易股价走向另一个高峰?

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