海信家电转型进入深水区:构建家电生态链

  本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 广州报道

  导读

  随着品牌集中越来越高,价格战等恶性竞争还没有完全消失,企业面临转型升级的压力,家电企业都在探索新商业文明下如何满足客户需求。

  10月10日,更名为海信家电集团的海信科龙(000921.SZ,00921.HK)正式对外发布3.0战略。海信家电集团总裁贾少谦表示,海信家电集团将以“振兴民族工业,幸福亿万家庭”为企业新的愿景,坚持“家电的本质是家”的理念,把“利益百万家庭幸福需要”作为企业发展战略的基石,与用户建立直接链接。

  今年是海信系企业的大年,除了斥资1亿美元赞助俄罗斯世界杯以外,旗下容声冰箱也步入第35个年头。然而商海浮沉,一度处于行业领先的科龙空调和容声冰箱风光不再。上半年,海信科龙实现营收203.71亿元,净利润8.03亿元,与美的、格力、海尔等家电巨头,俨然不是同一个数量级。

  8月底,作为海信白电业务的主要载体,海信科龙重新梳理了旗下各大品牌的定位,并将集团更名为“海信家电”,提出“2025年争取实现营收1800亿元”的目标。海信家电集团客户与品牌运营部副总经理尹志新告诉21世纪经济报道记者,这次提出3.0战略,是为了再次坚定转型决心,确保未来方向不走偏。

  接下来,海信家电集团将分别从营销模式、落地活动、建立用户交互平台、实施员工凝心计划、打造行业生态链以及产品设计等六大方面发力,将海信家电3.0战略推向全社会和公众。

  老品牌的新征程

  1984年10月28日,“广东顺德珠江冰箱厂”正式成立,并开始生产“容声”牌冰箱。借助启用港台明星代言等系列营销创新,容声冰箱在八九十年代可谓红遍大江南北。1996年,容声冰箱并入科龙(容声)集团,随后与科龙电器吸收合并,先后于香港和深圳上市。

  彼时,容声冰箱和科龙空调在业内均处于领先地位。国内首台分体式挂机由科龙在1988年正式推出,1992年国内首台分体式柜机也是由科龙推出。从1991年开始,容声冰箱连续9年销量位居全国第一。正是相中这两个品牌多年的技术积累和品牌口碑,海信在2006年从科龙原第一大股东格林柯尔手中收购26.43%股权,正式入主科龙电器。

  随后,科龙电器更名为海信科龙。但由于频繁的股东变更以及由此带来的系列股权纠纷,海信科龙在之后的发展并不理想。昔日的冰箱、空调霸主被格力、美的、海尔等品牌后来居上,如今已沦为第二梯队。

  根据中怡康线下统计数据,截至2018年6月,海信科龙冰箱产品累计零售量市场占有率为17.76%,位居行业第二。空调业务排第四,位居格力、美的、海尔、奥克斯之后。

  容声冰冷国内营销总经理宋家权接受21世纪经济报道记者采访时表示,受整体经济增速放缓影响,预计冰箱行业今年增速与去年持平,“经历了家电下乡和节能补贴,行业逐渐集中在几个寡头之间竞争,今年产品开发能力、投入或者资金实力不足的小品牌会相当难受。”他透露,尽管从目前的销售情况来看,容声冰箱的增量并不明显,但在销售金额上有所提升,产品的平均单价提升了20%。

  尹志新告诉记者,在3.0战略的基础上,未来海信家电将把全家福产品作为主要板块来推。“实际上从去年开始,我们已经加强对套购的推进力度,制定了一系列套购促销政策,未来一段时间内,我们会继续升级品牌体验。”

  尹志新表示,海信套购除包括电视、冰洗、空调、冰柜等主营品类以外,今年还会借助新收购回来的欧洲家电品牌Gorenje切入厨电和干衣机,“我们的短期目标是希望把套购占比提升到10%以上,未来还要继续提升,触达更深更远。”

  力攻场景消费

  在贾少谦看来,海信家电3.0战略的本质在于“家”,“当前中国家电企业一方面得到突飞猛进的发展,而且已经走到海外,收购国外品牌;但同时随着品牌集中越来越高,价格战等恶性竞争还没有完全消失,企业面临转型升级的压力,大家都在探索新商业文明下如何满足客户需求。”贾少谦说。

  据其透露,海信家电将给家电赋予更多价值,致力于构建家电生态链。接下来,海信家电将在各地分公司和网点基础上,建立100个交互平台,每个月至少开展30场主题活动,提升用户体验。

  “100个是我们第一年建设的目标,规划在全国80个城市,从一二线城市开始,逐步向三四线延伸,会成为海信聚集用户的平台,运营和占领终端市场。”尹志新表示,目前正对海信专卖店进行升级改造,未来专卖店和体验中心将是一体,供用户体验生活家庭的各种场景。

  记者了解到,近期海信家电还在积极开展跨界合作和异业联盟,与婚纱摄影、大健康、红木家居等企业探索新的合作模式,在用户引流等方面已经有不错的效果。

  尹志新强调,更名后海信家电不会弱化容声或者科龙品牌的发展,“海信、科龙、容声、日立、约克五个品牌会并驾齐驱。容声一直是我们的主打品牌,借助10月28日感恩日活动,我们会进行双渠道促销;科龙空调近年增长情况也不错,我们会在线上把科龙打造成年轻人的品牌,相信未来一定会有长足的发展。”尹志新说。

  (编辑:周开平)

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