中国上市公司舆情中心
一、排行榜：
光大证券舆情最受关注
中国上市公司舆情中心梳理了２０１３年第三季度具有一定热度、且有着典型意义的上市公司舆情案例。统计结果显示，在２０１３年第三季度资本市场发生的众多舆情事件中，“光大证券乌龙指事件”、“中国石油高层地震事件”影响面广、舆情持续期长，在传统媒体和新媒体中的关注度都位列榜首。
在关注度较高的１５个公司事件中，贝因美、老凤祥、上海家化等公司面对可能发生的舆论危机，准备充分、反应及时、沟通充分，应对过程中有值得肯定之处。相对而言，同样面对重大事件的光大证券却因为最初的不当表述，以及后续细节处理存有瑕疵，舆情应对被动，收效欠佳。
二、三季度舆情关键词：
乌龙、涉案与再融资
券商“乌龙”震撼资本市场
光大证券“乌龙指”事件自曝出以后，就引起传统媒体和网络舆论的轮番关注。无论是其所引发的资本市场非理性震荡，还是领到证券业史上最重罚单，抑或是事后投资者漫漫索赔路，都毫无疑问成为本季度证券市场的舆论焦点。
根据证监会的调查，光大证券８月１６日因自营的策略交易系统出错，曝出内控管理缺陷。虽免受之前舆论审判的“操纵市场”的罪名，但光大证券当天下午在未公开披露错单前，违规对冲避险，最终背负上“内幕交易”的定性，收到证监会开出的“５．２３亿罚款、创新业务暂停、四名高管终身禁入证券市场”的“顶格”罚单。
此次事件中，监管部门“重典治乱”的决心引起了热烈的反响，得到众多网络草根、职业投资者认可。此事所引发的关于是否重启股票“Ｔ＋０”交易制度、如何完善对中小投资者保护的讨论，也一直不绝于耳。资本市场上，光大证券整个８月一直呈现低迷股价相。
另外，证监会判定光大证券信息误导，让公司董秘梅键再度成为众矢之的。有网民呼吁参照之前万福生科造假案，设立赔偿基金，但未获官方回应。时至今日，赔偿问题一直搁浅。光大证券投资者如今只能等待最高人民法院参照虚假陈述进行裁定，决定是否结束漫漫索赔路。
未等“光大乌龙事件”尘埃落定，海通证券８月２０日又被传出交易系统出错，部分投资者因不能正常下单而损失惨重，再现“乌龙”。不过次日证监会便证实交易系统正常，乌龙事件得以平息。
光大证券和海通证券曝出的乌龙事件，让整个券商行业在本季度赚翻了眼球，并引发资本市场对风险管控、投资者关系管理以及对中小投资者司法保护等方面的持续讨论。
上市公司高管频繁涉案
“中石油窝案”，无疑是本季度中央高调反腐背景下的重头戏。
监察部网站８月２６日发布消息称，中国石油副总经理兼大庆油田有限责任公司总经理王永春涉嫌严重违纪受到组织调查。次日，中国石油公司副总裁、董事会秘书李华林，公司董事、副总裁冉新权和公司总地质师王道富亦相继落马。未等到舆论完全平复，９月１日，中纪委又发布消息称国资委主任、前中石油集团董事长蒋洁敏受调查，该事件被媒体总结为“反腐刷油桶，打虎上国资”。
舆论场上，“中石油窝案”掀起了以《人民日报》、《环球时报》、《南方都市报》等为代表的媒体对司法（制度）反腐与网络反腐的讨论。此外，还有媒体对国资背景下的石油行业生态链中可能存在的腐败和寻租空间进行了大起底，其中，寄生于中国石油的各中小公司被称为“中石油问题伙伴”，并被悉数点名。
“问题小伙伴”中的典型之一，即四川上市公司明星电缆。事实上，早在“中石油窝案”之前，其高管即频频出事：７月２６日，公司实际控制人、董事长李广元被调查；９月２３日公司董事兼主管市场销售的副总经理何玉英坠楼身亡。
在反腐背景下，本季度管理层出现人事动荡的公司，不限于“中石油的问题小伙伴”。如国腾电子，继董事长何燕因涉嫌非法经营７月１７日被带走调查后，公司监事会主席王心国７月２５日又曝出失去联系，公司股价当日开盘后一度跌停。此外，本季度Ａ股市场上还有多家公司实际控制人或高管被调查，如金螳螂７月２６号公告称实际控制人朱兴良配合检查机关调查；大有能源９月６日称公司副总经理被“双规”；高新发展母公司成都高新投资集团副总经理徐亮和董事长平兴分别于７月２２日和８月６日被调查等。
