频频创新，让万科成为最具互联网精神的房企；不遗余力大打促销战，也使得保利地产成为今年营销创新最“出位”的房企之一
2014年前三季度，全国楼市成交同比下滑。国家统计局数据显示，1—8月份，商品房销售面积录得6.5亿平方米，同比下降8.3%。商品房销售额达4.17万亿元，下降8.9%。
克而瑞信息集团的监测显示，房企拿地热情亦有下降。100个重点监测城市成交经营性用地为9952万平方米，环比下跌6%，与去年同期相比，则大幅减少47%。
在此节点，对中国房地产企业2014年前三季度销售状况的分析，更显别样意义。
尽管房地产销售乏力，但入列2014年前三季度中国房地产企业销售排行榜第一阵营房企的金额门槛仍大幅提高。此外，在巨大去库存压力下，众房企也在不遗余力地创新营销方式。仅在三季度，形形色色的营销创新，已经颠覆了人们此前的认知。
展望2014年第四季度，楼市回暖可能性大。但对房企而言，依旧是“几家欢喜几家愁”。
结合当前目标完成度，龙头阵营房企普遍能顺利完成目标，但目标定得过高的绿地和万达除外。第二、三梯队房企，如越秀地产、新城控股、旭辉集团目标完成率接近或超过70%，完成全年目标难度不大；而那些完成率刚过60%的房企，如保利地产、金科集团、华润置地，通过积极营销，全年也有望完成目标。个别低于50%的房企，今年完成全年目标的希望不大。
TOP50房企入榜门槛提升
今年前三季度，TOP50房企入榜金额和面积门槛继续上升。
在金额门槛方面，TOP10企业的金额门槛从去年前三季度的433亿元上升到447亿元，同比上涨3%；TOP50企业的金额门槛从105亿元小幅上升至108亿元，同比增长3%。
在面积门槛方面，TOP10企业的面积门槛亦从去年前三季度的368万平方米升至374万平方米，同比微升2%；TOP50企业的金额门槛则同比大增32%至95万平方米。
在市场整体成交明显萎缩的背景下，行业继续上演着强者恒强的大戏。50强房企总体业绩在持续膨胀，TOP50房企集中度加速上升。
从金额集中度看，2014年前三季度，上榜房企金额集中度猛烈上升。其中，TOP10企业从去年同期的13.77%上升至17.39%，增加了3.62个百分点；TOP20及TOP50企业更是同比分别大升4.07个百分点和5.05个百分点。从2012年前三季度到2014年前三季度，TOP50的金额集中度共增加了5.81个百分点。金额集中度同比增幅创历史新高。
从面积集中度看，上榜房企同样稳步提升。其中，TOP10、TOP20和TOP50企业分别增长了1.96个百分点、2.14个百分点和2.88个百分点。同样，从2012年前三季度到2014年前三季度，TOP50的面积集中度共增加了4.17个百分点。
第一梯队创新频出
今年前三季度，7家领军房企的业绩均接近并突破800亿元，第一梯队金额门槛达到796亿元，较去年同期提高216亿元。
7家领军房企中，6家实现业绩快增。其中增速最快的为万达，业绩同比增长37%；其次为绿地、恒大，此两家公司增速均为31%；排名第四、五的碧桂园和万科也分别增长25%和15%。
此外，恒大以89%的目标完成率排名TOP50榜首，中海、万科目标完成率贴近时间进度；碧桂园和保利地产完成进度也超六成。
排名销售金额榜第一的万科，前三季度达成销售额1483亿元，目标完成率为74%。面对低迷行情，万科通过营销创新撬动潜在需求，引爆创新的导火索恰是其事业合伙人制。
在集团加快向下充分授权下，区域公司创新频出：成都万科横空出世全民营销O2O模式；杭州万科联合阿里推出“淘宝花销抵房款”活动；广州万科联合腾讯推出“万科理财通”，借助互联网金融手段积极营销；苏州万科牛刀小试“众筹-拍卖”模式，引起热烈反响。频频创新，让万科成为最具互联网精神的房企。
前三季度销售达1388万平方米的恒大，蝉联销售面积榜榜首。该企业前三季度销售金额为979亿元，已完成全年目标近九成。2013年以来，恒大布局重心向一二线城市转移，并将低价爆破营销运用到极致，配合局部区域的全城攻坚计划，今年多个项目逆势热销。
在金额榜排名第四的保利地产，前三季度销售金额为917亿元，同比增长3%，目标完成率达61%。相比万科、恒大等房企，无论是业绩、增速，还是目标完成率，保利地产在龙头阵营中都不算出彩，但其地产营销动作却有颇多看点：6月，保利地产率先在业内掀起一阵快而猛的“飓风行动”，活动覆盖江苏省内4城9个项目，除了大幅让利，“0”首付、“一成”首付成最大卖点；9月，广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动，让众人大跌眼镜。如此不遗余力大打促销战，也使得保利地产成为今年TOP50中营销创新最“出位”的房企之一。
第二梯队表现稳定
