直播带货卖奶粉 贝因美入局网红经济引关注

  全景网1月16日讯     “李佳琦们”带货的能力,让市场知晓了“网红“的力量。网红带货的场所也从直播间进入资本市场。2019年 12月中旬,金字火腿(002515)、御家汇(300740)等均因网红直播带来的巨大流量,引发了二级市场的强烈关注度。近日,婴配粉行业上市公司贝因美(002570)请来网红杨迪卖奶粉,也引发了资本市场的关注。对此,贝因美方面称。“未来,我们还会和其他网红合作,并进一步推进网红直播带货,打造独一无二的专家型母婴网红。”

  直播带货卖奶粉 

  贝因美电商销售渠道占比40%

  1月13日晚,杨迪在的直播中向粉丝介绍了贝因美一款最新产品——保护儿童视力的 “e-sight 睛彩”叶黄素酯营养粉,十分钟即卖出了396罐。请网红助力产品销售,对此,贝因美CEO包秀飞表示:“花最少的钱达到最好的效果。”

  新时代证券表示,国内MCN呈爆发式增长,市场规模超过100亿元,长期看好MCN行业和直播带货行业的发展。有机构预计,2020年网红经济总规模有望超过7000亿元,潜力巨大。

  介入直播等数字经济手段来带动业绩增长,对此,包秀飞在1月9日举行的“中国母婴企业家领袖峰会”上表示,贝因美把握数字经济和数字未来的机会,而网红经济则是贝因美数字经济的新零售体系的重要手段。网红追求的小而美,与贝因美强调的小而美是一致的。

  据尼尔森发布的《2018 年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告,国货奶粉销 售额增速从 2017 年的 14.5%上升至 21.1%。2018 年国产奶粉在母婴渠 道的增速为 25.4%,外资奶粉增速 10.1%。此外,2018 年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为 48.9%, 也远超外资奶粉。从销售渠道来看,目前贝因美电商、商超和婴童占比分别为40%、40%和20%。在电商方面,贝因美先后与天猫、京东、苏宁等多个平台展开合作,进一步加大渠道布局。

  为了打造数字经济下的贝因美卖货体系,日前,贝因美与阿里云合作,通过贝因美的数据中台建设,将重构组织架构、生意结构,把传统销售方法升格为以消费者为核心、以数据技术赋能的人货场全域营销。

  困境反转

  三季度扭亏为盈

  贝因美于1992年11月成立于浙江杭州; 2001 年进军婴配粉市场。2008年,得益于没有涉及“三聚氰胺”事件,贝因美业绩大增,并迅速崛起为国内奶粉一线品牌;2011年,贝因美在深交所挂牌上市。2013年其净利润高达7.21亿元,同比上升为41.54%。但上市以来不久,贝因美陷入人事动荡,短短三年时间三次更换董事长。公司发展战略也几经调整,贝因美业绩开始滑坡。而国产奶头部企业,飞鹤、蒙牛、伊利、君乐宝等也在近年来崛起。

  2019年也是贝因美经历几年亏损后,加大管理变革的一年。引进美素佳儿优秀的管理团队,通过处理过剩资产降费增效,同时在产品、渠道、市场和管理方面都进行了积极变革,2019年三季度已经开始转亏为盈。

  根据公告,2019年1-9月,公司营业总收入达到20.17亿元,同比增长11.46%,净利润约为-1.06亿元。不过,终于在第三季度,贝因美成功扭亏,归属于上市公司股东的净利润1584万元。

  对于第三季度盈利改善的原因,贝因美相关负责人表示,有效控制成本是非常重要的一点。此外,引入升级新品、提升细分市场份额也是贝因美三季度盈利的关键。在新品和细分市场方面,贝因美与澳大利亚品牌Bubs成立合资公司,开拓羊奶、有机牛奶婴幼儿配方粉和有机婴幼儿食品市场;贝因美推出的特殊医学用途婴儿配方食品(无乳糖配方),帮助贝因美打开了新的增量市场。

  2020年“使命”

  拥抱数字经济

  事实上,进入2020年后,母婴行业在大环境的刺激下进入了存量博弈时代。据欧睿数据,我国婴幼儿配方奶粉市场 规模从 2005 年的 162 亿元增长到 2019 年的1,755 亿元,市场规模增长超 10 倍。但由于出生率下滑、母乳喂养的强化等原因,婴配奶粉 市场规模增速在放缓。

  数据显示,三四线市场超高端和高端奶粉 占比分别为 11%和 16%,而普通奶粉占比高达 74%。下沉市场的高端化水平低于 一二线城市,未来仍有品牌化和升级空间。三四线城市出生率高于一二线、母婴 店更多、国产占比更高,未来是奶粉市场竞争的关键点。对此,国海证券研究所分析认为,一是利用贝因美之前仍在的三四线品牌影响力,快速做下沉;二 是做好核心市场。对原先的安徽、山东、河南、河北、浙江等核心市场继续巩固 做扎实,用尽快的时间实现恢复性增长;三是逐渐布局新生儿数量多的市场。如 后继重点拓展江苏、湖南、湖北、四川等市场。

  “滞涨存量时代如何找趋势,我认为母婴行业一定有更多的线下渠道电商,电商也会有更多的动作下沉三四五线。”包秀飞在接受媒体采访时坦言,“在这样的环境下,我们强调营运致胜,创新为王。营运致胜换个词就是效率致胜,我如何花最少的钱达到最好的效果,无论是在产能方面,品类管理方面,费用管理方面,人效方面单客产出和新客单总价方面等等,所以我们要拥抱数字经济。”

  

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