中国老板取日本名字假冒韩国品牌,5年3次IPO失败后丸美过审

  因“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的广告被大家熟悉的丸美股份(603983)离上市更近了一步。

  6月17日,证监会发布公告称已按法定程序核准了丸美生物的首发申请同时更新了招股意向书,中信证券为保荐人。

  丸美股份此前发布的招股说明书显示,丸美计划公开发行不超过4100万股,计划融资金额为约5.84亿元,与2014年第一次IPO拟募集资金的14.04亿元相比,减少了58%。此次募集资金用途则为:2.5亿元用于彩妆基础建设项目;2.8亿元用于营销网络建设项目;0.76亿元用于信息网络平台项目。

  本次发行前持有公司股份的股东共有3名:分别为孙怀庆、王晓蒲夫妇和LVMH旗下基金。

  值得一提的是,招股书显示,二股东LCapitalGuangzhouBeautyLtd.明确表示会在锁定期满后24个月内做出减持该解除锁定部分60%到100%的公司股份。

  屡败屡战

  丸美的IPO之路可谓非常坎坷,5年3次闯关终于修成正果。

  说起这次IPO,丸美可谓也是涉险过关。在过会9天后,丸美股份的审计机构正中珠江便被立案调查,幸好在此之前完成了过会。

  时间回到2014年6月,丸美首次报送了招股书,结果在2016年11月IPO宣告失败。主要原因是经销模式和未披露三季度丸美产品曾被食药监部门检查及处罚的情况使得丸美在发审会上受到了质疑,当时的保荐机构为国信证券。

  2017年6月,丸美重振旗鼓,第二次递交了招股书,二度冲关保荐机构变为现在的中信证券。丸美于2018年3月更新了招股书,募集资金大幅缩水至5.84亿元,尽管降低了招募资金及调整了用途,但因丸美生物尚有相关事项需要进一步核查,证监会决定取消丸美生物发行申报文件的审核。

  值得一提的是,丸美在刚开始申报IPO时便一边申报,一边大手笔分红。在2014年7月至2017年10月期间,丸美进行了5次决议现金分红,分别于2014年7月14日、2015年8月14日、2016年3月31日、2017年5月5日、2017年10月30日决议分红1.2亿元、1.7亿元、1.2亿元、1亿元、8000万元,合计5.9亿元,超过丸美生物IPO募资金额5.84亿。

  而从股权结构来看,IPO前孙怀庆和王晓蒲夫妇持有90%股份。也就是说,大部分的分红款进的是他们夫妇的腰包,圈钱圈的很赤裸裸。

  二流产品砸钱一线明星代言

  丸美在广告投入上可谓“一掷千金”,一直以来试图通过大明星打广告的传播策略,让产品走高端化路线。期间更成就了“弹弹弹,弹走鱼尾纹!”这种家喻户晓都耳熟能详的广告。

  招股书显示,2015-2017年,丸美生物用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元和2.90亿元,占公司销售费用的比例分别为74.40%、71.58%和62.12%,公司不仅通过电视台、时尚杂志、互联网等媒介投放广告,也选择形象代言人的宣传方式。

  官网显示,目前丸美共有彭于晏、梁朝伟、周迅、杨子珊、鲁豫等明星代言人,可谓相当豪华。

  丸美股份的广告宣传费用占据70%左右,而相比投入的巨额广告费用,研发方面的费用非常少,2016-2018年,研发费用分别为2479.57万元、2829.62万元和3382.23万元,2018年为历史最高占营收比才仅为2.15%。

  一边重金宣传,另一边产品质量多次瞒报不合格。

  2016年8月至9月,根据国家食品药品监督管理总局发布的通告显示,丸美股份多个批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符,主要产品包括丸美生产的春纪美白防晒乳、丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳产品等7批次产品。

  2017年9月,国家食品药品监督管理总局发布了“关于24批次防晒类化妆品不合格”的通告,其中丸美股份春纪美白防晒乳被指出涉嫌假冒产品。同年11月,丸美生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳被当地食品药品监管部门现场核查,最终被鉴定为假冒产品。

  而就从市场定位来看,丸美的产品在国内尚且可以排到比较靠前,但是就其国际大牌来看,相差甚远,同类型的产品定价可能只是一线产品的1/3到1/4。

  此外,产品的定价虽然不高,但丸美的包装材料费用竟然是原材料的两倍,客户花钱买的产品一半多花到了包装上。可见其门面功夫做的较多,重营销,轻产品。

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  假洋鬼子死性不改,你到底是哪里人

  据了解,丸美生物主营业务为各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务,旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,产品涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。

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  丸美的日文发音就是MARUBI,这也让人混淆这是日本品牌。在2008年9月份之前,丸美一直宣传自己是日本品牌,创始人则对外宣传为“小林庆夫”。这也开启了丸美的品牌忽悠史。

  2008年8月,“假洋鬼子”丸美股份被“打假斗士”王海揭穿后,孙怀庆的日本名字“小林庆夫”也成了行业的笑料。或许到现在,丸美这段不太光彩的历史已经通过广告已让人们逐渐淡忘。

  讽刺的是,给自己取了个日本名字的孙怀庆已经持有海外绿卡,拥有澳门和新加坡境外永久居留权,而在公司里,孙怀庆更以“社长”自称。看来,其所为的日本情怀只是用来助力其做生意而已。

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  在广州市人民政府侨务办公室网站则显示,孙怀庆国籍中国澳门,祖籍安徽。

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  此外,丸美招股意向书显示,根据轻重缓急,本次募集资金重头戏将用于彩妆产品生产建设。

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  据了解,“恋火”品牌为丸美旗下的彩妆线,恋火在2017年之前销量几乎为0,似乎有意奔着IPO而来。

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  这个有日本情节的社长似乎对韩国也特别有“感情”。

  据新快报报道,此前“恋火”天猫旗舰店几乎在所有产品名称前加上了“韩国”二字。随后“恋火”对产品介绍前缀进行调整,将外界质疑的“韩国恋火”替换成“恋火”。但当记者向销售客服询问“恋火为国妆还是韩妆”时,销售客服仍向新快报记者介绍说,产品为韩国品牌。

  孙社长同样的套路在今年年初又故技重施。

  2019年1月,丸美集团发布日本原装进口品牌MARUBITOKYO,宣称完美封存了整株日本椿花的永恒生命。而MARUBITOKYO进口高端系列似乎也只是为了卖给中国人。

  笔者在日本知名比价网站kakaku也发现,并没有MARUBITOKYO的化妆产品。

  上述种种迹象可以表明,孙怀庆一直以来都致力于帮自己产品造势做噱头来建立品牌,并没有花太大的经历去研究如何做好产品,产品质量仍然堪忧。

  蓝鲸财经对比了招股说明书与最新的招股意见书发现,招股说明书中丸美生物还是把日本商标的申请日期写成了2002年7月3日,或有掩盖其国产的事实。事实上,日本特许厅搜索结果显示MARUBI在日本的注册日期是2003年6月13日,2002年注册地实为中国。而这点已在招股意见书中已悄悄更正。(蓝鲸产经 金磊)

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