万科又提供了两个好案例

  继续写这个,主要是做个记录,下面两件事是很典型的范例,注定会录入房地产历史,怎么观察很有意思。

  市场调整期,我们的第一要务,是要学会如何过滤掉噪音,甄别真实准确的信息。因为,基于媒体特性,此时此刻,很多见诸舆论的信息,都带有极强的渲染性,并且未经过求证的,这些信息对我们做决策是毫无意义并且会产生误导的。比如有关万科厦门白鹭郡降价这个非常典型的案例,我们首先要搞清楚事实——到底降了多少,又成交如何,而不是仅凭一个微信截图就自己吓自己。每到此时,尤其要警惕被舆论带节奏。

  国庆节后,对龙头万科的指责更加激烈,集中在两个事件上:一个是万科一边喊着活下去一边又通过并购进入环京楼市,这个在舆论和行业内,都被指责为是“万科是戏精,说一套做一套”,自己喊着活下去,其实是要别人活不下去;另一个是厦门白鹭郡降价补偿,这个也被指责为,万科在破坏契约精神,带了坏头。

  首先说,无论个人还是企业,都不是要活在外人的期待里,而是要活给自身(员工)的。万科是一家极易招黑的公司,同样一件事,发生在万科身上,和发生在其它哪怕是同等级的龙头身上,舆论反响也会大不同——比如降价,恒大最先,碧桂园上海也有,但都没有万科的“活下去”和白鹭郡影响大。这个原因,许是因为万科明星管理层长期以来给到外界的人设太高所致。但企业终归是终归是企业,业绩持续向好是第一位、也是基础性的要求。所以,我们要正视,向下的市场期,万科杀起价来,正如它在向好的市场期涨起价来一样得凌厉。

  是市场先出现调整导致企业说自己活下去,还是龙头发起价格战导致了市场萧条?这个不难看出,当然用若干年看,才能看出来。

  所以,对于万科的“活下去”也好,“价格战”也好,我深觉都正常。如果这个时候,你还期待它要做行业楷模,死扛着坚守价格联盟不降价,那反而是在做道德绑架了。大势已定,捅开窗户纸的那个人不应该受到指责。

  对第一件事,如果看我上一篇文章,就会明白,未必是万科是戏精,而是我们根本错解了万科的“活下去”。

  根据公开消息,万科并购华夏幸福环京4地10个项目,耗资约32.34亿,总占地大约34万平米(总权益面积约26万平米),若以容积率2.5-3计算,平均楼面价大约在4000-5000/平米。考虑到这些地方的现有房价普遍在1万-1.6万,也即是说,目前这个地价是有安全边际的。

  万科一边喊着活下去一边逆周期囤地,矛盾不矛盾?

  我倒不认为有什么矛盾。

  反映了几点。

  1、万科“活下去”,事实上是宣告阶段性回归主业。意味着未来3年内它在房地产本业上,会变得更加积极进取。这里面涉及到怎么理解“活下去”,我还是原来的看法,是底线思维,也是全部思维。按万科内部的说法是:“活下去=活着+活久+活好”的意思,而不仅仅是挣扎在生存线上。

  2、万科逆势拿地,说明它的财务非常安全。上半年中国上市房企财务健康榜里,万科排第二,中海第一。这是因企而异的,负债低,调整期对你就是机会,负债高,调整期对你就是大风险。如果财务安全,又要阶段性回归主业,那的确没有比调整期进货更划算的了,可以有个好价钱,这并不难理解。但是,这事儿,它能干,中海也能干,很多房企却不能干。

  3、此时逆势取地,显示万科长期依然看好房地产存在较大的机会,尤其是大都市圈房地产。这是很重要的信号,不要看他说什么,要看他做什么。真金白银的砸钱,最能显示企业对房地产未来的判断。这个对我们理解市场情绪,是提供了积极借鉴的。是不是说中国的房地产完了,看龙头们的操作,也许会在一片黑色中有些亮意。

  以上归结一句话:这个时候,企业唯一要干的事情是做好自己,而不是评价他人。评价他人的时间越多,自己死得越快。

  对这第二件事,从厦门万科白鹭郡第一次被曝出降价开始,我就在跟进,到这两日被曝出“100万降价补偿”的猛料。回顾下来,前后数次高潮。

  下图是国庆前引爆市场的腰斩猛料。

  这是一个很典型的房地产案例,具备了房价下跌期间发生的所有要素——降价、降价销售状况、前期业主抗议、开发商“补偿”、渲染性报道。这些要素,对于我们判断市场,认真理解契约精神,都很重要,值得细细讨论。

  剥离掉噪音,我们看白鹭郡,有三点值得关注:降了多少(定性讨论)、卖得如何(市场承接力)、有无坏规则(契约精神)。

  首先肯定一点,跌了。厦门整体都在跌,我向厦门的一些同行、后台一些粉丝朋友做了了解,无论是微观个盘,还是市场均价,都在下跌,岛内跌幅大约在15-20%。体现在各中介的研究数据里,也是如此。

  下图是安居客厦门二手房价变化,9月价格同比去年下跌6.6%。

  下面是贝壳数据,下跌更大,去年9月二手价位46150元/平米,今年8月为37279元/平米,跌幅接近20%。

  那么,白鹭郡跌幅有没有腰斩?