2014年三季度，第二梯队企业表现稳定，销售目标完成度也多达到60%。其中，世茂和融创延续了上半年的强劲势头；绿城和招商8、9月的强势销售表现使其后来居上。
2014年市场总体不佳，房企纷纷在营销端寻求突破，营销一贯较强势的世茂和融创前三季度表现较为出色，销售业绩分别为506.6亿元和446.9亿元。弱市下，世茂并未单纯依靠降价提高去化率，而是推出“宅行动”等一系列增值服务吸引购房者。融创的营销团队则力求将高端产品做到高周转。
在第二梯队中，绿城表现颇为抢眼，其三季度销售金额为147.7亿元，占前三季度整体销售额的43%。一方面，融创入股绿城后，经过几个月的调整，公司内部的人员架构已经基本稳定，更能集中精力销售；另一方面，绿城的大本营杭州迎来限购放开、阿里上市等一系列利好，对整个杭州楼市的信心有所提振。再加上9月改善型及豪宅市场转好，整个大环境均对产品偏重中高端的绿城有利。
房企销售金额榜排名15位的招商地产9月份销售突出，拉高前三季度业绩。数据显示，该公司1—8月的销售并不出色，仅完成500亿元销售目标的48%。进入9月，招商地产抓住“金九”时机加大推盘量，单月61亿元的销售额甚至已经接近第一梯队。10月，招商将继续加大货值，业绩有望进一步提升。
第三梯队竞争激烈
位列第三梯队的房企间差距不大，单个项目的销售状况即会影响排名。今年前三季度，多家企业的表现相对突出。
位列销售金额榜第19位的佳兆业旧改项目进入收获期，业绩亦随之提振。
2014年1—9月，佳兆业的销售金额达195.4亿元，同比增长16.3%，其中9月单月销售额为44亿元。佳兆业由旧改起家，在深圳土地日益稀缺的情况下，旧改项目的价值慢慢体现。如开发自旧改项目的佳兆业城市广场，对业绩贡献较大，同时也拉升了公司的利润率。
排名金额榜32位的泰禾依旧力求产品的去化速度，以加速回款。以上海的泰禾红御为例，该项目定位为改善型，样板房初开时曾一度报价5~6万元/平方米，但最终以3.6万元的单价开盘，当日即获5.32亿元认购额。
除泰禾之外，其他闽系房企表现亦可圈可点。旭辉和阳光城表现稳定，已从当年崛起的黑马，转变成稳居TOP50的中型房企，销售金额也同比分别上升17.8%和36.0%；另外，正荣和融信在算上安置房业绩后，前三季度也双双突破150亿元。
延伸阅读
近六成房企售价
较上半年下滑
2014年前三季度，房企销售压力较大，企业纷纷加大降价促销力度。近6成房企的销售均价较上半年出现下滑。
销售均价降幅在10%以内的房企有26家，这表明多数企业的销售价格在三季度均采取降价措施。融创中国、保利地产和中海地产等企业的销售均价，与今年上半年相比出现不同程度下调。作为高周转房企典范的保利地产亦推出“飓风行动”席卷多个区域，以带动销售。
降幅在10%以上的企业有6家，涉及融信、金科、绿城、雅居乐等房企。其中，雅居乐三季度全线降价促销，清理存货，多个楼盘的销售均价以“8”开头。金科在9月也打出了“买一送一”的方式，让利幅度较大。作为高端住宅的典范，绿城今年承受较大压力，企业为了提升销售，也牺牲小部分利润，降价清盘。
随着限购取消基本到位、限贷松绑被提上日程，银行亦加快投放房贷，市场观望情绪在消融，四季度楼市成交预计将明显回暖。但对房企而言，降价促销依然是其主流选择。
首先，重点房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推案量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总和；其次，中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。
总体来看，尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠降价营销。
降价形式成营销创新的关键。尽管“花哨的营销术不如降价实在”，但怎么降最有效，值得每个房企考虑，这也是营销创新的关键所在。
从二、三季度众房企形形色色的营销创新可以看出，能打动消费者的，无非以下四类手法：其一，价格真正降到位，成功者如恒大的低价轰炸、万科的众筹拍卖；其二，有效降低购置门槛和成本，有效的如保利“飓风行动”的零首付，易居中国和平安好房分别打造“房金所”、“好房贷”，提供无抵押首付分期贷款，合生摩尔公馆尝试全额贷；其三，有效打消降价疑虑，譬如珠江地产曾推“降价险”，轰动一时，但因为不合规而不了了之，因此如何通过创新突破规制值得房企多多思量；其四，设置“天赋降”，即针对某一特征群体降价，引起较大反响的如万科的“淘宝花销抵房款”、“一跃千金”等。
2014年四季度，预计会有更多营销创新，但核心内容不会逃出上述四点精髓。