步步高（002251）2008年的业绩低于投资者预期。2月26日，步步高公布2008年年报，实现销售收入52亿元，同比增长24.3%，实现净利润1.63亿元，同比增长31.7%。当日，其股票跌停，并在随后几日较前期高点跌去20%。业绩不达预期有客观原因，如2008年整体经济形势放缓，零售行业增长普遍低于预期，但是也有自身原因，其2008年的开店速度远逊投资人预期。彼得林奇对连锁企业投资规律的总结是：如果一家连锁企业开店速度下降，那么它的股价就不会有好的表现。

　　一方面，步步高向以对资金的高效使用著称，这方面的故事常见于步步高创始人王填夫妇颇具魅力的演讲中；另一方面，自从上市并积蓄了大量现金之后，步步高的资金使用效率却大幅下降。但随着今年经济逐步恢复，加上公司内部管理的优化，或许投资者有理由期待其未来业绩的快速增长。按照王填的规划，5年内步步高销售收入应达300亿元，这意味着销售收入年均复合增长率近40%。

　　强化内生性增长

　　对于步步高所在的超市连锁业来说，拼得正是管理者的“精细化”管理能力。因为超市业的净利润率往往只有3%、4%，经营管理上的一次重大失误可能足以抹掉公司一年的“努力”。

　　王填介绍说，为加强管理及实现连锁店面的内生性增长，步步高在采购、物流、门店运营等各个经营环节都开始大刀阔斧地改革。

　　比如，在采购环节，步步高推行了供应链上移和优化战略，即将每一个采购人员由单纯的采购人员变成复合型的既懂“买”又懂“卖”的经营人员，避免重复采购、无效采购和积压采购，大大降低了公司整体的采购成本，提高了公司采购商品的竞争力。

　　同时，步步高对5级以下员工进行了绩效改革，启动“小老板计划”。所谓“小老板计划”，就是通过鼓励员工承包柜台等方式调动积极性，以进一步挖掘单店经营业绩，与此相配，员工在绩效分配制度上不封顶。

　　在门店营运环节，步步高大力推行防损、控损战略，降低公司的损耗；通过顾问式营销，提升了营销的针对性和人性化，实现了门店来客数的大幅增长；通过提高门店的营运技术、生鲜制作技术等，提升了门店的客单价。

　　对于连锁零售企业来说，除了前方开店大肆扩张之外，居于后方支撑系统如物流体系的建立也非常重要。目前，步步高已投入使用了中南地区最大的商业物流配送中心。据了解，该配送中心采用了先进的信息录入、输出设备、高位货架、电动叉车等高端现代化设备的使用，大大降低了物流存储成本和物流周转周期，使商品周转周期由以前的25天缩短到现在不到10天。

　　更大的举措来自于门店商品品类比重的调整。2008年，步步高增加了生鲜类产品的销售。从去年7月底开始，步步高开始在湖南地区大部分门店开始推行“生鲜早市”改革，主要措施包括：将卖场内生鲜经营区面积扩大一倍，提前开门营业时间，将习惯早上买菜的人群争取到卖场消费；大幅增加鲜活产品品类的供应，生鲜部新增了200个左右的蔬菜、水果品种；缩减生鲜产品的流通环节，将传统的“农户—批发商—卖场”流通模式转变为“基地—卖场”流通模式。

　　价格低廉是促进生鲜产品销售的核心因素。由于步步高的快捷采购模式大量缩减了流通环节，降低了成本和损耗，步步高生鲜商品才保持了低价，并带来了良好的销售效果。目前，步步高生鲜价格比农贸市场普遍低5%-10%，这为其生鲜销售带来了庞大的顾客流。

　　据统计，自生鲜改革以来，步步高门店生鲜销售同比净增40%，带动公司门店整体销售收入增长28%。特别是在大城市，销售增长更为明显，如长沙东塘店，实行生鲜改革后一个月内，生鲜销售比平时增长了140%，带动门店整体销售增长了35%。

　　正是由于这些措施的推行，使得步步高的一些老门店实现了15%-30%的内生增长，2008年其可比同店销售增长率达到14.05%，而国内另一零售业翘楚物美商业只有8.1%。

　　而与中高档百货门店的差异化竞争是步步高主要策略，其将推行的百货业大众化，将百货销售品类向下延伸，着力打造大众百货这一独特的经营业态。

　　据步步高提供的资料显示，大众百货与王府井、平和堂、新世界等高端百货最重要的区别，就是在保证百货销售高品质服务的前提下，销售商品的品牌主要面向普通大众。其他高端百货的品牌多为国际国内知名品牌，价格一般都在1000元以上，步步高百货销售的品牌主要为国内大众品牌，价位在50元-500元间，其中大部分在100元-200元。

　　新推出的步步高郴州罗家井购物广场、步步高长沙星沙购物广场和基建营购物广场三家大众百货店，在开业当天就屡创销售高峰，每家门店开业日平均销售额都在400万元以上，带动全公司百货销售额增长45%，利润增长了20%以上。

　　加速扩张起步？

　　除了挖掘单店经营业绩增长，未来几年，步步高有着强力的扩张冲动。王填对《证券市场周刊》称，公司在巩固已有的湖南、江西两个市场之外，将把触角延伸到贵州、广西和云南等地。

　　截至2008年底，步步高在湖南、江西40个县级以上城市拥有连锁店99家，其中：湖南省89家，江西省10家。2009年，步步高将开店27家，江西将是其重点拓展区域之一。按照王填的思路，步步高将打通赣南等与湖南接壤的地区。

　　二、三线城市拓展的最大好处是步步高对物业租金和租期有很强的议价能力。与其他企业不同的是，步步高是按照季度支付物业租金，因此，步步高可以通过滚动发展支付租金，而手中保持良好的现金流，而这种优势是其他企业所不具备的。

　　国内零售企业进入“跑马圈地”时代，谁占据了一个城市黄金商业地段，谁抢占的城市地盘多，决定了该企业未来的盈利增长空间。现在，无论是全国性零售企业还是区域性零售企业都在迅速抢占地盘。而好的商业地段是有限的，大部分地区的繁华商业地段都被抢占一空，留给后进入者的空间很小。步步高如何跨区域发展？

　　步步高的策略是“农村包围城市”，先从商业竞争还不是十分激烈、还具有一定市场竞争空间的地级市、县级城市着手。待在这些城市发展成熟再向更大的城市进行蔓延和扩展。未来，步步高重点拓展的市场应该是偏远省份的二、三线市场，这部分市场是其他企业无暇兼顾的鸡肋市场。

　　除了店址难寻之外，供应链和品牌也是步步高跨区域发展面临的问题。步步高表示，针对这两个问题，将投资3亿元，在长株潭三市搭界处建设一个占地300亩的现代化物流中心，可以覆盖350公里范围内的商品配送。同时，利用先进的品牌拓展手段，对新进市场进行立体化、全方位覆盖。

　　另外，步步高不排除利用资本手段收购其他零售企业的可能。在上市前，它已收购了湖南益阳地区的“爱丽丝”零售连锁企业。