汤臣倍健搅局功能饮料 年内覆盖3万个终端

  导读:由于汤臣倍健多年来一直以发展药店连锁为主,在饮料通路上基本没什么积累,因此六角兽的渠道建设更多是依赖于孙依萍所带来的资源。

  本报记者 叶碧华 

  实习生 曾艳春 广州报道

  正当红牛因商标纠纷导致销售下滑之际,汤臣倍健(300146.SZ)以开创者的姿态成为功能饮料行业“黑马”。

  7月9日,汤臣倍健控股子公司六角兽饮料携新品“F6”正式亮相,试图通过开拓新的浓缩饮品概念杀出一条血路。记者留意到,在该公司的创始人名单中,除了汤臣倍健董事长梁允超外,还出现了另一位快消界“大佬”——蒙牛乳业前总裁孙依萍。

  从蒙牛辞职后的孙依萍去年创办了高林咨询服务公司。据悉,在六角兽饮料的组建过程中,孙依萍的牵线搭桥可谓功不可没。

  “市面上的功能饮料大多都在模仿红牛,怕口感不像、包装不像,但跟随模仿是无法超越别人的,只会把别人推得更高,我们必须走一条不一样的路。”曾供职于可口可乐、中粮、蒙牛的六角兽饮料有限公司CEO严晓峰告诉21世纪经济报道记者,六角兽的核心目标是“以时尚、便捷、安全的方式,即时有效地解决消费者多元化的功能性需求,”其今年渠道目标是覆盖3万个零售终端。

  功能饮料格局酝变

  随着消费升级,以及大众对健康、功能越来越重视,功能饮料从最初的小众市场,逐步膨胀为行业重要的构成。中商产业研究院预测,今年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年,功能饮料市场预计复合增长率将超过12%,市场潜力巨大。

  与此同时,国内功能饮品市场也从过去以红牛为代表的“一枝独秀”,逐渐发展为红牛、东鹏特饮、乐虎、脉动等多品牌竞争格局。在严晓峰看来,虽然越来越多品牌涉足功能饮品市场,但大多仍然以模仿“红牛”或是去功能化、强调概念化来入场,产品同质化严重,至今均未能撼动红牛的市场地位。

  不过,受中泰商标纠纷影响,红牛销售已连续两年下滑。据红牛主要包装供应商奥瑞金(002701)财报披露,去年公司营收73.42亿元,同比下降3.37%,主营产品(金属包装产品)的销售量从2016年的95.1亿罐下降至91.2亿罐,同比下降4.09%。尼尔森零售监测数据显示,红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元,同比增长15%、-7%和-19%。

  国内其他功能饮料纷纷伺机进攻。可口可乐继引入魔爪后,今年新推了一款添加膳食纤维的雪碧新品;脉动今年也推出罐装能量饮料新品“炽能量”,东鹏特饮、乐虎等后起之秀也动作频频,就连乳业巨头伊利也高调宣布加入战团。

  “红牛出事以后,大家一窝蜂往功能饮料市场上扎,虽然都知道不一定能成为老大,但肯定会有口饭吃,这是不言自明的一件事。”严晓峰笑谈道。

  在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,功能饮料已经成为一个红海品类,但市场发展空间仍然较大,“随着熬夜族和手游族的00后逐渐成为主流消费群体,功能饮料销售还会继续增长。”朱丹蓬预计,未来两年国内功能型饮料的复合增长率不会低于20%。

  开创新品类

  在此背景下,一直专注于膳食补充剂领域的汤臣倍健将如何突围?对此,严晓峰表示,公司希望把F6打造成为中国功能饮品“supershot”(浓缩饮品)品类的开创者,并在产品功效成分、包装设计、推广渠道等多方面进行全面革新。

  “聚焦、极简、天然,是我们功效成分的三大特征。”据介绍,有别于市面上其他功能饮料添加牛磺酸以起到“提神醒脑”作用,F6选择用精选阿拉卡比绿咖啡豆,以原生萃取的方式来制作,保留了植物关键能量成分。同时摒弃“解渴”功能,一瓶F6能量饮的容量为60ml,较市面上其他能量饮料的摄入量要少。

  而在外包装设计上,针对年轻人追求个性化、炫酷等诉求,F6采用小瓶铝罐,以潮流、时尚为主调性,共六款不同主题。不过,一瓶F6的售价也不菲。

  记者走访发现,目前一瓶普通饮料零售价大约2-3元,有缓解疲劳、迅速补充水分、恢复体力或者其他保健作用的功能饮料通常价格都在5-8元。而F6的官方指导价为15元/瓶,比安利旗下的XS功能饮(12.5元/瓶)还要高。

  此外在渠道上,由于汤臣倍健多年来一直以发展药店连锁为主,在饮料通路上基本没什么积累,因此六角兽的渠道建设更多是依赖于孙依萍所带来的资源。汤臣倍健CEO林志成坦承,进军功能饮料虽然“承载不少不确定性,未来也会遇到很多挫折和困难”,但未来消费趋势必将细分化和逐步往上移,“相信在管理团队的经营下,公司一定可以走出一条创新之路。”林志成说。

  据了解,六角兽采用线上线下并行的渠道策略——线上主要针对储备式购物,以京东自营店和天猫旗舰店为主,以66元/六支装的组合优惠售卖给忠实订购客户;而线下则主要针对即时消费,便利店和精品超市是主要阵营,在7-11、全家、喜士多、中油BP、华润Ole’、盒马鲜生、永辉等各大渠道发售。

  同时,为了节省渠道成本,六角兽不设代理及经销商层级,直接与零售终端洽谈合作。但严晓峰透露,未来公司会在北上广深、成都、杭州六大核心城市开设营销中心,以进一步打开线下铺货。

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