多起企业再融资引发争议
三季度，再融资成为资本市场热门词汇。房地产再融资重启几成定局，以招商银行为代表的银行再融资升温，再加上如京东方Ａ等上市公司抛出巨额再融资，一系列事件引发了市场对再融资的极大关注，伴随着再融资的数起高溢价并购案，亦引发舆论热议。
８月份，中断近３年的房地产再融资计划重启引发市场关注。新湖中宝、宋都股份等多家房企集中推出了再融资计划。虽然证监会连续３次回应近年来上市房企再融资政策口径并无变化。“有条件放开”，是包括媒体报道、券商报告、业内分析在内的舆论主体对监管层态度得出的共识。舆论认为，“有条件放开”是市场化改革题中之义。在上市房企纷纷抛出再融资计划的同时，北京、上海等地则相继出现总价、单价地王，市场担忧地价上涨逐渐向楼市传导，使得楼市出现量价齐涨的局面。
京东方Ａ于７月份抛出的募资净额不超过４６０亿元的再融资计划，引发舆论一片哗然。 京东方素有“Ａ股圈钱王”之称，上市以来，屡融屡亏，投资者质疑其圈钱多回报少。在投资者和媒体几乎一边倒的口诛笔伐下，公司股价也接连暴跌。
此外，如山东黄金、沃森生物等几家公司，其再融资计划下的并购方案，亦引发了多方质疑。
停牌３个月的山东黄金 ６月发布公告称，拟以标的资产３８１％的溢价“逆袭”购买母公司资产，同时非公开发行募集配套资金不超过３０亿元。复牌后，公司连续两日跌停。媒体纷纷质疑其发行价高于市价，７月４日山东黄金发布澄清公告，指交易对象黄金集团及其关联方接受该价格。但对于该解释投资者并不买单，指责其重组方案不合理。也有分析师指出黄金迈入漫漫熊途，大规模支出资产对企业发展不利。
同样遭受高溢价质疑的还有沃森生物。该公司７月份宣布以７．６３亿元巨资收购３家医药专业代理商，平均市盈率达到２１倍，远高于国内医药经销商并购平均１０倍的市盈率。对外界的质疑，沃森生物并不觉得这些公司“买贵”了，而强调属于公司正常的战略扩张。与收购几乎同时进行的，还有自去年底开始逐步推出的共计３５亿债券融资计划。
据中国上市公司舆情中心观察，三季度关于再融资的舆论探讨中，依然未能逃脱的是关于“善与恶”的争辩。许多市场批判者为大额再融资打上了“圈钱”、“吸血”的标签。即便如此，资本市场主流舆论依然发出了另一方的声音：再融资的预期难以阻挡，市场需要更多的新鲜血液流入，投资者同样也需要在更多的标的中做出甄别及投资。假若一个市场无法实现最根本的融资功能，实体经营企业无法在扩张中获得资本弹药，其存在意义如何？
三、舆情管理
需警惕两种惯性思维
谈论第三季度的舆情管理，无论如何也绕不开“光大乌龙指”这一舆情事件。一来是因为这个事件给市场造成了极大的震动，二来是因为当事者应对中的一些瑕疵也相当值得揣摩。
回顾这起事件，不得不说光大证券其实做了很多工作，除了尽可能降低公司的直接损失，也试图与公众沟通以获得各方的谅解。但是两种惯性思维的作用下，使得舆论变得对公司越来越不利。这两种思维一个是上市公司的习惯性否认，一个是投资者的习惯性否定。
上市公司的习惯性否认
在乌龙指事件的最初阶段，公司时任董秘接受外界电话采访时的表述，可以看作整个事件发展过程中，最为关键的节点之一。
８月１６日上午１１时０５分市场出现异动，很快就有舆论将此与光大证券联系起来。中午，大智慧阿斯达克通讯社发布消息称，光大证券董秘梅键接受采访时表示乌龙指传闻是“子虚乌有”的。这则消息公布后，随即被大量转载。仅３个小时后，光大证券的公告否定了董秘的说法，市场一片哗然。由于“轻率言论加剧了市场波动”，８月３０日，证监会对梅键责令改正并处罚２０万元。
