| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2009年08月29日 10:24 |
作者： |
刘洪 |
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□本报记者 刘洪 华盛顿报道
“股神”巴菲特不久前曾公开表示，买任何股票都不能买报纸的股票。尽管此一主张让不少媒体大亨义愤填膺，但市场的反应却似乎印证了“股神”眼光的毒辣。作为一个最新的例子，美国杂志巨擘《读者文摘》，近来也无奈宣布将申请破产保护了。
这可是让许多美国人怅惘的一则新闻，因为用《华尔街日报》的话说，就在几年前，《读者文摘》还属于一个“挣钱的巨头”。正是靠着这本《半月谈》大小的杂志，华莱士家族赚得盆满钵满，并由此成为美国著名的慈善家族。也正是看到“金钱效应”，Ｒｉｐｐｌｅｗｏｏｄ公司为首的私募基金在２００７年以１６亿美元的高价将其买下。
但不想，私募基金的发财梦，遭遇的却是美国媒体市场的流年不利。受经济危机打击，以及互联网等新媒体的冲击，《读者文摘》随后老态毕露，去年收入下降了１８．４％，今年前半年又下降了７．２％。
为重新赢得读者的信任，《读者文摘》不得不开始转型，比如增加一些新栏目，刊登更多关于女性和名流的文章。但转型反而流失了更多的读者。用密西西比大学杂志创新中心主任Ｓａｍｉｒ Ｈｕｓｎｉ的话说：“他们（《读者文摘》杂志社）希望杂志跟上时代，就像其他杂志一样，但不想反而失去了ＤＮＡ。”
《读者文摘》的困境，其实也是许多美国媒体，尤其是纸质媒体的共同的命运。据不完全统计，今年以来，已有１０５家美国报纸倒闭，１万多媒体人士下岗。为渡过难关，《华盛顿邮报》、《纽约时报》等传统大报纸只能绞尽脑汁开源节流。为降低成本，这些大报近些年都相继减小了报纸的大小，由宽幅变成了窄幅，改成了某种意义上的“小报”。
努力节流的同时，通过各种途径开源，成为许多纸质媒体的共同选择。但这未必就一帆风顺。以《华盛顿邮报》为例，该报本拟在７月下旬举办“政策晚宴”，邀请赞助商“与奥巴马政府的主要阁员和国会领袖互动”。按照邮报的文宣广告，晚宴气氛将是“放松”而非“对抗性的”，并在“中立和非正式的场合下与《华盛顿邮报》建立重要关系”。
当然，能和政策制定者、舆论监督者觥筹交错、把酒言欢，价格自然也不菲。按照邮报目前的定价，赞助商参加每场晚宴的入场费是２．５万美元，１１场则打折者为２５万美元。但所谓“赞助商”，用其他美国媒体的话说，不过是处心积虑拉关系、走后门的游说人员罢了。而美国医改牵动各方利益，游说者正极尽努力之能事。
但此举一经披露，立刻在《华盛顿邮报》内外都引起轩然大波。在外部，许多媒体业者和舆论纷纷谴责邮报的这种做法，认为这有收买记者的嫌疑，有损记者操守和邮报几十年来的清誉。在邮报内部，许多记者更是痛心疾首，对自己沦为交易对象感到强烈不满，并对这次“公关灾难”感到愤怒。最终，报社不得不取消这一晚宴。
《读者文摘》寻求破产保护，《华盛顿邮报》成了被舆论监督的对象，这好像是最近几十年前所未有的，显示了美国媒体业当前的糟糕生态。美国西北大学媒体学教授Ｌｏｒｅｎ Ｇｈｉｇｌｉｏｎｅ认为，在各媒体都想尽办法努力增收的时候，其实邮报事件“让人失望但不感到意外”，只不过一些人“过于富有创造性了”。在生存压力之下，如何既有“创造性”，但又不至于冲击新闻道德而自我沉沦，无疑是美国媒体巨头们正面临的一道两难选题。
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