■中国经济时报经济舆情事业部

　　中华著名老字号全聚德经营超过一个世纪，至今已成为“北京名片”，更被冠以“国家非物质文化遗产”的称号。近日，全聚德北京奥运村店和三元店被爆出“鸭油被转卖地沟油”，立即引发各界广泛关注，两店负责人第一时间解释 “被欺骗”，“喊冤式”回应随即引爆了企业的危机公关。

　　28日，全聚德总公司公开发布致歉信，并表示将“坚决整改，强化监管”。“上当”长达8年 “被骗”不是“挡箭牌”

　　“直到警察调查，我们才知道原来收油六七年的姓王的人居然没把油送到油脂厂，而是转手倒卖了”全聚德奥运村店经理说，自2004年与这家有资质的餐厨废弃油脂处理厂签约，以每公斤2元价格出售，之后每年都拿来有红章的各种资质证明，一直未被怀疑。

　　一天50－60公斤废鸭油，全聚德也绝不会为了一天赚百十块钱“因小失大”，虽然从整个倒卖的流程看，沦为地沟油不能全怪全聚德。但这么多年的合作关系，全聚德难道一直都没有怀疑过其身份？

　　北京市颁布的《北京市餐厨垃圾和废气油脂排放登记管理暂行办法》等示范文本规定，餐馆、食堂须将餐厨垃圾、废弃油脂全部交给有收运资质并与之签约的企业。而欺骗全聚德的这些“红章资质证明”又是如何被审查合格的？这里边存在管理漏洞毋庸置疑，至于是否有“内外勾结”也未可知。

　　欲马上撇清与地沟油关系的全聚德，楚楚可怜地以“受害者”自居，全聚德这种做法无异于在向消费者狡辩“我啥都不知道，我是好人”，这遭到了不少网友的质疑和反感，某网友戏称“全聚德这是装傻装天真”。

　　28日，全聚德面对各界舆论压力，终于在总公司官网上发布了一份致歉信《高度重视，真诚道歉，坚决整改，强化监管针对全聚德集团公司个别企业废弃油脂不法分子转卖事件的公开致歉信》。信中表示“全聚德为明确其管理职责，对公司进行整改：立即通知两家企业更换了实地考察具有合法资质的餐厨废弃物回收企业，同时，在全集团所属各企业开展了对餐厨废弃物的回收管理过程进行核查，坚决杜绝监管漏洞，做到餐厨废弃物的收运合法处置。全聚德集团对审查不到位、监管不力深感内疚”。

　　全聚德公开发布致歉信的做法到底能否挽回大众的信任，恢复品牌声誉？而对于公众，最关注的是全聚德是否意识到了企业的责任，能否一直秉持企业担当？

　　危机公关：企业担当是核心

　　全聚德是我国驰名商标，知名企业大品牌，而如今被爆出这样丑闻也实属尴尬，但做出“被欺骗”这样的公关危机补救措施太过草率。对于企业的过错没能在第一时间站出来反省，竟然把责任“推给骗子”，找借口开脱。这不仅不是一种高明的解决手段，反而自毁了老字号的招牌。

　　如今，形象和信誉是现代商业社会和公众舆论中最难以建立，最不好把控，也是最容易毁损的软实力。好的形象声誉，需要扎实、细致、长期的努力才能逐步树立；而要保有这种正面印象，更需要积极、主动、科学的技巧和策略。

　　企业在一定环境中生存，难免面对各种诱惑，犯下错误，危机公关正是企业面对危机时采取的公关措施，在此次全聚德突发事件中，也暴露出企业在解决危机中的“软肋”。不仅是全聚德，纵观近几年国内企业的发展，越来越多名企被爆出各种丑闻，而它们也大都热衷于危机处理，却没有企业能够在这些危机下真正审视自己的过错。总认为在危机公关的庇护下，每次都能全身而退。

　　错误本身很少成为真正的危机，而对错误的应对失误往往成为最终的危机。全聚德正是由于面对质疑时种种托辞成为公众批评的重点。据了解，国内企业危机公关常常反其道而行，专注于向监管部门请托、跟媒体说情、到网站删帖，甚至打死喊冤叫屈，以期望混淆视听，逃避责任。对比国外，前不久发生的麦当劳危机公关就是一个极好的企业自我补救案例，在央视曝光后1个小时就发出第一条官方声明，向广大消费者解释道歉。高效诚恳的态度获得了许多人的理解和谅解，同时，还间接树立了麦当劳的企业形象。

　　专家称，卓越高效的企业危机公关应该体现在三个方面：“防患未然”；“矫枉过正”；“开诚布公”。政府要给予严格的监管和严肃的法制环境，企业还要有自觉意识，遵纪守法，面对危机勇于承担责任，努力迈向全新危机公关时代。 （黄灿灿）