对于这个回应，在８月１８日光大证券的新闻发布会上，梅键解释称是“记者朋友打电话来询问，由于个人判断称乌龙指不可能”。这种“个人判断”就是“习惯性否认”的体现，它不仅仅出现在乌龙指事件中，在各种舆论危机中都能发觉其踪迹。
“没有这种事”、“不可能”、“怎么会”，诸如此类的表述是上市公司相关人员接受媒体采访时常有的表述。
毋庸置疑，一些否认性的表态，确实是以事实为基准。当然也不排除总会有人想要遮掩事实。习惯性的否认其实并不代表发言人有恶意。心理学家对此的解释是“不想面对”。值得注意的是，上市公司对舆情的“否认”，可能是媒体对上市公司回复表述的选择性“浓缩”。
所以更多时候，上市公司第一时间的否认，是危机应对中的速效药：没有问题，自然是好；如果有问题，也用否认赢得了时间。但是，这副药也有副作用。当事与愿违，纸包不住火的时候，习惯性否认就会像泼洒的硫酸一样，腐蚀公司的形象。
第一时间应对是没问题的，但是不能因为求速度而丢态度。上市公司应该对外界传递的核心信息、总体原则应该是准确的、清晰的。在没有明确调查结果的情况下，断然地确认与否认，都是不负责任的表现。这就得考验董秘们或者其他证券事务工作人员说话的技巧了。
投资者的习惯性否定
另一种让上市公司陷入窘迫的是投资者的习惯性否定。
人们总是会对陌生的事物持有怀疑的态度，投资者对上市公司也是如此。特别是当一些在市场上有过“污点”的企业，更容易引起投资者的“否定”情绪。
最近就有几个显而易见的例子。上市公司广汇能源遭到了个人投资者的质疑，公司立马就成为了众矢之的。人们更相信一个不知真实姓名的网友，而不愿意相信一家正儿八经的公司，这是一件值得反思的事情。
同样的，著名做空机构浑水一次又一次地质疑中概股，其中确实有揭穿骗局的案例，但也有几次在公司的正面回应下不了了之。在社交网络上翻翻帖子就能发现，人们最初的反应都是“早就说了这是一家骗子公司了”。质疑者成了英雄，网民们恨不得自己也能有一样的“本领”。
这种习惯性否定上市公司的思维方式并不是错误的存在，而是市场的信息不对称条件下，投资者自我保护的一种方式。对于上市公司的舆情应对而言，这种思维是需要被理解的。
有的时候上市公司的舆情管理下对了药，但是却被“习惯性否定”给削弱了药效。光大证券最初的否认被推翻，为后续的一边倒舆情埋下了“不信任”的基础，之后一系列沟通的效果，都被打了折扣；中国石油数位高管出问题的传闻一出，立马街知巷闻，几乎没有人去怀疑传闻的真实性；北大荒的负面报道一篇接一篇，无论公司怎么解释，公众似乎也没能完全接受。
上市公司应该怎么办？结合资本市场中一些正面典范来看，至少可以有两种方式来化解投资者的抵触情绪。
首先，即时有效的方式是放低姿态，用更接地气的方式沟通。被投资者吐槽是再正常不过的事，但是有的公司受不得一点委屈，有的公司却能用放松的心态应对。交易所的投资者互动平台上有上市公司喜欢吟诗，社交网络上有上市公司喜欢卖萌，如此种种，真有怨言的投资者多半也就一笑泯恩仇了。
其次，从根本上来说，上市公司还是应该注重自己的声誉，对投资者而言则是上市公司的资本市场声誉。除了传统的信息披露外，这还需要与投资者沟通方面有更多的创新。普邦园林开设了一个微信公共账号，可以方便地向投资者传递信息；青青稞酒在网上跟网友互动送产品，让参与的人能够在关注公司股票的时候了解公司的产品。持续的交流，让投资者了解你，是减少矛盾的好方法。
面对两种“习惯性否认”，上市公司就是要：平常跟投资者多唠嗑，有突发事件时对投资者多负责。 （执笔：李勇 阮润生）
发榜方：人民网舆情监测室、 中国上市公司舆情中心、腾讯财经
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原标题：上市公司应避免“习惯性否认”