| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2009年01月08日 13:42 |
作者： |
廖庆升 |
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信用评级机构惠誉在去年年末发布的一份报告中指出，２００９年美国大多数媒体将遭遇滑坡。该报告指出，包括网络等新兴媒体和传统媒体在内的所有媒体广告位都在迅速增加。在金融危机的影响下，媒体公司将大打价格战。目前，广告客户拥有比以往任何时候更多的选择。但业内人士同时指出，与纸媒相比，新媒体受到的冲击相对较小，金融危机还为新媒体的整合提供了良机。
纸媒或陷入困境
美国第二大报业集团论坛媒体公司去年１２月８日因无法清偿高达１２１亿美元的债务而申请破产。该公司发表公告称，在调整债务结构期间将继续出版报纸，同时也不会中断电视台和不动产的经营。据美国《财富》周刊报道，下一份面临类似危机的报纸可能是美国第三大报纸《纽约时报》。该报可能很难在今年５月前偿还一笔４亿美元的欠款。
经济萧条加上广告商和读者对互联网的兴趣越发浓厚，导致纸媒广告收益急剧下滑，国内纸媒也遭受了不小的影响。２００８年，经历用工成本提升、新闻纸价飞涨、金融危机袭击等一系列不利因素的打击，中国纸媒受到前所未有的影响。中国出版科学研究所近日发布的《２００８年中国传媒创新报告》显示，２００８年１到７月份的纸媒广告增幅高达２６％，但进入去年第三季度以来，中国纸媒广告增幅急剧下滑。
面对经营形势的恶化，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武认为，金融危机等因素放大了纸媒自身存在的不足。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，外部因素使纸媒自身的问题变得显性化，变得更加突出。
谈到暴露出的问题，中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，从新闻纸价上涨来看，纸媒首先是缺乏思想准备，“其实，不光是纸张，纸媒所有的成本都在逐年上涨，这是一种趋势，但纸媒在这方面的思想准备不够，对整个市场也缺乏前瞻性的研究。此外，应对举措不力，很多报社没有消化这些成本涨价因素的有力措施。”
此外，梁勤俭指出，纸媒管理水平粗放、很少讲究成本等问题也在这些不利因素的影响下逐渐暴露出来。因此，怎样提高管理水平、增强成本意识、降低生产成本、盘活新闻资源是纸媒必须思考的问题。
网络广告前景相对乐观
会计师事务所毕马威于去年１０月发布报告预测，中国互联网广告在２００９年的增幅将达到４０％，市场规模也将增至５２亿美元。易观国际分析师李智指出，２００７年国内互联网广告规模只有１３１亿元，仅占整个广告行业的１０．６％，广告主如果需要通过缩减支出过冬的话，首先选择缩减的是电视和平面广告的支出，广告主会到性价比比较高的互联网上投放广告。
一些外媒也表示看好中国互联网广告的前景。去年１２月１１日，《华尔街日报》发表文章称，最近几年，互联网广告在中国市场的影响力渐增，而当前的经济增长放缓有可能进一步推动该行业的发展，原因是广告主在寻找更实惠的方式来推广自己产品，互联网广告正好能满足他们的需求。
英国网络广告局最近说，全球经济的疲软，使得互联网广告的低成本、效果明显等优势变得更具竞争力，更多客户把预算转向互联网，今年英国的网络广告收入增长率预期在３０％以上，预计明年将超过收入为８０亿美元的电视广告。全球第二大广告公司ＷＰＰ也认为，今年瑞典的互联网广告收入将会超过电视台。
知名评论人士洪波对中国互联网广告前景也抱乐观态度：“一些行业在加大互联网广告的投放，比如零售与服务、金融、快消品等。在经济形势不好的时候，广告主可能会收紧品牌广告的支出，转向促销型广告。价格低廉、效果可衡量的互联网广告可能更受广告主青睐。另外，由于很多出口企业转而开拓内销市场，也会增加广告主的数量。整体上看，互联网广告不会受到太大影响。”
新媒体获得融合机遇
新浪以１３．７亿美元收购分众传媒核心业务如同一颗重磅炸弹让业界惊讶。
新浪和分众传媒于２００８年１２月２２日宣布，新浪将增发４７００万普通股用于合并分众旗下的户外数字广告业务——包括分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告。这些业务在２００８年前九个月占到了分众传媒全部营收的５２％以及整体毛利的７３％。收购完成后，新浪本身的广告业务收入加上分众传媒的收入一共可以达到７亿美元，约５０亿元人民币，如此大的广告规模仅次于央视。新浪将成为一个庞大的广告平台。
据统计，２００８年新媒体的市场规模将超过１０００亿元，未来３年仍将以每年３０％至４０％的速度成长，预计到２０１１年整个市场规模会超过３０００亿元。正是这种乐观的数据引发了资本对新媒体的“狂热”。
最早开发“眼球经济”的分众传媒依靠渠道为王的策略在成功上市后加速推进并购，将复制者或有新卖点的新生力量——纳入麾下，从而进一步巩固了自己的霸主地位。事实上，新媒体靠的就是对稀缺资源的垄断占有，这就决定了地盘之争不可避免。当资源开发殆尽时，内部整合就会开始。这一过程中，新媒体发起了一场轰轰烈烈的圈地运动，并在机场、公交车、地铁、火车、楼宇等场所激烈上演。但是这样的圈地运动仍处于一种未来不可预知的境地，“扩张无限、盈利有限”将极大制约其发展。
面对金融危机，以内容支撑广告收益的新浪与以渠道为王的分众传媒抱团取暖，为受经济危机冲击的传媒业的发展提供了新的可能。新生代市场监测机构研究总监肖明超认为，并购给金融危机下的媒体市场注入新的活力，让中国的新媒体的并购时代提前到来。
中国的新媒体市场发展速度很快，但是一直处于无序状态，风险资本和分众模式的不断复制成为户外新媒体发展的一个重要特点，然而，很多新媒体的商业模式并不成熟，因此中国的新媒体市场必将会出现更多强势公司之间的整合，新浪拉开的并购序幕，或许会掀起一次新媒体整合潮。
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