率水井坊扭亏后将卸任总经理 范祥福“希望平衡生活多照顾家庭”

  每经记者 陈星    每经编辑 文 多    

  5月10日晚,水井坊(600779,SH)披露,范祥福因个人原因将辞任总经理职务——但会继续担任公司董事长。13日,公司方面向《每日经济新闻》记者表示:“这是范总的个人选择,他希望今后能平衡生活,多照顾家庭。”

  近几年范祥福带领水井坊走出亏损境地,实现了快速增长。接下来,范祥福作为水井坊董事长,工作重心或将更多转向企业战略等方面。新任总经理将由在日化品和烈酒行业从业多年的危永标出任。对公司和这位继任者来说,如何解决市场考验和竞争,仍是一道难关。

  52岁危永标将接任总经理

  范祥福将自7月1日起因个人原因辞去总经理职务,但今年62岁的他,仍担任水井坊董事长一职。

  总经理一职的接任者,将是52岁的危永标。后者曾任保乐力加(中国)董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理。

  《每日经济新闻》记者查阅公开报道发现,危永标不仅是保乐力加中国区的第一位华人董事总经理,更早前还曾任职宝洁公司。从履历来看,这位职业经理人在快消品、酒类领域经验丰富。

  对于危永标,一篇报道曾描述:危永标出任高管职务后依然坚持亲自考察市场并捕捉市场变化。同事对他的评价是上班很早到、下班后还跑市场,即使到外地出差,下飞机后也会抓紧时间和当地销售团队开会讨论。

  范祥福与危永标不仅是校友,二人从业经历也有相似之处。范祥福曾供职于喜力、嘉士伯等跨国酒企。但在进入水井坊前,两人均未操盘过白酒企业。

  对危永标将任水井坊总经理,市场分析师有不同声音。有分析认为,新管理团队可为水井坊带来新的活力,是好事。但也有人认为,危永标没有在白酒行业的操盘经验,虽其运作烈酒多年,但进入白酒领域亦属“跨行”,今后表现还有待检验。

  而水井坊自身给《每日经济新闻》记者的观点是:危永标拥有近30年的中国等亚洲地区酒业和消费品市场经验,对中国市场有着深耕及深度见解,曾成功带领团队在不同市场中实现突破。

  除危永标外,还有来自大股东帝亚吉欧方面的朱镇豪,被新任命为水井坊副董事长。水井坊表示,相信几位高管过往的成就和经验,将会再带领公司成就下一个高峰。

  主导水井坊近年高端化之路

  水井坊向《每日经济新闻》记者介绍:“范总的离任是个人选择,范总希望以后能平衡生活,多照顾家庭。”

  无独有偶。范祥福的前任,水井坊原总经理大米也曾因个人及照顾家庭的原因去职。但相较而言,任职更久的范祥福执掌水井坊后,给公司业绩带来改观更大。

  2015年中,时年58岁的范祥福“临危受命”。彼时,水井坊已连亏两年。范祥福上任后,在渠道模式、产品结构和品牌定位上,对水井坊进行了多维度的调整和重构。其中让人印象深刻的是水井坊的高端化之路。

  范祥福多次表示,水井坊的战略目标就是往高端化靠拢,这也意味着300元以下产品在公司占比会越来越小。

  近年,水井坊推出了水井坊典藏大师版、重塑更高价位的产品菁翠,其中菁翠还一度比肩茅台的市场定价。2017年,不做低端产品的水井坊,还直接卖出5000余千升低档基酒。

  渠道建设方面,在一众白酒企业力推渠道扁平化时,水井坊继续推行“总代模式”并加以创新,公司主要负责销售前端管理,与消费者的对接仍主要由代理商完成。此外,水井坊在市场布局上还推行“蘑菇战略”——以表现优秀的地区为中心,再对周边进行布局。

  但同时,范祥福在一些方面则更显得较“保守”。即使有帝亚吉欧的国际化优势,范祥福坚持将市场费用重点投向国内市场,对白酒国际化持审慎态度。

  与范祥福的接触中,《每日经济新闻》记者印象最深的地方有两个,一是他对“敏感”问题不回避,二是他谈到水井坊的相关占有率时,能迅速给出相应数字——而看重数据、对公司各项数据脱口而出,也是不少媒体对他的印象。

  留给继任者的考验

  范祥福执掌逾千日,水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元。在19家白酒上市公司中,水井坊从2015年排名第18位提升至去年的第12位。

  虽成绩有目共睹,但其领导下的水井坊也面临着一些争议,“高投入换高增长”就是其中之一。2017年,水井坊销售费用同比投入翻番。2018年,公司销售费用同比增长55.14%。

  对于典藏大师版和菁翠获得的较快增长,范祥福也曾坦言,高增长是因为较低基数所致。

  而水井坊的省代模式,则被一些声音认为或使厂家在市场中缺乏话语权。一位券商分析师对《每日经济新闻》记者表示,水井坊之所以继续采用省代模式,在一定程度上也是“无奈之举”,“水井坊在规模和渠道掌控力上无法和一线酒企相比,因此在龙头酒企大力推动渠道扁平化时,它并非不想掌控渠道和消费者,而是暂不具备辐射扁平化市场的能力。为了保持甚至扩大辐射力,水井坊在一定程度上还得依赖省代。”这位分析师认为。

  对于水井坊坚定高端之路的“功与过”,分析师表示,按照水井坊目前的消费者和品牌培育,还将维持较长一段时期的高费用投入,“高档酒的高毛利和对于品牌调性的好处有目共睹,但水井坊也要把握‘度’。它推高端白酒的首要目的,应该是提升次高端产品的销售,这才是水井坊扩容的关键所在,如果主要目的变成了比拼高端酒,水井坊并没有太多胜算。”

  如何将花出去的钱变成收回来的价值?又如何确保可持续高增长?不仅是对范祥福的考验,也是对他继任者的考验。

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