  我掌握到的情况是没有的。

  这个项目首先地段不好,靠近晋江,大约和深圳的坪地差不多的位置。距离岛内远,车程40-50分钟。货值60多亿,产品89-110平米,可拓展,价格大约在450-500多万一套,赠送2个车位和精装修,约值80-90万。年初开始销售,正常市场走量大约每月20套,至降价前大约完成销售100多套。下半年厦门市场转冷,走量缓慢。

  但在万科发出“活下去”的口号后,这个盘也面临着回款的压力。这是它降价促销的几个背景。

  促销的特价单位为联排别墅,100套,价格中间单位为278万/套,端头单位为298万/套,但是取消了赠送2个车位+精装修。降价之前,同类单位价格大约在450万左右(卖不到500万)。因此,实际折价幅度大约在20%。如果再加上这次温泉入户取消(按补偿价计,20万),实际折价幅度是16%。就算是按原价500万,降幅也在25%左右。总之,远没有媒体渲染的腰斩那么严重。这是我们要首先弄清楚的。

  降价后跑量如何?

  我掌握到的情况是,白鹭郡在10月1日下午3点开盘,推206套单位(其中100套为特价单位),采取网上选房电子开盘,接近800名客户参选,5分钟秒光。

  这个说明,厦门的市场需求仍在,只要你降价够有劲,依然会有人买单。可以说白鹭郡首次市场测试成功。这个放在厦门如是,放在其它城市亦如是。尽管市场整体性萧条,成交量下滑30%以上。但对于一些降(限)价够猛的项目,比如深圳的华润城,实现日光还是不难。

  在市场向好的时候,好房子差房子一起飞,但潮水退了,裸泳者就出来了,只有好房子才能跑赢市场。如果你降价后还卖不动,要么就是房子实在太烂,要么就说明市场出了大问题。

  从目前看,市场下行趋势确立,但还没有坏到降价也卖不掉的地步。

  最重要的一点,有没有降价补偿?

  每一次房地产降价,都会伴随着猛烈的业主抗议。这个香港也一样,前几天在北京听中化集团董事长宁高宁分享1998香港的情况:房价一夜跌了60%,业主都跑到公司(当时是华润)门前哭,堵在厕所里不出来,希望开发商能补偿。

  情感上能理解,但显然毫无道理,我一向深为反感房价跌了去砸人楼盘的行为,这是在犯罪,没什么值得辩论的。产品质量有问题,我坚决支持你去拉条幅,因为那是开发商在违反契约。但房价跌去拉条幅,是你在违反。

  历史上看,楼盘降价,开发商给补偿,经常有。一般来讲,出于老客户服务的角度,开发商在萧条期会做一些暗补——比如2008,万科、招商对降价楼盘的园林进行重新升级等等。但很少有开发商明确进行补偿的,这个对企业自身而言是非常愚蠢且危险的。

  万科后来发声明并没有降价补偿,只是温泉入户取消产生的费用。之后乐居财经采访到了到楼盘与万科协商的“前期业主”,基本证明了:这个所谓的降价补偿是不存在的,不是有没有100万的问题,而是不存在。温泉入户取消产生的费用,和降价补偿,是两回事。

  这个声明留了一个口子,客户可以解约。这是要害所在,如果客户解约再买,就是新客户新价格了。这一点,外界也理解为是一种变相的补偿。但从法理上,的确很难讲是补偿。万科敢选择解约退款,反倒是一个漂亮的姿态。如果因此导致其它中小企业倍感压力,那也是没办法的事情,调整期,就是展露市场残酷性的时候。

  退一步说,即便是万科给了补偿,我也认为,这是企业自身的选择,相当于是提供了一份附加馈赠的合同,很难指责什么。企业可以出于自身的利弊权衡,主动给一些补偿,免除业主拉横幅打砸抢的后患。这个行为,可以类比在家电行业,行业保修期是三年,董明珠去年底却承诺格力给十年保修期。你能不能指责她坏了规则?反而要佩服人家的空调造得好,有底气。但是,如果你买了保修期三年的其它空调,去要求生产商学格力给你十年保修期,那你就是在耍流氓。

  我的意思是,这是两回事,我们要把行业规则和企业的自选动作分开看。若真有降价补偿,有的开发商实力强,愿意给,由得他去——真正值得批评的是那种拉条幅抗议房价跌的行为。但你不想给,法律上站得不知道有多稳,凭本事挣的钱,凭什么要给你还回去?

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